¿Cómo viajaremos en 2026 y qué significa esto para Croacia? Skyscanner presentó datos en los Días del Turismo Croata en Dubrovnik que describen con precisión hacia dónde se dirigen los hábitos de los viajeros, en qué mercados está aumentando rápidamente la visibilidad de Croacia y cómo cambiarán aún más los criterios de selección de destinos el próximo año. En el centro hay una pregunta simple pero poderosa que los viajeros harán cada vez más: "¿vale la pena?" ¿Vale la pena el tiempo, el dinero y el esfuerzo que invertimos en el viaje? – y si la experiencia se corresponde con nuestra sensibilidad personal.

La conferencia fue impartida por Chelsea Tessendorf y Lisa Brown de Skyscanner como parte de la reunión celebrada del 19 al 21 de noviembre de 2025 en Dubrovnik. Su mensaje: Croacia se posiciona bien en los mercados europeos más grandes, construye una marca reconocible y auténtica, y en el próximo período la clave será traducir ese reconocimiento en viajes de todo el año, claros en valor y temáticamente precisos.

Croacia en los buscadores de vuelos: los resultados son fuertes y el enfoque se amplía

Los indicadores de Skyscanner confirman que Croacia mantiene una posición fuerte en mercados tradicionalmente importantes, mientras que simultáneamente registra un rápido auge en una serie de mercados del norte y centro de Europa. En los últimos 12 meses, según sus datos, el mayor crecimiento porcentual de interés en búsquedas relacionadas con Croacia proviene de Polonia, Finlandia, Bélgica, Grecia y la República Checa. Se trata de públicos que planifican y reservan viajes cada vez más activamente y buscan un valor específico – experiencias que sean auténticas, asequibles y que "valgan" los fondos invertidos.

Al mismo tiempo, el núcleo de la demanda sigue siendo el Reino Unido y Alemania. Solo desde el Reino Unido se registraron alrededor de 13,4 millones de búsquedas para Croacia en el último año, y desde Alemania aproximadamente 12,4 millones. Les siguen Polonia, Italia y España. Esta imagen sugiere una doble tarea: en los mercados "viejos" hay que mantener la frecuencia y la disponibilidad, mientras que en los nuevos hay que profundizar estratégicamente la presencia, siendo crucial la combinación de conectividad aérea oportuna, diversificación regional y publicidad digital precisa.

Ciudades y destinos "alternativos": cómo distribuir la atención

En la búsqueda global de Skyscanner, Split, Dubrovnik, Zagreb, Zadar y Pula siguen siendo las ciudades croatas más buscadas. Sin embargo, destacan Rijeka y Pula como destinos que registran un rápido crecimiento de visibilidad. Esta es una señal de que los viajeros buscan alejarse de los epicentros sobrecargados y quieren ciudades con barrios auténticos, nuevos contenidos museísticos y culturales, menos aglomeraciones y buena accesibilidad por autopista y aire.

Tal demanda habla a favor de la "segunda línea" de destinos croatas – Rijeka como centro portuario, industrial y creativo con excelente gastronomía, y Pula como refuerzo de Istria con un fuerte programa de festivales y cultura. Para las OGD (Organizaciones de Gestión de Destinos) y las ciudades, esto significa concretamente un enfoque en una serie de micro-experiencias: recorridos públicos de street art, visitas a bibliotecas y archivos, talleres de marcas de belleza locales, recorridos nocturnos por supermercados "a por aperitivos" y surtido artesanal, es decir, todo lo que las tendencias de 2026 llaman momentos de viaje "shelf discovery" y "bookbound".

"¿Vale la pena?" como nuevo filtro de planificación

Según Skyscanner, 2026 será un año en el que los viajes se compondrán menos como una escapada, y más como una expresión de la identidad personal. Los viajeros seleccionan destinos e itinerarios según el criterio de resonancia personal: paseos temáticos por mapas literarios, marcas de cosmética natural que son "must-try", escapadas a la montaña para un reinicio mental y aptitud física, hoteles donde el concepto de estancia mismo es una experiencia (diseño, spa o laboratorios culinarios). Al hacerlo, la relación "precio : valor" está bajo la lupa – no solo debido a los costos generales de vida, sino porque las plataformas son más transparentes y permiten la comparación de características en tiempo real.

En el contexto europeo, Croacia tiene competidores con una narrativa de "value" muy fuerte (Turquía, Portugal, Grecia, España, Italia), pero precisamente por eso el posicionamiento premium a través de experiencias locales, limitadas y originales puede ser decisivo. Esto significa: recorridos especializados por bibliotecas y tiendas de antigüedades, talleres de cosmética natural con ingredientes locales, recorridos "behind the scenes" de hoteles que son arquitectónicamente significativos, y rutas de montaña y conceptos de bienestar que combinan actividad, silencio y gastronomía.

