Destinations International zgromadził w Cleveland światowych ekspertów marketingu destynacji i zaprezentował badanie reputacji destynacji
W Cleveland, w amerykańskim stanie Ohio, w dniach od 24 do 26 lutego 2026 r. odbył się doroczny Marketing & Communications Summit organizacji Destinations International (DI) – spotkanie, które gromadzi czołowych przedstawicieli marketingu destynacji, public relations i komunikacji strategicznej. Zgodnie z programem i zapowiedziami organizatorów, nacisk położono na to, jak opowieść o destynacjach zmienia się pod presją sztucznej inteligencji, coraz bardziej wymagającej publiczności, zmiennych uwarunkowań społecznych oraz coraz częstszych cięć w budżetach marketingowych. Cleveland pozycjonowało się jako gospodarz, który chce wykorzystać turystykę konferencyjną i widoczność, jaką przynoszą globalne spotkania branżowe, a gości powitał także lokalny partner destynacyjny Destination Cleveland. Dla części uczestników, którzy przyjechali do miasta na kilka dni, kluczowe były również tematy praktyczne, takie jak przemieszczanie się między lokalizacjami i logistyka pobytu, więc obok programu konferencji nieuchronnie pojawia się także kwestia
noclegów dla uczestników konferencji w Cleveland.
Dlaczego ten summit jest ważny także poza branżą turystyczną
Choć na pierwszy rzut oka wygląda to na wydarzenie branżowe „dla działów marketingu”, dyskusje o marketingu destynacji coraz częściej przenikają do szerszej polityki publicznej i gospodarki. Sposób, w jaki dana destynacja jest prezentowana, wpływa na przepływy odwiedzających, przychody lokalnych przedsiębiorców, percepcję inwestycyjną miasta lub regionu oraz – w konsekwencji – na jakość życia mieszkańców. W tym sensie organizacje destynacyjne nie są dziś tylko „promotorami pocztówek”, lecz często stają się koordynatorami przekazów między sektorem publicznym, partnerami prywatnymi, instytucjami kultury i markami sportowymi. Organizatorzy ujęli summit w Cleveland w ramy tematyczne pod nazwą „EXPLORE: A New Era for Destination Storytelling”, podkreślając, że opowieść o destynacji musi jednocześnie odpowiadać na oczekiwania gości i dbać o społeczność lokalną. Właśnie dlatego rozmowy o komunikacji nie są już wyłącznie kwestią kreatywnych kampanii, lecz także reputacji, zaufania i odporności na kryzysy.
Czym jest Destinations International i co reprezentuje w sektorze
Destinations International to międzynarodowe stowarzyszenie skupiające organizacje destynacyjne, convention & visitors bureaus (CVB) oraz organizacje turystyczne, czyli instytucje, które w różnych systemach przejmują rolę rozwoju i promocji destynacji. Według danych, które sama organizacja podaje w swoich publikacjach, DI zrzesza ponad 8 000 członków i partnerów z ponad 750 destynacji, co daje jej wpływ na standaryzację branży, edukację i wymianę praktyk. W kontekście europejskim model i tematy DI często są porównywalne z pytaniami, które stawiają krajowe i regionalne organizacje turystyczne: jak budować markę w czasach napięć społecznych, jak uzasadniać publiczne finansowanie marketingu oraz jak godzić korzyści gospodarcze z turystyki z oczekiwaniami mieszkańców. Ta szerokość wyjaśnia, dlaczego wnioski z takich spotkań są śledzone także poza wąskim gronem profesjonalistów marketingu. Dla Cleveland jako gospodarza oznaczało to dodatkowo szansę, by część uczestników poznała miasto, jego gastronomię i ofertę kulturalną, przy oczekiwanym popycie na
oferty noclegów w Cleveland w dniach wokół konferencji.
