Destinations International a réuni à Cleveland des experts mondiaux du marketing de destination et a présenté une étude sur la réputation des destinations
À Cleveland, dans l’État américain de l’Ohio, du 24 au 26 février 2026, s’est tenu le Marketing & Communications Summit annuel de Destinations International (DI), un rendez-vous qui réunit les principaux acteurs du marketing de destination, des relations publiques et des communications stratégiques. Selon le programme et les annonces des organisateurs, l’accent a porté sur la manière dont le récit des destinations évolue sous la pression de l’intelligence artificielle, d’un public toujours plus exigeant, de contextes sociaux changeants et de coupes de plus en plus fréquentes dans les budgets marketing. Cleveland s’est positionnée comme un hôte souhaitant tirer parti du tourisme de congrès et de la visibilité qu’apportent les rassemblements industriels mondiaux, et les visiteurs ont également été accueillis par le partenaire destinationnel local Destination Cleveland. Pour une partie des participants arrivés en ville pour plusieurs jours, des sujets pratiques comme les déplacements entre les lieux et la logistique du séjour étaient aussi déterminants ; ainsi, en parallèle du programme, se pose inévitablement la question de
l’hébergement pour les participants à la conférence à Cleveland.
Pourquoi ce summit est important au-delà de l’industrie touristique
Même s’il peut sembler, à première vue, être un rendez-vous professionnel « pour des services marketing », les discussions sur le marketing de destination débordent de plus en plus vers les politiques publiques et l’économie au sens large. La manière dont une destination se présente influence les flux de visiteurs, les revenus des entreprises locales, la perception d’investissement d’une ville ou d’une région et, in fine, la qualité de vie des habitants. En ce sens, les organisations de destination ne sont plus seulement des « promoteurs de cartes postales » ; elles deviennent souvent des coordinateurs de messages entre le secteur public, des partenaires privés, des institutions culturelles et des marques sportives. Les organisateurs ont encadré thématiquement le summit de Cleveland sous le titre « EXPLORE: A New Era for Destination Storytelling », en soulignant que le récit d’une destination doit à la fois répondre aux attentes des visiteurs et prendre soin de la communauté locale. C’est précisément pourquoi les débats sur la communication ne relèvent plus uniquement de campagnes créatives, mais aussi de réputation, de confiance et de résilience face aux crises.
Qui est Destinations International et ce qu’elle représente dans le secteur
Destinations International est une association internationale qui rassemble des organisations de destination, des convention & visitors bureaus (CVB) et des offices de tourisme, c’est-à-dire des institutions qui, selon les systèmes, assument le rôle de développement et de promotion des destinations. D’après les données que l’organisation indique dans ses publications, DI réunit plus de 8 000 membres et partenaires issus de plus de 750 destinations, ce qui lui confère une influence dans la normalisation du métier, la formation et l’échange de pratiques. Dans le contexte européen, le modèle et les thèmes de DI sont souvent comparables aux questions soulevées par les organisations touristiques nationales et régionales : comment bâtir une marque en période de tensions sociales, comment justifier un financement public du marketing et comment concilier les bénéfices économiques du tourisme avec les attentes des habitants. Cette ampleur explique pourquoi les conclusions de ce type de rencontres sont suivies au-delà du cercle étroit des professionnels du marketing. Pour Cleveland, en tant qu’hôte, cela signifiait aussi l’opportunité pour une partie des participants de découvrir la ville, sa gastronomie et ses offres culturelles, avec une demande attendue pour des
offres d’hébergement à Cleveland dans les jours autour de la conférence.
Cleveland en tant qu’hôte : tourisme de congrès et « ville entre les sessions »
Une microsite préparée par Destination Cleveland a présenté Cleveland aux participants comme « The Land of Exceeding Expectations » et a souligné qu’il s’agissait d’un guide officiel pour se repérer dans la ville pendant le rassemblement. Le Huntington Convention Center of Cleveland a été mis en avant comme « maison pour la semaine », montrant clairement que l’événement s’appuie sur une infrastructure développée précisément pour le tourisme de congrès. De tels événements apportent aux villes des effets multiples : taux d’occupation des hôtels, dépenses accrues dans la restauration et visibilité sur le marché des futurs congrès. Dans le même temps, il est important pour les organisateurs que les participants ne restent pas uniquement dans les salles, mais vivent la ville aussi comme une destination, car une partie de la réputation de l’hôte se construit justement à travers l’expérience « hors programme ». Dans ce contexte, pour les participants qui viennent en ville pour la première fois, il est souvent crucial d’avoir
un hébergement près du lieu de l’événement et la possibilité de se déplacer facilement entre les contenus du congrès, les restaurants et les événements du soir. Cleveland, selon la présentation de l’hôte, a construit une bonne partie de son récit précisément sur cette « carte pratique de l’expérience ».
