Comment voyagerons-nous en 2026 et qu'est-ce que cela signifie pour la Croatie ? Skyscanner a présenté lors des Journées du tourisme croate à Dubrovnik des données qui décrivent précisément où vont les habitudes des voyageurs, sur quels marchés la visibilité de la Croatie augmente rapidement et comment les critères de choix des destinations changeront encore l'année prochaine. Au centre se trouve une question simple mais puissante que les voyageurs poseront de plus en plus souvent : « est-ce que cela en vaut la peine ? » Le temps, l'argent et l'effort que nous investissons dans le voyage en valent-ils la peine – et l'expérience correspond-elle à notre sensibilité personnelle.

La conférence a été donnée par Chelsea Tessendorf et Lisa Brown de Skyscanner dans le cadre du rassemblement tenu du 19 au 21 novembre 2025 à Dubrovnik. Leur message : la Croatie se porte bien sur les plus grands marchés européens, construit une marque reconnaissable et authentique, et dans la période à venir, la clé sera de traduire cette reconnaissance en voyages ouverts toute l'année, clairs en termes de valeur et thématiquement précis.

La Croatie dans les moteurs de recherche de vols : les résultats sont forts et le focus s'élargit

Les indicateurs de Skyscanner confirment que la Croatie conserve une position forte sur les marchés traditionnellement importants, tout en enregistrant simultanément un essor rapide sur une série de marchés d'Europe du Nord et centrale. Au cours des 12 derniers mois, selon leurs données, la plus forte croissance en pourcentage de l'intérêt pour les recherches liées à la Croatie provient de Pologne, de Finlande, de Belgique, de Grèce et de République tchèque. Il s'agit de publics qui planifient et réservent de plus en plus activement des voyages et recherchent une valeur spécifique – des expériences qui sont authentiques, abordables et qui « valent » les fonds investis.

En même temps, le cœur de la demande reste le Royaume-Uni et l'Allemagne. Rien que depuis le Royaume-Uni, environ 13,4 millions de recherches pour la Croatie ont été enregistrées au cours de la dernière année, et depuis l'Allemagne environ 12,4 millions. Ils sont suivis par la Pologne, l'Italie et l'Espagne. Cette image suggère une double tâche : sur les « anciens » marchés, il faut maintenir la fréquence et la disponibilité, tandis que sur les nouveaux, il faut approfondir stratégiquement la présence, où la combinaison d'une connectivité aérienne opportune, d'une diversification régionale et d'une publicité numérique précise est cruciale.

Villes et destinations « alternatives » : comment répartir l'attention

Dans la recherche mondiale de Skyscanner, Split, Dubrovnik, Zagreb, Zadar et Pula restent les villes croates les plus recherchées. Cependant, Rijeka et Pula se distinguent comme des destinations enregistrant une croissance rapide de visibilité. C'est un signal que les voyageurs cherchent à s'éloigner des épicentres surchargés et veulent des villes avec des quartiers authentiques, de nouveaux contenus muséaux et culturels, moins de foule et une bonne accessibilité par autoroute et par avion.

Une telle demande plaide en faveur de la « deuxième ligne » des destinations croates – Rijeka en tant que carrefour portuaire, industriel et créatif avec une excellente gastronomie, et Pula comme renforcement de l'Istrie avec un fort programme festif et culturel. Pour les OGD (Organisations de Gestion de la Destination) et les villes, cela signifie concrètement un focus sur une série de micro-expériences : visites publiques de street art, visites de bibliothèques et d'archives, ateliers de marques de beauté locales, visites nocturnes de supermarchés « pour des collations » et assortiment artisanal, c'est-à-dire tout ce que les tendances 2026 appellent des moments de voyage « shelf discovery » et « bookbound ».

« Est-ce que cela en vaut la peine ? » comme nouveau filtre de planification

Selon Skyscanner, 2026 sera une année où les voyages s'organisent moins comme une évasion, et plus comme une expression de l'identité personnelle. Les voyageurs sélectionnent les destinations et les itinéraires selon le critère de résonance personnelle : promenades thématiques sur des cartes littéraires, marques de cosmétiques naturels qui sont « must-try », évasions en montagne pour une réinitialisation mentale et la forme physique, hôtels où le concept de séjour lui-même est une expérience (design, spa ou laboratoires culinaires). Ce faisant, le rapport « prix : valeur » est à la loupe – non seulement en raison du coût général de la vie, mais parce que les plateformes sont plus transparentes et permettent la comparaison des caractéristiques en temps réel.

Dans le contexte européen, la Croatie a des concurrents avec un récit « value » très fort (Turquie, Portugal, Grèce, Espagne, Italie), mais c'est précisément pour cela que le positionnement premium à travers des expériences locales, limitées et originales peut être décisif. Cela signifie : visites spécialisées de bibliothèques et d'antiquaires, ateliers de cosmétiques naturels avec des ingrédients locaux, visites « behind the scenes » d'hôtels qui sont architecturalement significatifs, et routes de montagne et concepts de bien-être qui allient activité, silence et gastronomie.