Tendencias 2026: belleza, estantes de tiendas, montañas, libros, familia, sentimientos y hoteles como destinos

Skyscanner en su informe para 2026 enumera siete tendencias que ya son visibles en la demanda. La primera es la ola "beauty" – los viajeros van específicamente en busca de cosméticos, dermocosméticos y tratamientos que no pueden obtener en casa. La imagen de multitudes frente a las farmacias parisinas se está convirtiendo en un fenómeno turístico, y la visita a una tienda "beauty" local entra en el itinerario igual que una catedral o fortaleza. La segunda tendencia es "shelf discovery" – safaris de supermercado en los que a través de estantes de aperitivos y productos locales se conoce la cultura del destino.

La tercera tendencia es "altitude shift": la escapada a las montañas, especialmente en verano y otoño. Según los datos de Skyscanner, el 71% de los viajeros está pensando en unas vacaciones en la montaña o las planea precisamente en los meses cálidos. Esta es una oportunidad para las regiones croatas de Gorski kotar, Lika, Učka, Biokovo y los Alpes Dináricos para posicionarse más claramente como refugios estivales de frescura con rutas de trail, acceso rápido al mar y comida local.

La cuarta tendencia es "bookbound": viajes inspirados en la literatura – desde visitas a bibliotecas y archivos hasta reading retreats y festivales de lectura. La quinta tendencia, "family miles", marca la explosión de viajes multigeneracionales – padres, hijos y abuelos viajan cada vez más juntos, comparten los costos de alojamiento y apuntan a destinos que ofrecen "algo para todos" en un radio de una hora en coche. La sexta tendencia, "catching flights & feelings", enfatiza la dimensión emocional – los viajes como una forma de conectar con amigos y con uno mismo, a menudo a través de vacaciones más cortas pero más intensas. La séptima tendencia, "destination check-in", ve los hoteles como destinos – eliges el alojamiento porque es en sí mismo una experiencia de diseño, gastronomía o bienestar, y no solo una base para excursiones.

TikTok es el nuevo escaparate de alojamiento, el diseño por delante de la ubicación

En la percepción del alojamiento está ocurriendo un giro: los viajeros más jóvenes, pero también parte de los viajeros de mediana edad, dan prioridad al diseño, la atmósfera y el factor "wow". La ubicación sigue siendo importante, pero no es decisiva – especialmente si el contenido en el establecimiento ofrece una experiencia completa. En esa selección juega un gran papel TikTok, que se ha convertido en el canal principal de inspiración y demostración de experiencias. Este es un llamado a hoteles, campings, alojamientos familiares y albergues para que produzcan vivencias: talleres cortos, "chef table", mini rituales de spa, tiendas pop-up de marcas locales y estantes de "snack tasting" en colaboración con productores de la región.

Para las ciudades costeras, esto significa también un nuevo nivel de cooperación con explotaciones familiares y pequeños productores: los huéspedes quieren sentir la diferencia entre lo industrial y lo artesanal – y al mismo tiempo quieren que se cuente a través de una buena toma. Por ejemplo, los "tours de supermercado" pueden convertirse en recorridos temáticos por tiendas de barrio y mercados con guías que explican las especificidades regionales (aceites, quesos, embutidos, bebidas artesanales).

Qué significa esto para los aeropuertos y transportistas croatas

Los datos sobre la demanda del Reino Unido y Alemania apuntan a la necesidad de que la ola de vuelos de verano sea estable, pero también de que las temporadas intermedias se llenen con más firmeza. Aquí son más importantes las frecuencias hacia aeropuertos secundarios y la flexibilidad de salidas los fines de semana. En los mercados en auge (Polonia, Finlandia, Bélgica, Grecia, República Checa) se recomienda un enfoque "test & learn": rutas estacionales hacia Rijeka, Pula y Zadar con publicidad inteligente que utilice las audiencias de Skyscanner y las capacidades de remarketing dirigido, incluyendo Travel Insight y la conexión con acciones de gestión de destinos.

Existe una oportunidad especial en los puntos aéreos montañosos y continentales: Osijek como entrada para Eslavonia y Baranja, Rijeka como puerta para Gorski kotar y Učka, Zadar como punto de partida para Velebit y Lika. A medida que el "altitude shift" se fortalece, la lógica de combinar el vuelo y el traslado rápido al destino de montaña se convierte en una ventaja competitiva.

Mensajes de marketing: desde "la puesta de sol más hermosa" hasta "el estante de patatas fritas que debes ver"

Las tendencias de 2026 abren espacio para diferentes marcos de storytelling. En lugar de afirmaciones genéricas, vale la pena traducir la comunicación en paquetes temáticos que combinen alojamiento, atracción y un pequeño "ritual" (por ejemplo, recorrido de dos horas por la biblioteca + degustación de chocolates artesanales; "hora de belleza" con marca local + baño nocturno; sendero de montaña al amanecer + almuerzo en la granja). Tales formatos se comunican fácilmente a través de Reels y videos cortos de TikTok y encajan bien en las interfaces de Skyscanner que fomentan la comparación de valor.

