Les entreprises croates du secteur du tourisme haut de gamme ont de nouveau participé cette année à Cannes au marché international du voyage de luxe (ILTM), l'un des salons mondiaux les plus importants pour les voyages premium et de luxe. La participation a été organisée conjointement sous l'égide de la Chambre d'économie croate à travers la marque Stories – Experience Premium Croatia et l'Office national du tourisme croate, avec un objectif clair : consolider davantage la position de la Croatie en tant que destination ouverte toute l'année à haute valeur ajoutée. 16 entreprises et un total de 40 représentants du secteur touristique participent au programme officiel, l'accent étant mis sur des réunions B2B précisément ciblées avec des agents et des conseillers travaillant exclusivement avec des clients au pouvoir d'achat le plus élevé.

Importance stratégique de l'ILTM : un lieu où la réputation se transforme en contrats

L'ILTM Cannes rassemble chaque année les acteurs mondiaux du tourisme de luxe : propriétaires et directeurs d'hôtels, représentants de centres de villégiature exclusifs, de villas-boutiques et de yachting, DMC spécialisés, tour-opérateurs de luxe et les meilleurs travel advisors de plus de quatre-vingts pays. Pour les exposants croates, c'est l'accès au marché le plus concentré possible – en trois à quatre jours, des dizaines de réunions pré-arrangées sont menées, de nouveaux produits sont testés et des itinéraires incluant la Croatie dans les portefeuilles de pré et post-saison sont convenus. Un tel format permet aux objectifs stratégiques du tourisme national – séjours plus longs, dépenses moyennes plus élevées et répartition plus égale du trafic tout au long de l'année – de se traduire par des résultats commerciaux mesurables.

Parallèlement aux réunions d'affaires, des forums éducatifs et des présentations thématiques sont organisés, suivant les principales tendances du segment premium : croissance de la demande pour le bien-être et la vie privée, accent sur les expériences authentiques, renforcement des critères de durabilité et élargissement de l'intérêt pour les destinations offrant sécurité, accessibilité et une identité reconnaissable. La Croatie, avec son cadre géographique compact, la diversité de ses paysages et sa scène gastronomique de haut niveau en pleine croissance, se positionne naturellement et de manière convaincante dans ces cadres.

Comment fonctionne le « speed networking » et pourquoi il est crucial

Le fondement de l'ILTM est un système de réunions B2B pré-appariées par intervalles de 15 à 20 minutes. Dans ce format court et intense, les équipes croates présentent ce qui intéresse le plus les conseillers de luxe : possibilités de « buy-out » complet de petits établissements, vie privée et discrétion, logistique de premier ordre (transferts, skippers, guides privés), programmes gastronomiques et culturels impeccablement conçus et politiques de réservation flexibles. La rapidité et la précision de la réponse sont la clé de la confiance, et l'expérience montre que c'est précisément à l'ILTM que sont initiées les demandes de la plus haute qualité qui se transforment plus tard en réservations confirmées et en partenariats à long terme.

Les représentants des DMC croates confirment par l'expérience la valeur de ce format : dans une série de conversations concises avec les agents, ils apprennent ce qui motive vraiment leurs clients – contact authentique avec les gens et les compétences locaux, possibilité de personnalisation à chaque étape du voyage, service discret mais de premier ordre et bien sûr sécurité et fiabilité de l'exécution. Lorsqu'un partenaire reconnaît cette authenticité et voit que des personnes concrètes se tiennent derrière les itinéraires – skippers, guides, vignerons, chefs, artisans – le chemin vers une coopération pluriannuelle devient considérablement plus court.

Le rôle de HGK Stories et de l'ONTC : une performance conjointe qui multiplie l'effet

La marque Stories – Experience Premium Croatia sous l'égide de la Chambre d'économie croate a été fondée pour rassembler les meilleurs produits et services croates du segment premium et les présenter comme un portefeuille cohérent et organisé. En coopération avec l'Office national du tourisme croate, les apparitions conjointes dans des salons internationaux comme l'ILTM créent une impression de « guichet unique » vers l'offre premium croate – de l'hébergement et la gastronomie au yachting, à la culture et au bien-être. Cela augmente considérablement la visibilité de l'ensemble du secteur, et même les plus petites marques accèdent aux rédacteurs, acheteurs et intermédiaires qu'elles auraient autrement plus de mal à atteindre.

