L'Arabie saoudite cible de plus en plus les touristes chinois : la Chine devient un marché clé pour les ambitions touristiques de la Vision 2030
L'Arabie saoudite oriente de plus en plus clairement sa stratégie touristique vers la Chine, un marché que Riyad considère comme l'un des plus décisifs pour atteindre les objectifs du programme Vision 2030. Selon les déclarations du ministre saoudien du Tourisme Ahmed Al Khateeb et les communiqués de l'agence d'État Saudi Press Agency, le Royaume veut attirer cinq millions de touristes chinois d'ici 2030, et cet objectif est lié à un plus grand nombre de vols directs, à des voyages simplifiés, à la coopération avec des plateformes touristiques chinoises et à l'adaptation des services aux visiteurs chinois. Au centre de la stratégie ne se trouve pas seulement l'augmentation du nombre d'arrivées, mais aussi la transformation de l'Arabie saoudite en une destination mondialement reconnaissable qui ne dépend plus principalement des voyages religieux et des arrivées d'affaires. Dans ce plan, la Chine est considérée comme un marché doté d'une grande puissance de consommation, mais aussi comme un partenaire politique et économique avec lequel la coopération touristique s'inscrit dans le cadre plus large des relations entre Pékin et Riyad.
La Chine comme source de visiteurs et partenaire stratégique
Selon l'interview que le ministre saoudien du Tourisme Ahmed Al Khateeb a accordée à l'agence Xinhua en novembre 2025, la Chine est pour l'Arabie saoudite un "marché très important" et un partenaire stratégique dans le développement du tourisme. Le ministre a alors indiqué que le nombre de touristes chinois se rendant en Arabie saoudite pour les vacances et les loisirs devait, selon les attentes, augmenter à environ un demi-million en 2025, alors qu'il était d'environ 100.000 trois ans plus tôt. L'objectif de cinq millions de visiteurs chinois d'ici 2030 n'a donc pas été présenté comme une campagne à court terme, mais comme un projet pluriannuel qui exige davantage de vols, une promotion plus forte, une meilleure préparation de l'infrastructure touristique et une coopération permanente avec les secteurs public et privé chinois. Selon la même source, la partie saoudienne travaille déjà à la formation de guides en langue chinoise, à l'introduction de panneaux en chinois sur les sites touristiques et à l'élargissement d'une offre compréhensible pour les visiteurs venus de Chine. Pour l'Arabie saoudite, le marché chinois a un poids particulier, car les voyageurs chinois influencent fortement les flux touristiques mondiaux et les dépenses. Selon les données d'UN Tourism relayées par le site officiel du gouvernement chinois, les touristes chinois à l'étranger ont dépensé 196,5 milliards de dollars américains en 2023, ce qui a fait de la Chine le premier marché mondial en matière de dépenses dans le tourisme international. Même si les habitudes de voyage mondiales après la pandémie continuent de changer, cette donnée explique pourquoi de nombreuses destinations se disputent précisément les visiteurs chinois. L'Arabie saoudite ne compte pas seulement sur le tourisme de masse, mais aussi sur les voyageurs intéressés par le patrimoine culturel, les vacances de luxe, les événements d'affaires, les contenus sportifs et les nouvelles destinations développées dans le cadre de mégaprojets étatiques.
