L’Angola comme pays hôte de l’ITB Berlin 2026 : trois jours sur la scène mondiale et un grand test de la politique touristique
Au début de mars 2026, l’Angola obtiendra une position que les administrations touristiques mettent généralement des années à construire : le statut de pays hôte officiel de l’ITB Berlin, le plus grand salon mondial du tourisme orienté vers les rencontres d’affaires. Selon l’organisateur Messe Berlin et les annonces officielles de l’ITB, la 60e édition jubilé se tiendra du 3 au 5 mars 2026, tandis que les événements médiatiques d’ouverture et le programme cérémoniel sont annoncés pour le 2 mars. Pour l’Angola, un État qui dépend encore fortement du pétrole et qui ne fait que bâtir son infrastructure et son image touristiques, c’est à la fois une opportunité de « saut » de perception et le risque que de grands investissements se réduisent à un épisode de relations publiques de courte durée.
Que signifie être « pays hôte » à l’ITB
L’ITB Berlin est depuis longtemps plus que des stands d’exposition : c’est un marché mondial où se rencontrent destinations, compagnies aériennes, grands tour-opérateurs, entreprises technologiques et investisseurs, avec en parallèle l’ITB Berlin Convention comme lieu de débat sur les tendances. L’organisateur indique que, ces dernières années, le format est clairement orienté B2B et qu’après la parenthèse de la pandémie, la structure sur trois jours et le travail avec des visiteurs professionnels ont été davantage mis en avant. Dans cette logique, le pays hôte ne « gagne » pas des touristes du jour au lendemain, mais bénéficie d’une visibilité exceptionnelle auprès des personnes qui décident des programmes de voyage, des canaux de vente, des lignes aériennes et des investissements.
Pour l’Angola, cela signifie qu’en trois jours, il faut raconter une histoire convaincante : pourquoi des partenaires européens et mondiaux oseraient intégrer une destination encore largement inconnue de la plupart des voyageurs, et comment le voyage peut être réalisé sans trop de risques et d’obstacles logistiques.
La stratégie angolaise : branding, investissements et diversification de l’économie
Le message officiel angolais, selon les communiqués liés au partenariat avec l’ITB, met en avant un « joyau caché » de l’Afrique du Sud-Ouest et l’ambition de faire du tourisme l’un des leviers de la diversification. Cela s’inscrit dans un cadre plus large de plans étatiques : le Plan national de développement (PDN) 2023–2027 ainsi que PLANATUR, un programme de promotion du tourisme qui, selon les données d’UN Tourism, a été adopté après la décision de supprimer les visas touristiques pour un grand nombre de pays. PLANATUR prévoit des investissements publics dans la rénovation de sites prioritaires, la formation des ressources humaines et le renforcement de la promotion internationale.
Lors de rencontres internationales, les responsables angolais soulignent de plus en plus ces dernières années la nécessité d’une meilleure connectivité aérienne et d’assouplissements de visas comme conditions préalables à la croissance. Dans des analyses et rapports sectoriels suivant les actions de l’Angola, il est souligné que la base d’arrivées est modeste : la « fenêtre » de croissance est donc grande, mais la position de départ est difficile ; il faut encore convaincre le marché que la destination a la capacité d’accueillir des clients plus exigeants.
Trois jours pour changer la perception : un salon peut-il renverser l’image du pays ?
La question clé, derrière les slogans attractifs et les pavillons, est de savoir si une présence de trois jours peut changer la manière dont le public international perçoit l’Angola. En tourisme, la perception évolue lentement, et change encore plus lentement : on construit une réputation via les expériences des premiers visiteurs, via des vols fiables, via la qualité de l’hébergement et via la sécurité logistique.
L’ITB offre toutefois un raccourci en termes d’accès. Le pays hôte bénéficie d’une attention médiatique accrue, d’une position centrale dans le programme officiel et de la possibilité de « relier les points » via des événements au salon : échanges avec les tour-opérateurs, négociations avec les compagnies aériennes et contacts avec des investisseurs en quête de nouvelles histoires en Afrique au-delà des circuits safari habituels. La question est simplement de savoir si le message sera suffisamment concret et étayé par des faits, ou s’il restera au niveau de promesses « exotiques ».
Ce que l’Angola offre : atouts naturels et capital culturel
Dans sa promotion, l’Angola s’appuie sur des motifs reconnaissables même pour ceux qui ne connaissent pas le pays : les chutes de Calandula, les paysages du désert de Namibe, les plages de la côte atlantique, les parcs nationaux, ainsi que des espèces endémiques comme la célèbre antilope sable géante. Des rapports touristiques spécialisés mentionnent aussi l’ambition de développer davantage le segment des événements d’affaires (MICE), avec des projets d’infrastructure à Luanda et dans d’autres centres.