Pour la promotion nationale, c'est aussi un cadre de communication important : en plus des réunions B2B, des rencontres sont organisées avec des rédacteurs et des journalistes des principaux médias de voyage de luxe, ce qui crée des signaux de réputation supplémentaires et un capital SEO naturel grâce à des publications et des liens retour de qualité. Dans ces conversations, la Croatie construit constamment le récit d'un pays offrant des expériences « avec du sens » – personnalisées, axées sur l'histoire locale et durables selon les normes du public le plus exigeant.

Portefeuille croate : des centres de villégiature insulaires aux hôtels urbains et villas-boutiques

La délégation présente un large éventail d'offres : centres de villégiature insulaires avec criques privées et rituels de spa personnalisés, hôtels urbains de luxe avec de fortes capacités MICE et des concepts « bleisure », villas exclusives et yachts pour des vacances privées complètes, mais aussi des visites d'auteur à travers l'intérieur – régions viticoles, châteaux, sources thermales et résidences artistiques. L'approche « Mix & match » permet d'assembler des itinéraires modulaires combinant, par exemple, quelques jours dans un hôtel historique avec des visites privées de musées et de galeries, une semaine sur un yacht avec des arrêts œno-gastronomiques ou des programmes de « wellbeing » planifiés conçus avec des thérapeutes et des entraîneurs de premier plan.

Ce produit s'appuie sur un réseau dense d'experts et de producteurs locaux : sommeliers et vignerons, oléiculteurs, pêcheurs, guides de plongée et de plein air, conservateurs et artistes, confiseurs et distillateurs. Les micro-histoires – sur la récolte des olives, les murs en pierre sèche construits à la main, les anciennes variétés de raisins ou la conservation de la biodiversité dans les parcs marins – donnent à l'itinéraire un « sense of place » que les clients premium recherchent instinctivement. Dans une telle approche, le luxe n'est pas seulement un éclat visuel, mais une attention aux détails et un sentiment d'appartenance au lieu.

Canal de vente dans les voyages de luxe : ce que recherchent les meilleurs conseillers

Le parcours d'achat dans le segment premium est rarement linéaire. Il commence le plus souvent par la recommandation d'un conseiller personnel qui connaît parfaitement les préférences du client. Après un court « discovery call », des itérations de propositions et une précision des attentes suivent, et de la rapidité de réaction et de la qualité des matériaux dépend souvent si la Croatie entrera dans la sélection finale. Les exposants performants viennent donc à Cannes avec des « rate sheets » cristallines, des descriptions détaillées du contenu, des protocoles de confidentialité et de sécurité, et des variantes préparées à l'avance pour différents budgets et styles de voyage.

Trois attributs sont les plus recherchés : preuves de qualité (récompenses, avis pertinents et références), niveau de personnalisation (buy-out de petits hôtels et villas, chef privé, installations fermées, transferts personnalisés) et durabilité (réduction visible du plastique, gestion de l'énergie, inclusion de fournisseurs locaux). Le portefeuille croate, en particulier dans le segment des établissements boutiques et « owner-driven », est ici de plus en plus compétitif.

Durabilité et authenticité : critères décisifs

Les clients premium veulent du luxe avec une empreinte écologique réduite et une contribution sociale claire. En pratique, cela signifie la priorité aux aliments locaux et aux chaînes d'approvisionnement courtes, la revitalisation des bâtiments historiques et du patrimoine culturel, la coopération avec l'artisanat local et le respect des traditions gastronomiques et œnologiques régionales. La Croatie est de plus en plus reconnaissable pour cela : la scène fine dining suit la saisonnalité locale, les bars à vin et les tavernes travaillent avec des menus d'auteur et des cartes des vins révélant de petites étiquettes, et les programmes de bien-être incluent de plus en plus la botanique et des rituels enracinés dans le paysage local.