Tendances 2026 : beauté, rayons de magasins, montagnes, livres, famille, sentiments et hôtels comme destinations

Skyscanner dans son rapport pour 2026 cite sept tendances qui sont déjà visibles dans la demande. La première est la vague « beauty » – les voyageurs partent de manière ciblée à la recherche de cosmétiques, de dermocosmétiques et de traitements qu'ils ne peuvent pas obtenir chez eux. L'image des foules devant les pharmacies parisiennes devient un phénomène touristique, et la visite d'un magasin « beauty » local entre dans l'itinéraire tout comme une cathédrale ou une forteresse. La deuxième tendance est le « shelf discovery » – des safaris de supermarché où l'on découvre la culture de la destination à travers les rayons de collations et de produits locaux.

La troisième tendance est le « altitude shift » : l'évasion vers les montagnes, surtout en été et en automne. Selon les données de Skyscanner, 71% des voyageurs envisagent des vacances à la montagne ou les planifient précisément pendant les mois chauds. C'est une chance pour le Gorski kotar croate, la Lika, l'Učka, le Biokovo et les Alpes dinariques de se positionner plus clairement comme des refuges estivaux de fraîcheur avec des itinéraires de trail, un accès rapide à la mer et de la nourriture locale.

La quatrième tendance est le « bookbound » : voyages inspirés par la littérature – des visites de bibliothèques et d'archives aux reading retreats et festivals de lecture. La cinquième tendance, « family miles », marque l'explosion des voyages multigénérationnels – parents, enfants et grands-parents voyagent de plus en plus souvent ensemble, partagent les coûts d'hébergement et visent des destinations qui offrent « quelque chose pour chacun » dans un rayon d'une heure de route. La sixième tendance, « catching flights & feelings », souligne la dimension émotionnelle – les voyages comme moyen de se connecter avec des amis et soi-même, souvent à travers des vacances plus courtes mais plus intenses. La septième tendance, « destination check-in », voit les hôtels comme des destinations – vous choisissez l'hébergement parce qu'il est en soi une expérience de design, de gastronomie ou de bien-être, et pas seulement une base pour des excursions.

TikTok est la nouvelle vitrine de l'hébergement, le design avant l'emplacement

Dans la perception de l'hébergement, un virage se produit : les jeunes voyageurs, mais aussi une partie des voyageurs d'âge moyen, donnent la priorité au design, à l'ambiance et au facteur « wow ». L'emplacement reste important, mais n'est pas décisif – surtout si le contenu dans l'établissement offre une expérience complète. Dans ce choix, un grand rôle est joué par TikTok, qui est devenu le canal principal d'inspiration et de démonstration d'expériences. C'est un appel aux hôtels, campings, hébergements familiaux et auberges à produire des expériences : courts ateliers, « chef table », mini rituels spa, boutiques pop-up de marques locales et rayons « snack tasting » en collaboration avec des producteurs de la région.

Pour les villes côtières, cela signifie aussi un nouveau niveau de collaboration avec les exploitations familiales et les petits producteurs : les clients veulent sentir la différence entre l'industriel et l'artisanal – et en même temps, ils veulent que ce soit raconté à travers un bon plan. Par exemple, les « visites de supermarchés » peuvent se transformer en visites thématiques de commerces de quartier et de marchés avec des guides qui expliquent les spécificités régionales (huiles, fromages, charcuterie, boissons artisanales).

Ce que cela signifie pour les aéroports et transporteurs croates

Les données sur la demande du Royaume-Uni et de l'Allemagne indiquent la nécessité que la vague estivale de vols soit stable, mais aussi que les saisons intermédiaires soient remplies plus fermement. Ici, les fréquences vers les aéroports secondaires et la flexibilité des départs le week-end sont les plus importantes. Sur les marchés en essor (Pologne, Finlande, Belgique, Grèce, République tchèque), une approche « test & learn » est recommandée : itinéraires saisonniers vers Rijeka, Pula et Zadar avec une publicité intelligente qui utilise les audiences de Skyscanner et les possibilités de remarketing ciblé, y compris Travel Insight et la connexion avec les actions de gestion de la destination.

Une opportunité spéciale réside dans les points aériens montagneux et continentaux : Osijek comme entrée pour la Slavonie et la Baranja, Rijeka comme porte pour le Gorski kotar et l'Učka, Zadar comme point de départ pour le Velebit et la Lika. À mesure que le « altitude shift » se renforce, la logique de combiner le vol et le transfert rapide vers une destination de montagne devient un avantage concurrentiel.