Le statut de destination approuvée a ouvert la porte aux voyages de groupe
L'une des étapes importantes du rapprochement avec le marché chinois a été l'Approved Destination Status, qui, selon la Saudi Press Agency, a permis à la Chine d'organiser des voyages touristiques de groupe en Arabie saoudite. La partie saoudienne a annoncé que le statut officiel était entré en vigueur le 1er juillet 2024, après une série de réunions bilatérales et la participation saoudienne à des événements touristiques en Chine, notamment ITB China à Shanghai. Ce statut est particulièrement important pour les marchés où les voyages organisés conservent une part notable, car il facilite aux agences de voyages la vente de forfaits, la planification des itinéraires et la coopération avec des partenaires locaux. Selon le communiqué de l'agence d'État saoudienne, l'accord a été présenté comme un tournant qui devrait accroître la connectivité aérienne, ouvrir de nouvelles possibilités dans l'écosystème touristique et approfondir les échanges entre les deux pays. La politique touristique saoudienne envers la Chine ne se limite donc pas à la publicité des sites remarquables. Elle comprend le travail avec des agences de voyages chinoises, des plateformes Internet, des systèmes de paiement et des entreprises technologiques, car les habitudes numériques des voyageurs chinois sont extrêmement importantes dans le choix des destinations et le paiement des services. Dans le contexte de l'ADS, la Saudi Press Agency a mentionné des partenariats avec des marques et plateformes chinoises telles que UnionPay, Trip.com, Huawei et Tencent. De telles coopérations devraient faciliter les réservations, les paiements, la communication et l'accès à l'information, ce qui est important pour un marché où les décisions de voyage se prennent souvent via des applications mobiles et les réseaux sociaux. L'Arabie saoudite tente ainsi d'éliminer à l'avance les obstacles qui pourraient compliquer l'arrivée des touristes chinois ou réduire leurs dépenses pendant leur séjour.
La connectivité aérienne comme condition de la croissance
L'un des plus grands défis pratiques pour la réalisation des ambitions saoudiennes est la connectivité aérienne. Selon la Saudi Press Agency, avant et après l'activation du statut de destination approuvée, l'Arabie saoudite a augmenté le nombre de liaisons avec la Chine grâce à de nouveaux vols directs des compagnies Air China, China Eastern et China Southern, en plus des vols existants de la compagnie saoudienne Saudia. Le même communiqué a indiqué que ces initiatives représentaient une augmentation de 130 pour cent de la capacité de sièges entrants et un doublement de la fréquence hebdomadaire des vols par rapport à l'année précédente. L'Air Connectivity Program, le programme saoudien visant à encourager les lignes aériennes internationales, a également annoncé des accords individuels avec des transporteurs chinois, parmi lesquels des vols de Shanghai, Pékin et Shenzhen vers Riyad. Sans vols réguliers et accessibles, l'objectif de cinq millions de touristes chinois d'ici 2030 serait difficile à atteindre, indépendamment des investissements marketing ou de l'attrait des projets touristiques.
La connectivité aérienne est également importante parce que l'Arabie saoudite cherche à devenir un pôle régional plus large entre l'Asie, l'Europe et l'Afrique. Le développement du King Salman International Airport à Riyad et le lancement de la nouvelle compagnie aérienne nationale Riyadh Air s'inscrivent dans l'ambition de positionner la capitale comme un plus grand centre de transport international. Le ministre Al Khateeb a souligné dans son entretien avec Xinhua que l'Arabie saoudite encourage les transporteurs aériens chinois à effectuer des vols directs vers Riyad et coopère avec des plateformes touristiques chinoises en ligne afin de renforcer les échanges touristiques. Une telle approche montre que le plan saoudien n'est pas seulement d'amener des touristes vers certains complexes de villégiature, mais de façonner toute la chaîne du voyage : de la décision de voyager et de l'achat du billet jusqu'à l'arrivée, la visite des destinations et les dépenses sur place. Pour les voyageurs qui planifient un itinéraire passant par Riyad, AlUla ou la côte de la mer Rouge, un aperçu de l'offre d'hébergement en Arabie saoudite peut constituer une partie pratique de la préparation du voyage, d'autant plus que la carte touristique du pays évolue rapidement.
Le tourisme comme partie de la diversification économique
L'orientation vers la Chine fait partie de l'effort plus large de l'Arabie saoudite visant à transformer le tourisme en l'un des principaux piliers de l'économie hors pétrole. Selon le ministère du Tourisme d'Arabie saoudite, le pays a enregistré en 2024 environ 116 millions de touristes nationaux et étrangers, soit six pour cent de plus qu'en 2023. Les données du ministère et du portail DataSaudi montrent qu'il y avait parmi eux environ 29,7 millions de touristes étrangers et 86,2 millions de voyages touristiques nationaux, tandis que les dépenses touristiques totales pour le tourisme intérieur et entrant ont atteint environ 284 milliards de riyals saoudiens. Le ministère a souligné que le nombre de touristes étrangers en 2024 était le plus élevé à ce jour, et que les dépenses touristiques entrantes avaient augmenté à 168,5 milliards de riyals. Ces résultats sont importants parce que l'Arabie saoudite avait déjà dépassé l'objectif initial de 100 millions de visites, de sorte que l'objectif pour 2030 a été relevé à 150 millions de visiteurs.