Cleveland jako gospodarz: turystyka konferencyjna i „miasto między sesjami”
Mikrostrona przygotowana przez Destination Cleveland przedstawiła Cleveland uczestnikom jako „The Land of Exceeding Expectations” i podkreśliła, że jest to oficjalny przewodnik po poruszaniu się po mieście podczas wydarzenia. Jako „dom na tydzień” wskazano Huntington Convention Center of Cleveland, co jasno pokazuje, że wydarzenie opiera się na infrastrukturze rozwijanej właśnie pod turystykę kongresową. Takie wydarzenia przynoszą miastom wielorakie efekty: obłożenie hoteli, większe wydatki w gastronomii i widoczność na rynku przyszłych kongresów. Jednocześnie organizatorom zależy, aby uczestnicy nie ograniczali się wyłącznie do sal, lecz doświadczyli miasta także jako destynacji, ponieważ część reputacji gospodarza buduje się właśnie poprzez doświadczenie „poza programem”. W tym kontekście dla osób przyjeżdżających do miasta po raz pierwszy często kluczowe jest posiadanie
noclegu blisko miejsca wydarzenia oraz możliwość łatwego przemieszczania się między programem kongresowym, restauracjami i wieczornymi wydarzeniami. Cleveland – według własnej prezentacji gospodarza – budowało znaczną część swojej opowieści właśnie na tej „praktycznej mapie doświadczeń”.
Program i kluczowe tematy: AI, ograniczone budżety, rzecznictwo i nowe oczekiwania publiczności
Centralną ideą summitu była wymiana narzędzi i praktyk komunikacyjnych w czasie, gdy zasady gry zmieniają się szybciej, niż standardy zdążają się utrwalić. W materiałach programowych DI podkreśla, że to okres kształtowany przez sztuczną inteligencję, potrzebę rzecznictwa w politykach publicznych, zakłócenia gospodarcze i społeczne oraz zmiany w oczekiwaniach odbiorców. Jedną z podkreślanych presji jest rosnąca liczba ataków na budżety marketingowe organizacji destynacyjnych, przy jednoczesnym oczekiwaniu, że marketing ma wykazywać szerszy efekt: od pobudzania popytu po tzw. „efekt halo” na ogólny wizerunek społeczności. Dlatego w centrum uwagi pojawiają się tematy takie jak pomiar efektów, zarządzanie zmianą, tworzenie kampanii przy ograniczonych zasobach oraz uzgadnianie przekazów z lokalnymi partnerami. W praktyce oznacza to, że komunikatorzy coraz częściej działają na styku marki i interesu publicznego: muszą „sprzedać” doświadczenie, ale też wyjaśnić, dlaczego turystyka ma sens, komu przynosi korzyści i jak zarządza się jej konsekwencjami. To warstwa opowieści ważna również dla destynacji poza USA, w tym rynków europejskich, które równolegle mierzą się z sezonowością, przeciążeniem infrastruktury i presją na koszty życia w ośrodkach turystycznych.
Keynote pod znakiem sportu i tożsamości miasta: „więcej niż zysk” jako przekaz komunikacyjny
Jednym z najbardziej wyrazistych elementów otwarcia była rozmowa keynote z Allison Howard, która – według komunikatu DI – pełni funkcję President of Business Operations dla nowego projektu WNBA w Cleveland, a jednocześnie jest Chief Commercial Officer w Rock Entertainment Group. Tematem jej wystąpienia było „For More than Profit — Building a Purpose-Driven Sports Legacy in Cleveland”, przy czym marka sportowa jest postrzegana jako platforma łączenia społeczności, włączania i globalnego zasięgu. DI w zapowiedzi podaje, że Howard prowadzi uruchomienie 16. franczyzy ekspansyjnej WNBA, która ma rozpocząć grę w Cleveland w 2028 r. w Rocket Arenie. Informacje o tym projekcie potwierdzają także publicznie dostępne komunikaty dotyczące ekspansji WNBA, w których Cleveland jest wskazywane jako jedna z nowych franczyz wchodzących do ligi w najbliższych latach. Z punktu widzenia komunikacji wybór takiego keynote’u wysyła jasny sygnał: marketing destynacji coraz częściej zapożycza język „celu” i wpływu społecznego, a historie sportowe stają się częścią marki miasta na równi z kulturą czy gastronomią. Dla odwiedzających i uczestników konferencji takie historie często tworzą emocjonalną mapę destynacji, więc zrozumiałe jest, że w dniach dużych wydarzeń rośnie także zainteresowanie
noclegami w pobliżu Rocket Areny i centrum Cleveland, choć sam summit jest przede wszystkim związany z lokalizacjami kongresowymi.