En el segmento familiar, el énfasis está en el confort multigeneracional: apartamentos con zonas separadas, hoteles con animaciones intergeneracionales, restaurantes con menús infantiles y "silent hours" para los abuelos. En entornos urbanos, esto incluye también "habitaciones silenciosas" en bibliotecas, talleres infantiles en museos y parques infantiles a la sombra a los que se puede llegar a pie o en transporte público.

Rijeka y Pula como estudios de caso de "alejamiento del epicentro"

Rijeka puede perfilar itinerarios que combinen patrimonio industrial, teatro y cocina experimental, con excursiones hacia Gorski kotar (la parte montañosa de la tendencia). Pula, por su parte, puede mejorar la historia antigua con hoteles de diseño contemporáneo, rutas del vino y formatos shelf discovery en las tiendas de delicatesen locales. Ambas ciudades pueden utilizar el "hotel como destino": rituales de spa con hierbas de Istria, apariciones de chefs invitados y paquetes temáticos de "check-in".

En la costa, Zadar y Šibenik tienen una clara oportunidad en la pretemporada y postemporada: bibliotecas municipales, festivales digitales, programas musicales y micro-destinos en el interior (PN Krka, lago Vransko, Ravni kotari) encajan en las matrices de viaje "bookbound" y "feelings". En el continente, Zagreb puede consolidar el estatus de "city break" basado en mapas literarios, eventos pop-up de belleza y hoteles que escenifican la estancia como una experiencia curada.

Valor por dinero: transparente, comparable y medible

Aunque "¿vale la pena?" es subjetivo, el valor se puede demostrar claramente: paquetes estructurados con transporte incluido, entradas y pequeños obsequios; garantías de flexibilidad; tablas comparativas de características de alojamiento; precios transparentes de comida y bebida en formatos conocidos de antemano (por ejemplo, "menú familiar"). Digitalmente, el público quiere configuradores rápidos (selección de tema de viaje, presupuesto, duración) y la opción de compartir itinerarios dentro de la familia.

Para la oferta turística croata, esto significa menos énfasis en un "mar infinito de posibilidades", y más en experiencias precisamente curadas, eficientes en tiempo y presupuesto. Si un viajero puede "marcar" el hotel como destino, pasar por una biblioteca, una tienda de belleza local y un "safari de aperitivos" en 48 horas, la percepción de "vale la pena" crece – así como la probabilidad de regreso.

Qué es importante monitorear en 2026: datos y agilidad

Skyscanner como metabuscador ofrece una visión profunda de la intención de viaje – búsquedas, comparaciones, clics y precios. Para los actores croates, esto significa un monitoreo continuo de la cuota de búsqueda (search share), la elasticidad de los precios y la estacionalidad por mercados, y una prueba rápida de mensajes y productos. Las herramientas de visión de tendencias permiten la selección de rutas y campañas prioritarias, y la cooperación con transportistas y aeropuertos acelera las reacciones a las señales de demanda.

En 2026, Croacia tiene espacio para un cambio hacia una experiencia premium durante todo el año: verano en el mar, otoño en las montañas, invierno en las ciudades, primavera en las regiones vinícolas. En cada una de esas etapas hay que preguntarse: ¿cuál es nuestro "¿vale la pena?", qué experiencias son auténticas y quién las ofrece – hotel, artesanía, museo, biblioteca, explotación familiar o comunidad. Las respuestas a estas preguntas son simultáneamente contenido para la comunicación y punto de partida para el desarrollo de productos.

Implicaciones para los responsables de la gestión de destinos

OGD: estandarizar "mini-rituales" (recorridos shelf discovery, recorridos literarios, pop-ups de belleza), incluirlos en los calendarios de eventos y mapearlos claramente en inglés y en los idiomas de los mercados clave. Hoteleros y pequeños arrendadores: desarrollar paquetes temáticos de check-in e "itinerarios nocturnos" dentro del establecimiento. Transportistas: coordinar vuelos y traslados locales hacia zonas de montaña. Instituciones culturales: abrir programas de lectura y silencio para familias y nómadas digitales. Cadenas comerciales y tiendas de delicatesen: curar "estantes del viajero" con éxitos locales.

Tal enfoque aumenta la visibilidad y el valor, y traslada a Croacia del patrón "solo verano" a una matriz en la que tanto Rijeka como Pula, y Gorski kotar y Baranja, y bibliotecas y farmacias, son parte de la misma historia turística – una que se elige con el corazón, pero se confirma con el dato.