Dans ce contexte, les touristes chinois ne sont pas seulement un segment de marché supplémentaire, mais une pièce du puzzle qui devrait augmenter la part des arrivées internationales et des dépenses. L'Arabie saoudite dispose déjà d'un tourisme intérieur fort et d'un grand marché de voyages religieux vers La Mecque et Médine, mais le développement du tourisme de villégiature, culturel, sportif et d'affaires exige une base internationale de visiteurs plus large. Les visiteurs chinois peuvent contribuer à remplir de nouveaux hôtels, à augmenter le trafic des aéroports, à développer les guides touristiques et à stimuler la demande de services dans des destinations qui sont encore en construction ou qui entrent tout juste sur le marché mondial. Selon les sources officielles saoudiennes, le tourisme est considéré dans la Vision 2030 comme un secteur qui crée des emplois, stimule les investissements et réduit la dépendance de l'économie aux revenus pétroliers.
La nouvelle carte touristique du pays
Ces dernières années, l'Arabie saoudite construit systématiquement une nouvelle offre touristique qui doit compléter les formes traditionnelles d'arrivées. Le site officiel de la Vision 2030 mentionne parmi les projets clés NEOM, The Red Sea, Diriyah, Qiddiya, AlUla, Amaala et d'autres projets liés au tourisme, au patrimoine, à la nature et au divertissement. AlUla se développe comme une destination culturelle et archéologique à la reconnaissance internationale, Diriyah comme un centre historique lié à la naissance de l'État saoudien, tandis que les projets le long de la mer Rouge ciblent des visiteurs intéressés par les vacances de luxe, la nature et les contenus côtiers. Qiddiya est orientée vers le divertissement, le sport et les événements, tandis que Riyad assume de plus en plus le rôle de centre d'affaires et de conférences. Une telle diversité est essentielle pour attirer des voyageurs chinois aux profils différents, des groupes organisés aux visiteurs individuels plus aisés.
Mais le développement de nouvelles destinations comporte aussi des défis opérationnels. L'infrastructure touristique doit s'élargir plus vite que la demande ne croît, et les services doivent être adaptés aux visiteurs qui arrivent avec des attentes, des habitudes alimentaires, des langues et des plateformes numériques différentes. Selon les déclarations de responsables saoudiens relayées par Xinhua, le Royaume travaille donc sur des panneaux chinois, des guides parlant chinois et la disponibilité de restaurants chinois authentiques. Cela montre que Riyad comprend que l'attraction d'un grand nombre de touristes chinois ne dépend pas seulement des sites remarquables, mais aussi d'un sentiment de sécurité, de simplicité et de familiarité pendant le voyage. Face à la concurrence de destinations d'Asie du Sud-Est, d'Europe et d'autres parties du Moyen-Orient, l'Arabie saoudite doit prouver qu'elle peut offrir non seulement de nouveaux lieux, mais aussi un niveau de service correspondant aux attentes du marché.
Régime des visas et planification numérique des voyages
La simplification de l'entrée dans le pays est un autre élément du tournant saoudien vers un tourisme international plus large. Le portail officiel Visit Saudi pour les e-visas touristiques mentionne la Chine, y compris Hong Kong et Macao, parmi les pays dont les ressortissants peuvent déposer une demande de visa touristique électronique. Sur le portail d'État KSA Visa, le visa de visite touristique est décrit comme un visa destiné aux visiteurs qui veulent explorer l'Arabie saoudite comme destination touristique. En combinaison avec l'ADS pour les voyages de groupe, l'e-visa pour les voyageurs individuels crée deux canaux d'arrivée importants : les forfaits organisés et les voyages planifiés de manière autonome. C'est particulièrement important pour les voyageurs plus jeunes et actifs numériquement, qui planifient de plus en plus souvent leurs voyages directement via des applications, des réseaux sociaux et des plateformes Internet.