Badanie reputacji destynacji: jak kwestie społeczne zmieniają decyzje organizatorów wydarzeń
W Cleveland dodatkowo podkreślono temat „reputacji destynacji”, który w ostatnim czasie narzuca się jako jedno z kluczowych kryteriów przy wyborze miejsc na kongresy, targi i większe zgromadzenia. DI wcześniej, we współpracy z firmą badawczą Future Partners i przy wsparciu Destinations International Foundation, przedstawiło badanie „Destination Reputation: Responding to Societal Issues”, ukierunkowane na to, jak sentyment publiczny i kontekst społeczny wpływają na decyzje planerów spotkań i wydarzeń. W komunikacie DI podkreśla się, że destynacje – w miarę komplikowania się globalnych okoliczności – muszą zarządzać percepcjami powstającymi na tle klimatu politycznego, sporów społecznych, katastrof naturalnych i kwestii bezpieczeństwa publicznego. W tym samym dokumencie przytoczono też tezę, że kwestie bezpieczeństwa, tematy polityczne i problemy społeczne znacząco wpływają na decyzje planerów, przy czym „czterech na pięciu” rozważa zmianę destynacji z powodu takich czynników, zgodnie z wypowiedziami przedstawicieli Future Partners w ramach publikacji wyników. DI podaje również, że badanie przeprowadzono wielometodowo: obejmowało ankietę online wśród 400 planerów, pogłębione wywiady z 12 planerami oraz ogólnokrajową, reprezentatywną ankietę wśród 967 dorosłych Amerykanów podróżujących na spotkania. Przekaz jest jasny: reputacja nie jest kategorią abstrakcyjną, lecz czynnikiem operacyjnym, który trafia do arkuszy Excel i macierzy ryzyka przy podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych.
Nowy wymiar: jak kwestie reputacyjne wchodzą w decyzje „zwykłych” podróżnych
Obok perspektywy organizatorów wydarzeń DI publikuje na swoich kanałach także streszczenie ustaleń dotyczących zachowań podróżnych na etapie rozważania destynacji wypoczynkowej. W publikacji „Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings” podkreślono, że jest to badanie jakościowe, „ukierunkowane”: celem nie jest statystyczne przewidywanie zachowań, lecz zrozumienie, jak podróżni opisują swoje dylematy, gdy stykają się z tematami reputacyjnymi, takimi jak bezpieczeństwo, ekstremalne warunki pogodowe, polityka i negatywne narracje medialne. Zgodnie z tymi ustaleniami w rozmowach podróżnych najczęściej jako czynniki mogące silnie wpływać na gotowość do rozważania destynacji w ogóle pojawiają się trudne warunki pogodowe oraz przestępczość i bezpieczeństwo, przy czym podróżni często oceniają „skalę” problemu, czas, kiedy występuje, oraz to, czy zakłóci planowane doświadczenie. Dokument wskazuje też, że podróżni – nawet gdy przyznają się do obaw reputacyjnych – bardzo często najpierw chcą zrozumieć „co można przeżyć w destynacji”, czyli że inspirująca opowieść o doświadczeniach ma pierwszeństwo przed wyjaśnianiem problemów. Podkreśla się również, że transparentne przyznanie problemu, wraz z pokazaniem konkretnych kroków i odpowiedzialności, podnosi wiarygodność, podczas gdy zbyt obronny ton może wywołać odwrotny efekt. W praktycznych rekomendacjach zaznacza się też ograniczenie reklamy: reklamy mogą pomóc utrzymać lub zwiększyć atrakcyjność, ale same w sobie często nie rozwiązują głębokich wątpliwości reputacyjnych bez dodatkowych, wiarygodnych informacji.
Co organizacje destynacyjne mogą z tego wynieść: komunikacja jako zarządzanie zaufaniem
Wspólnym mianownikiem summitu i badań reputacyjnych jest przesunięcie akcentu z „kampanii” na „zaufanie”. Organizacje destynacyjne są dziś pod presją, by być jednocześnie kreatywne i operacyjne: tworzyć treści pobudzające odwiedziny, a jednocześnie reagować na napięcia społeczne, incydenty bezpieczeństwa czy ekstremalne zjawiska pogodowe bez wyolbrzymiania i bez ukrywania. Rekomendacje DI z materiałów reputacyjnych sugerują, że odbiorcy cenią samoświadomość i mierzalny postęp, podczas gdy „gołe deklaracje” o bezpieczeństwie bez kontekstu budzą sceptycyzm. Program summitu w Cleveland rozbudował to podejście o tematy pomiaru efektów, rzecznictwa budżetowego i współpracy z partnerami, co jest szczególnie istotne dla destynacji opierających się na finansowaniu publicznym. W europejskich realiach, gdzie organizacje turystyczne często są częścią szerszej administracji publicznej, temat dodatkowo się upolitycznia: każdy kryzys lub negatywna narracja może stać się argumentem za cięciami, więc komunikacja zyskuje też rolę obrony legitymizacji. W takim środowisku „opowieść o destynacji” nie jest tylko promocyjna, lecz także wyjaśniająca: musi tłumaczyć, jak turystyka wspiera społeczność, jak zarządza się tłokiem, jak chroni się zasoby i jak buduje się długoterminową zrównoważoność.