Mais les atouts naturels, à eux seuls, ne constituent pas un produit. Sur des salons comme l’ITB, les tour-opérateurs et agents recherchent un package : routes d’accès, logistique sûre et prévisible, services de guides standardisés, hébergement de qualité et itinéraires clairement définis. Quand une destination se présente comme une « nouvelle découverte », les attentes sont souvent doubles : une partie du public recherche l’authenticité et le caractère « non découvert », mais souhaite en même temps le niveau de sécurité et de confort auquel elle est habituée dans des destinations établies.
Infrastructure et connectivité : là où la confiance du marché se gagne ou se perd
Dans les prises de parole publiques et les analyses sectorielles, l’Angola est décrite comme un marché en transition : de forts potentiels existent, mais aussi toute une série d’obstacles pratiques. La connectivité aérienne reste déterminante. Sans vols compétitifs et correspondances raisonnables, même la meilleure campagne ne peut pas construire un trafic plus massif, et il est encore plus difficile d’attirer des voyageurs « high-value » qui paient davantage et attendent plus de flexibilité.
Dans le même temps, la politique des visas peut être le « win » le plus rapide. UN Tourism, dans une publication d’avril 2024 sur PLANATUR, a souligné que l’Angola avait instauré un régime d’exemption de visas touristiques pour 98 pays, envoyant un signal d’ouverture. Dans les discussions régionales sur le tourisme et le marché aérien auxquelles l’Angola participe, on mentionne aussi des initiatives en faveur d’assouplissements de visas plus larges et d’un ciel plus ouvert en Afrique. Pour un organisateur de voyages européen, de telles mesures réduisent le risque administratif et facilitent la vente de la destination.
Mais une réforme des visas ne suffit pas si le « dernier kilomètre » ne fonctionne pas. En pratique, cela signifie que les itinéraires touristiques ne doivent pas dépendre uniquement de l’improvisation, mais de partenaires fiables et de standards. C’est précisément à l’ITB que ces partenaires sont recherchés, et c’est aussi là que l’on pose des questions inconfortables sur les capacités.
Sécurité, réputation et risques « doux » : comment le marché lit l’Angola
Le tourisme n’est pas seulement une économie, c’est aussi une psychologie. Les destinations longtemps absentes du mainstream portent souvent un « bagage » de réputation, que ce soit à cause d’associations historiques ou du manque d’informations dans les médias. Dans cette situation, le pays hôte à l’ITB doit trouver un équilibre : il ne peut pas ignorer les questions de sécurité et de standards sanitaires, mais il ne doit pas non plus laisser toute la communication devenir défensive.
La meilleure réponse est généralement opérationnelle : des informations claires sur les zones et itinéraires prêts pour les touristes, des standards transparents pour les circuits organisés, l’assurance et l’assistance aux visiteurs, ainsi qu’une professionnalisation du service sur le terrain. Si ces éléments sont présentés de manière convaincante, la perception peut évoluer : de « risqué et inconnu » vers « nouveau, mais organisé ».
Ce que l’Angola vend réellement à l’ITB : des voyageurs ou un récit d’investissement
Dans le cas de l’Angola, une partie de l’ambition va clairement au-delà de l’attraction de voyageurs individuels. L’ITB est avant tout une scène B2B, il est donc plus réaliste de s’attendre à un ciblage sur :
- des contrats avec des tour-opérateurs et des partenaires DMC capables de construire des programmes de plusieurs jours (nature, culture, côte, villes)
- des échanges avec les compagnies aériennes pour renforcer les routes et les accords de code-share
- des investisseurs intéressés par les capacités d’hébergement, des écolodges, des marinas, le transport et l’infrastructure MICE
- une visibilité médiatique qui « met la destination sur la carte » pour les deux à trois prochaines saisons
Une telle approche peut être rationnelle : au lieu de « chasser » immédiatement le tourisme de masse, le pays tente de construire son offre via des segments à plus forte valeur ajoutée. Des rapports sectoriels évoquent aussi un intérêt croissant pour les événements d’affaires et des plans d’investissement dans l’infrastructure de congrès, ce qui suggère que l’Angola veut réorienter une partie de la demande vers une clientèle d’affaires.
Risques de la grande scène : attentes, exécution et effet post-ITB
Le plus grand risque de l’accueil n’est pas que « rien ne se passe » en trois jours, mais que des attentes soient créées puis ne puissent pas être satisfaites. Si de grands projets sont annoncés à l’ITB et qu’ensuite aucun progrès visible n’apparaît en matière de connectivité, de qualité de service et d’infrastructure, le marché perd rapidement son intérêt. Le secteur touristique se souvient : les tour-opérateurs n’aiment pas l’incertitude, et les voyageurs n’aiment pas les surprises.