L'authenticité est l'autre moitié de l'équation. Le marché est saturé de luxe générique – ceux qui savent raconter une histoire convaincante gagnent. Sur le stand croate, on n'offre donc pas seulement une brochure ; on donne aux visiteurs un « échantillon d'essai » de l'identité : dégustations de liqueurs et d'eaux-de-vie, d'arancini et d'amandes sucrées, parfums de romarin, d'olive et de lavande. De telles micro-activations ne sont pas un décor, mais un billet d'entrée pour des conversations sur des programmes plus longs et plus riches en contenu et sur un retour hors saison.

Médias, rédacteurs et leaders d'opinion : une réputation qui aide à la vente

Parallèlement au travail avec les acheteurs, le travail avec les rédacteurs et les journalistes des médias mondiaux spécialisés dans les voyages de luxe est tout aussi important. L'objectif est de mettre en réseau l'offre premium croate avec les calendriers éditoriaux et les rubriques thématiques – palais rénovés et hôtels historiques, restaurants design, routes gastronomiques insulaires, scènes d'art urbain, retraites de bien-être. Lorsque les publications éditoriales accompagnent les accords B2B, la réputation multiplie l'effet : elle facilite la vente aux conseillers, augmente la confiance des clients et apporte des liens « earned » de qualité qui renforcent la visibilité organique à long terme.

La saisonnalité comme une chance, pas un problème

L'un des principaux défis du tourisme croate est la saisonnalité. Le segment du luxe offre ici une solution : les clients à pouvoir d'achat plus élevé voyagent hors saison, veulent de la paix, de l'espace et du contenu. Les exposants croates soulignent donc à Cannes des itinéraires toute l'année – vendanges d'automne et festivals du vin, programmes de bien-être d'hiver et de printemps, manifestations culturelles, résidences gastronomiques et offre de plein air. Un tel portefeuille soulage les points surchargés au plus fort de l'été et renforce les destinations plus petites et continentales qui offrent une valeur supérieure précisément hors saison.

Ce que les entreprises croates ont souligné dans les conversations avec les partenaires

Les exposants soulignent plusieurs messages communs : flexibilité et personnalisation rapide, logistique « porte-à-porte » de premier ordre, haute confidentialité et discrétion, et intégration des expériences locales sans improvisation. Dans les hôtels urbains, l'accent est mis sur les modèles « city break + nature » et les capacités de congrès aux côtés d'une gastronomie de haut niveau ; sur la côte et les îles, la valeur ajoutée sont les criques privées, les programmes pour les familles avec des clients adolescents, les protocoles VIP discrets et le yachting de caractère « tailor-made ». Les villas-boutiques soulignent les longs séjours, les chefs privés et les visites de musées et de galeries guidées par des conservateurs.

Année 2025 : dates, contexte et attentes

L'édition de cette année de l'ILTM Cannes se tient du 1er au 4 décembre 2025 au Palais des Festivals et des Congrès. Après les records de l'année précédente – avec le plus grand nombre de participants et un volume exceptionnel de réunions prévues à l'avance – on s'attend en 2025 à la poursuite de la tendance d'un fort intérêt des acheteurs des États-Unis et du Royaume-Uni, ainsi qu'à une croissance stable du marché DACH. La performance croate conserve le modèle de présentation commune à travers la HGK et l'ONTC, et les exposants individuels arrivent avec des portefeuilles améliorés pour 2026 et 2027, en particulier dans les segments des catégories d'hébergement supérieures, du bien-être, des croisières boutiques et des résidences culinaires.

Pour les exposants croates, l'objectif clé est de transformer un grand nombre de réunions de qualité en collaborations plus profondes et pluriannuelles avec des KPI clairement définis : séjours plus longs hors saison, dépenses moyennes plus élevées, inclusion plus forte des producteurs et artisans locaux et développement de normes durables qui comprennent le luxe comme une attention aux détails, au silence, à l'espace et au temps.

Exemples de positionnement de l'offre à Cannes

Les centres de villégiature insulaires mettent en avant les plages privées et les rituels de wellbeing, les programmes personnalisés pour les familles et les protocoles VIP discrets. Les hôtels urbains construisent des histoires sur des combinaisons « city break + culture » et « city break + nature » (par ex. Zagreb + Zagorje, Split + îles de la Dalmatie centrale, Rijeka + Gorski kotar), aux côtés de fortes capacités MICE. Les villas-boutiques communiquent sur les longs séjours, les chefs privés, le service de sommelier et les petits ateliers gastronomiques, et le segment du yachting propose des croisières modulaires avec des arrêts thématiques – des dégustations de vin aux visites de sites archéologiques et de galeries d'art contemporain.