Cleveland jako studium przypadku: miasto marki, sportu i infrastruktury kongresowej
Goszczenie takiego summitu dla Cleveland to nie tylko prestiż, lecz także konkretny test zdolności pokazania miasta jako „destynacji dla idei”. Destination Cleveland w swoim przewodniku podkreśla połączenie kuchni, kultury i doświadczeń „lakeside”, wraz z praktycznymi informacjami o poruszaniu się i atrakcjach między sesjami konferencyjnymi. W publicznych komunikatach o powrocie WNBA do Cleveland w 2028 r. dodatkowo widać, jak projekty sportowe wchodzą do szerszej narracji miasta, co w wyborze keynote’u DI odbiło się także na poziomie strategii komunikacyjnej. Takie połączenie infrastruktury kongresowej, oferty kulturalnej i sportowego „hype’u” może być silnym narzędziem reputacji, ale wymaga spójności: miasto musi dostarczyć doświadczenie, które nadąża za opowieścią. W przypadku dużych wydarzeń to właśnie detale – transport, bezpieczeństwo, orientacja, jakość usług i dostępność miejsc – często decydują, czy uczestnicy wrócą prywatnie lub polecą destynację. Dlatego w dniach międzynarodowych spotkań naturalnie pojawia się także temat
ofert noclegów dla odwiedzających i uczestników w Cleveland, bo doświadczenie pobytu jest częścią reputacji na równi ze sceną keynote.
Szerszy obraz: destynacje w erze szybkich zmian i „ciągłej oceny” publiczności
Summit w Cleveland potwierdza trend, że reputacja destynacji nie buduje się już powolnym narastaniem wrażeń, lecz w rytmie mediów społecznościowych, globalnych wiadomości i zmian klimatu społecznego. Materiały DI o reputacji opisują, jak zarówno organizatorzy wydarzeń, jak i podróżni na etapie rozważania śledzą sygnały z otoczenia: od ryzyk pogodowych i ocen bezpieczeństwa po napięcia polityczne i negatywne momenty medialne. W takim kontekście organizacje destynacyjne muszą balansować między inspirowaniem a informowaniem, przy czym oczekuje się od nich autentyczności, ale też nieprzekształcania komunikacji w obronę lub polemikę. Cleveland jako gospodarz dostało szansę, by pokazać, jak taki balans wygląda w praktyce, a DI wykorzystało summit, by zaproponować komunikatorom ramy: więcej współpracy, więcej pomiaru efektów i mniej polegania na starych założeniach, że „ładna kampania” sama naprawi pęknięcia reputacyjne. Właśnie w tej różnicy – między marketingiem jako reklamą a marketingiem jako zarządzaniem zaufaniem – tkwi powód, dla którego przekazy z Cleveland są uważnie śledzone także w innych destynacjach konkurujących o gości, wydarzenia i inwestycje.
Źródła:- Destinations International – oficjalna strona wydarzenia „2026 Marketing & Communications Summit” (program, tematy, daty) link
- Destinations International – komunikat prasowy o keynote i programowaniu (Allison Howard, temat i kontekst spotkania) link
- Destination Cleveland – oficjalny przewodnik dla uczestników i wyróżniona lokalizacja (Huntington Convention Center of Cleveland) link
- Destinations International – komunikat prasowy o badaniu „Destination Reputation: Responding to Societal Issues” (metodologia i kluczowe przekazy) link
- Destinations International / Publications – „Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings” (ustalenia o podróżnych na etapie rozważania) link
- Rock Entertainment Group – informacja o powołaniu Allison Howard (rola w Cleveland WNBA i Rocket Arena 2028) link
- Associated Press – wiadomość o ekspansji WNBA i wejściu Cleveland (2028) link
Czas utworzenia: 3 godzin temu