L'Arabie saoudite tente en même temps d'harmoniser la politique des visas, la promotion et les services numériques. Les partenariats avec des plateformes chinoises peuvent aider à la visibilité des destinations saoudiennes, mais aussi à des questions pratiques comme les paiements, le support client, la traduction et les recommandations d'itinéraires. Pour les voyageurs chinois qui envisagent l'Arabie saoudite pour la première fois, de tels détails peuvent être décisifs, car la destination n'a pas encore une longue tradition de tourisme de villégiature comparable à la Thaïlande, au Japon, aux Émirats arabes unis ou aux villes européennes. L'avantage saoudien peut être la nouveauté du marché et une forte dynamique d'investissement, tandis que les défis sont une moindre notoriété, le besoin d'informations claires et le développement de services touristiques dans des destinations encore en formation. C'est pourquoi la question de la Chine ne peut pas être considérée seulement comme un objectif statistique, mais comme un test de la capacité de l'Arabie saoudite à s'adapter à l'un des marchés touristiques les plus exigeants et les plus influents au monde.
Une signification plus large pour les relations entre Riyad et Pékin
La coopération touristique s'ajoute à des liens économiques et politiques déjà forts entre l'Arabie saoudite et la Chine. Le ministre Al Khateeb a souligné dans son entretien avec Xinhua que la Chine est le plus grand partenaire commercial de l'Arabie saoudite et a exprimé l'ambition qu'elle devienne aussi le partenaire touristique le plus important. Dans cette relation, le tourisme joue le rôle d'un lien "doux" : il augmente les contacts entre les personnes, construit la notoriété de la destination et peut encourager des investissements supplémentaires dans les hôtels, les infrastructures, les transports et les services. Dans leurs déclarations, les responsables saoudiens relient souvent les objectifs touristiques à la compréhension culturelle et au développement économique, ce qui montre que le secteur est également considéré comme faisant partie du positionnement en politique étrangère. Pour la Chine, des liens touristiques plus forts avec l'Arabie saoudite s'inscrivent dans une expansion plus large des itinéraires de voyage et des relations économiques avec le Moyen-Orient.
Toutefois, la réalisation de l'objectif de cinq millions de touristes chinois d'ici 2030 dépendra de plusieurs facteurs qui ne sont pas entièrement sous le contrôle des autorités saoudiennes. Parmi eux figurent la dynamique de reprise des voyages chinois à l'étranger, les prix des billets d'avion, les conditions économiques mondiales, la perception régionale de la sécurité et la capacité du secteur touristique à maintenir une qualité élevée de service. L'Arabie saoudite a enregistré en peu de temps une forte croissance du nombre total de visiteurs, mais le passage d'une croissance portée par le marché intérieur et régional à une part importante de visiteurs internationaux lointains exige des normes opérationnelles différentes. Si les plans concernant les liaisons aériennes, l'adaptation des services et la promotion continuent d'être mis en œuvre, le marché chinois pourrait devenir l'un des indicateurs les plus visibles du succès du tournant touristique saoudien.
Sources :
- Saudi Press Agency – communiqué sur l'Approved Destination Status, l'objectif de cinq millions de touristes chinois et l'augmentation de la capacité aérienne vers la Chine (lien)
- Saudi Press Agency – communiqué officiel sur l'approbation chinoise de l'Arabie saoudite comme destination pour les voyages de groupe (lien)
- Ministère du Tourisme d'Arabie saoudite – données sur 116 millions de touristes en 2024, les dépenses touristiques et la croissance du tourisme entrant (lien)
- DataSaudi – aperçu des indicateurs officiels du secteur touristique en 2024 (lien)
- Xinhua – interview avec Ahmed Al Khateeb sur le marché chinois, les objectifs touristiques et l'adaptation des services aux voyageurs chinois (lien)
- Visit Saudi eVisa – liste officielle des pays dont les ressortissants peuvent demander un visa touristique électronique saoudien (lien)
- KSA Visa – portail officiel de l'État pour les types de visas saoudiens, y compris le visa de visite touristique (lien)
- Saudi Vision 2030 – aperçu des projets clés liés au tourisme, au patrimoine, à la nature et au divertissement (lien)
- Site officiel du gouvernement chinois – données relayées par UN Tourism sur les dépenses des touristes chinois à l'étranger en 2023 (lien)