Dans tous les exemples, le dénominateur commun est une narration précise et un « sense of place ». Qu'il s'agisse de l'interprétation des murs en pierre sèche, des ateliers de céramique et de design, des dégustations privées dans les vignobles ou de l'exploration des parcs marins, le message est le même : le luxe en Croatie signifie contenu, soin personnel et une culture de vie qui laisse une trace dans la mémoire du client, pas dans l'environnement.

La gastronomie comme marqueur identitaire

La gastronomie est l'un des liens les plus forts avec l'identité croate, c'est pourquoi la délégation promeut systématiquement les saveurs locales cette année encore : sélections de liqueurs et d'eaux-de-vie, arancini et amandes sucrées, avec des histoires sur l'origine des ingrédients, le microclimat et les techniques artisanales. De tels détails « signature » servent d'introduction à des routes gastronomiques plus complexes – des vins et olives de Kvarner et d'Istrie, en passant par les tavernes dalmates et le fine dining, jusqu'aux recettes traditionnelles continentales interprétées de manière contemporaine. Le public premium veut savoir qui se cache derrière le produit, comment la tradition est transmise et comment la destination coopère avec les petits producteurs ; la Croatie a quelque chose à montrer ici.

Ce qui suit après le salon : du « follow-up » aux voyages FAM

L'ILTM est le début du cycle annuel. Après le retour, suivent des résumés personnalisés des réunions, la livraison de visuels et de fiches techniques, des réservations d'essai, la planification de voyages FAM et des campagnes conjointes sur les marchés cibles. Le succès ne se mesure pas seulement par les signatures immédiates, mais aussi par la qualité de l'entonnoir de vente : combien de demandes se sont transformées en options, combien en confirmations, quelle est la part des partenaires inclus dans des activités à long terme. Les équipes croates utilisent de plus en plus des outils de données et des CRM pour suivre le retour à ce niveau et améliorer continuellement le portefeuille.

Voix du terrain : retours d'information qui façonnent les décisions

« Pour les entreprises croates, l'ILTM est un format précieux de réseautage d'affaires. En quelques jours seulement, on atteint des contacts qu'il est autrement presque impossible d'atteindre, et les réunions donnent un aperçu clair de ce que les partenaires recherchent et où nous devons encore renforcer l'offre. Ce sont des données concrètes qui aident à prendre des décisions éclairées. »

Les représentants des groupes hôteliers des destinations insulaires et urbaines confirment que les conversations à Cannes ont été extrêmement productives – le résultat devrait être une plus grande visibilité sur les marchés prioritaires et de nouvelles collaborations avec des acheteurs qui façonnent les tendances dans les voyages de luxe. D'autre part, les DMC spécialisés décrivent souvent l'ILTM comme une série de réunions de « speed dating » où, en 15 à 20 minutes, ils apprennent ce qui motive vraiment les clients : des histoires uniques, le contact avec la communauté locale, une logistique de premier ordre et la discrétion. Lorsqu'un partenaire reconnaît une telle authenticité, les clients viennent avec les bonnes attentes et sont ouverts à ce que la Croatie a de mieux à offrir.

Message final : une Croatie ouverte toute l'année, durable et authentique

La performance croate à l'ILTM Cannes 2025 construit constamment l'image d'un pays offrant des expériences toute l'année, personnalisées et durables pour les clients les plus exigeants. La présentation conjointe de la HGK et de l'ONTC, avec la marque Stories, multiplie la portée et crée une plateforme sur laquelle les maisons hôtelières, les villas-boutiques, le yachting et les agences spécialisées se présentent comme un tout unique et organisé. Dans l'échange avec les acheteurs et les rédacteurs mondiaux, ce récit se traduit par des itinéraires concrets et des résultats mesurables – séjours plus longs hors saison, valeur ajoutée plus élevée et composante locale plus forte dans chaque élément du voyage.