C’est pourquoi le véritable test viendra après le salon. Si l’Angola parvient à conclure des accords B2B concrets, à sécuriser des vols plus stables, à standardiser des itinéraires clés et à améliorer la qualité de service, l’accueil à l’ITB peut devenir un tournant. Si, en revanche, la présence se réduit à un spectacle sans suite opérationnelle, l’effet sera de courte durée.
Ce qui sera suivi en 2026 : des indicateurs mesurables derrière les slogans
Pour évaluer si le « pari » a réussi, les experts examinent généralement plusieurs indicateurs qui peuvent être suivis dès la première année après l’ITB :
- le nombre et la structure de nouveaux contrats avec des tour-opérateurs européens et autres (y compris des programmes avec plusieurs départs par an)
- les changements de connectivité aérienne : nouvelles lignes, augmentation des fréquences ou meilleurs horaires de correspondance
- le niveau de simplification de l’entrée dans le pays et la mise en œuvre opérationnelle des assouplissements de visas en pratique
- la croissance de l’offre d’hébergement et de la qualité de service dans les principales zones touristiques
- la réorientation de la demande vers des segments à plus forte valeur (tourisme d’aventure, plus luxueux et MICE)
En ce sens, l’ITB Berlin 2026 est plus qu’un moment marketing pour l’Angola : c’est une promesse publique que le système — du ministère aux partenaires privés sur le terrain — pourra supporter l’intérêt accru et le transformer en croissance durable.
Pourquoi l’ITB est important aussi pour le marché européen
Ces dernières années, les tour-opérateurs européens recherchent de nouvelles destinations offrant une combinaison d’authenticité et de tourisme plus responsable, tout en évitant une touristification excessive. L’ITB Berlin Convention aborde régulièrement des thèmes de durabilité, de gestion des destinations et de nouveaux segments de marché. L’Angola tente de s’inscrire dans ce cadre avec un message sur une nature intacte et une diversité culturelle, en soulignant que le développement peut être orienté plus intelligemment que dans des destinations qui ont ensuite dû « éteindre l’incendie » d’un nombre excessif de visiteurs.
Pour une partie du public européen, l’Angola pourrait devenir une destination pour un « deuxième ou troisième voyage en Afrique », après le Kenya, la Tanzanie ou l’Afrique du Sud. Mais un tel changement ne peut venir que si la logistique est prévisible et si la destination offre suffisamment de produits de qualité pour des voyageurs qui paient plus et recherchent la sécurité.
Trois jours ne sont que le début
En fin de compte, l’accueil de l’ITB Berlin 2026 donne à l’Angola une rare opportunité de réunir en un seul point la politique, l’économie et le marketing international. Les dates sont connues, le public mondial est garanti, et la plateforme est la plus grande que l’industrie touristique offre. Mais le tourisme ne se construit pas sur une scène, il se construit en dehors : dans les files d’attente à la frontière, dans les horaires de vol, dans la qualité des hôtels, dans la fiabilité des guides et des transports, et dans la capacité des institutions à résoudre rapidement les problèmes.
Si, après le 5 mars 2026, on constate dans la pratique que l’Angola investit en parallèle dans l’infrastructure, les ressources humaines et la connectivité, et que les assouplissements de visas fonctionnent réellement sans friction, alors le « pari » avec l’ITB apparaîtra comme un investissement réfléchi. Sinon, trois jours de projecteurs mondiaux ne resteront qu’une annonce bien produite d’un pays qui n’est pas encore prêt à livrer ce qu’il a promis.
Sources :- ITB Berlin (site officiel) – date et cadre de l’ITB Berlin 2026 ( itb.com )- ITB Berlin (communiqué, 16 octobre 2025) – partenariat et nomination de l’Angola comme pays hôte officiel de l’ITB Berlin 2026 ( itb.com – press release )- ITB Newsroom / Messe Berlin – explication du passage à un format B2B de trois jours (ITB Berlin 2023) ( news.itb.com )- UN Tourism (30 avril 2024) – PLANATUR et la donnée sur l’exemption de visas touristiques pour 98 pays ( untourism.int )- Adventure Travel Trade Association – aperçu des politiques (assouplissements de visas, initiatives « open skies ») et attractions touristiques angolaises mises en avant ( atta.travel )- CNBC Africa (16 mai 2025) – débat régional sur les visas et la connectivité aérienne comme conditions clés de la croissance du tourisme ( cnbcafrica.com )- Breaking Travel News – annonce du programme du pays hôte et calendrier des événements d’ouverture le 2 mars ( breakingtravelnews.com )
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