Messages marketing : du « plus beau coucher de soleil » au « rayon de chips que tu dois voir »

Les tendances 2026 ouvrent un espace pour des cadres de storytelling différents. Au lieu d'affirmations génériques, la communication vaut la peine d'être traduite en forfaits thématiques qui combinent hébergement, attraction et un petit « rituel » (par ex. visite de deux heures d'une bibliothèque + dégustation de chocolat artisanal ; « heure de beauté » avec une marque locale + baignade du soir ; sentier de montagne à l'aube + déjeuner à la ferme). De tels formats se communiquent facilement via des Reels et de courtes vidéos TikTok et s'intègrent bien aux interfaces de Skyscanner qui encouragent la comparaison de valeur.

Dans le segment familial, l'accent est mis sur le confort multigénérationnel : appartements avec des zones séparées, hôtels avec des animations intergénérationnelles, restaurants avec menus enfants et « silent hours » pour les grands-parents. Dans les environnements urbains, cela inclut aussi des « salles calmes » dans les bibliothèques, des ateliers pour enfants dans les musées et des terrains de jeux à l'ombre accessibles à pied ou par les transports en commun.

Rijeka et Pula comme études de cas de « l'éloignement de l'épicentre »

Rijeka peut profiler des itinéraires qui combinent patrimoine industriel, théâtre et cuisine expérimentale, avec des excursions vers le Gorski kotar (la partie montagneuse de la tendance). Pula, quant à elle, peut enrichir l'histoire antique avec des hôtels design contemporains, des visites viticoles et des formats shelf discovery dans les épiceries fines locales. Les deux villes peuvent utiliser « l'hôtel comme destination » : rituels spa aux herbes istriennes, apparitions de chefs et forfaits thématiques « check-in ».

Sur la côte, Zadar et Šibenik ont une opportunité marquée en pré-saison et post-saison : bibliothèques municipales, festivals numériques, programmes musicaux et micro-destinations dans l'arrière-pays (PN Krka, lac de Vrana, Ravni kotari) s'intègrent dans les matrices de voyage « bookbound » et « feelings ». Sur le continent, Zagreb peut consolider le statut de « city break » basé sur des cartes littéraires, des événements pop-up beauté et des hôtels qui mettent en scène le séjour comme une expérience organisée.

Rapport qualité-prix : transparent, comparable et mesurable

Bien que « est-ce que cela en vaut la peine ? » soit subjectif, la valeur peut être clairement démontrée : forfaits structurés avec transport inclus, billets et petits cadeaux ; garanties de flexibilité ; tableaux comparatifs des caractéristiques de l'hébergement ; prix transparents de la nourriture et des boissons dans des formats connus à l'avance (par ex. « menu famille »). Numériquement, le public veut des configurateurs rapides (choix du thème de voyage, budget, durée) et l'option de partager les itinéraires au sein de la famille.

Pour l'offre touristique croate, cela signifie moins d'accent sur une « mer infinie de possibilités », et plus sur des expériences précisément organisées, efficaces en temps et en budget. Si un voyageur peut « cocher » l'hôtel comme destination, passer par une bibliothèque, un magasin de beauté local et un « snack safari » en 48 heures, la perception de « ça vaut le coup » augmente – tout comme la probabilité de retour.

Ce qu'il est important de suivre en 2026 : données et agilité

Skyscanner en tant que métamoteur offre un aperçu profond de l'intention de voyage – recherches, comparaisons, clics et prix. Pour les acteurs croates, cela signifie une surveillance continue de la part de recherche (search share), de l'élasticité des prix et de la saisonnalité par marchés, et un test rapide des messages et produits. Les outils d'aperçu des tendances permettent la sélection d'itinéraires et de campagnes prioritaires, et la collaboration avec les transporteurs et les aéroports accélère les réactions aux signaux de la demande.

En 2026, la Croatie a de la place pour un basculement vers une expérience premium toute l'année : été à la mer, automne à la montagne, hiver dans les villes, printemps dans les régions viticoles. À chacune de ces étapes, il faut se demander : quel est notre « est-ce que cela en vaut la peine ? », quelles expériences sont authentiques et qui les fournit – hôtel, artisanat, musée, bibliothèque, exploitation familiale ou communauté. Les réponses à ces questions sont à la fois le contenu de la communication et le point de départ du développement de produits.

Implications pour les responsables de la gestion des destinations

OGD : standardiser les « mini-rituels » (tours shelf discovery, visites littéraires, pop-ups beauté), les inclure dans les calendriers d'événements et les cartographier clairement en anglais et dans les langues des marchés clés. Hôteliers et petits loueurs : développer des forfaits thématiques check-in et des « itinéraires nocturnes » au sein de l'établissement. Transporteurs : coordonner les vols et les transferts locaux vers les zones de montagne. Institutions culturelles : ouvrir des programmes de lecture et de silence pour les familles et les nomades numériques. Chaînes de distribution et épiceries fines : organiser des « rayons du voyageur » avec des succès locaux.

Une telle approche augmente la visibilité et la valeur, et fait passer la Croatie du modèle « seulement l'été » à une matrice où Rijeka et Pula, et le Gorski kotar et la Baranja, et les bibliothèques et les pharmacies, font partie de la même histoire touristique – celle qui est choisie avec le cœur, mais confirmée par la donnée.