Programme et thèmes clés : IA, budgets limités, plaidoyer et nouvelles attentes du public
L’idée centrale du summit était l’échange d’outils et de pratiques de communication à une époque où les règles du jeu changent plus vite que les standards ne parviennent à se stabiliser. Dans les supports de programme, DI souligne qu’il s’agit d’une période façonnée par l’intelligence artificielle, le besoin de plaidoyer dans les politiques publiques, des disruptions économiques et sociales ainsi que des évolutions dans les attentes du public. L’une des pressions mises en avant est la multiplication des attaques contre les budgets marketing des organisations de destination, tout en attendant du marketing qu’il démontre un impact plus large : de la stimulation de la demande à l’« effet halo » sur l’image globale de la communauté. C’est pourquoi des thèmes comme la mesure d’impact, la conduite du changement, la conception de campagnes avec des ressources limitées et l’alignement des messages avec des partenaires locaux s’imposent. En pratique, cela signifie que les communicants travaillent de plus en plus à la frontière entre la marque et l’intérêt public : ils doivent « vendre » une expérience, mais aussi expliquer pourquoi le tourisme en vaut la peine, à qui il profite et comment ses conséquences sont gérées. Cette couche du récit est importante aussi pour des destinations hors des États-Unis, y compris des marchés européens qui gèrent en parallèle la saisonnalité, la surcharge des infrastructures et la pression sur le coût de la vie dans les centres touristiques.
Keynote sous le signe du sport et de l’identité urbaine : « plus que le profit » comme message de communication
L’un des éléments les plus marquants de l’ouverture a été une conversation keynote avec Allison Howard, qui, selon le communiqué de DI, occupe la fonction de President of Business Operations pour le nouveau projet WNBA à Cleveland et est également Chief Commercial Officer de Rock Entertainment Group. Le thème de son intervention était « For More than Profit — Building a Purpose-Driven Sports Legacy in Cleveland », où la marque sportive est envisagée comme une plateforme de lien communautaire, d’inclusion et de portée mondiale. DI indique dans son annonce que Howard pilote le lancement de la 16e franchise d’expansion de la WNBA, qui devrait commencer à jouer à Cleveland en 2028 à la Rocket Arena. Les informations sur ce projet sont aussi confirmées par des annonces publiques liées à l’expansion de la WNBA, dans lesquelles Cleveland est citée comme l’une des nouvelles franchises qui rejoignent la ligue dans les prochaines années. Sur le plan de la communication, le choix d’une telle keynote envoie un message clair : le marketing de destination emprunte de plus en plus le langage de la « raison d’être » et de l’impact social, et les récits sportifs deviennent une composante de la marque urbaine au même titre que la culture ou la gastronomie. Pour les visiteurs et les participants aux conférences, ces récits créent souvent une carte émotionnelle de la destination ; il est donc compréhensible que, lors de grands événements, l’intérêt augmente aussi pour
des hébergements près de la Rocket Arena et du centre-ville de Cleveland, même si le summit est principalement lié aux lieux de congrès.
Étude sur la réputation des destinations : comment les enjeux sociétaux modifient les choix des organisateurs d’événements
À Cleveland, le thème de la « réputation de destination » a également été mis en avant, et il s’impose ces derniers temps comme l’un des critères clés dans le choix des lieux pour des congrès, salons et grands rassemblements. DI a précédemment, en collaboration avec le cabinet de recherche Future Partners et avec le soutien de la Destinations International Foundation, présenté l’étude « Destination Reputation: Responding to Societal Issues », centrée sur la manière dont le sentiment public et le contexte sociétal influencent les décisions des meeting et event planners. Le communiqué de DI souligne que, à mesure que les circonstances mondiales se complexifient, les destinations doivent gérer des perceptions liées au climat politique, aux controverses sociales, aux catastrophes naturelles et aux questions de sécurité publique. Le même document cite l’affirmation selon laquelle les enjeux de sécurité, les thèmes politiques et les problèmes sociaux influencent fortement les décisions des planificateurs, « quatre sur cinq » envisageant de changer de destination pour de tels facteurs, selon les déclarations de représentants de Future Partners lors de la publication des résultats. DI précise également que la recherche a été menée de manière multiméthode : une enquête en ligne auprès de 400 planificateurs, des entretiens approfondis avec 12 planificateurs, ainsi qu’une enquête nationale représentative auprès de 967 adultes américains voyageant pour des réunions. Le message est clair : la réputation n’est pas une catégorie abstraite, mais un facteur opérationnel qui entre dans des tableaux Excel et des matrices de risque lors des décisions de localisation.
Nouvelle dimension : comment les enjeux de réputation influencent les décisions des voyageurs « ordinaires »
En plus de la perspective des organisateurs d’événements, DI publie sur ses canaux un résumé de résultats concernant le comportement des voyageurs au stade de considération d’une destination de loisirs. La publication « Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings » souligne qu’il s’agit d’une étude qualitative et « ciblée » : l’objectif n’est pas de prédire statistiquement les comportements, mais de comprendre comment les voyageurs décrivent leurs hésitations face à des sujets de réputation tels que la sécurité, les événements météorologiques extrêmes, la politique et des récits médiatiques négatifs. Selon ces résultats, les facteurs qui ressortent le plus souvent dans les discussions des voyageurs et qui peuvent fortement influencer la volonté de considérer une destination sont les conditions météorologiques sévères ainsi que la criminalité et la sécurité ; les voyageurs évaluent souvent la « gravité » du problème, le moment où il survient et s’il perturbera l’expérience prévue. Le document indique aussi que les voyageurs, même lorsqu’ils reconnaissent des préoccupations de réputation, veulent très souvent d’abord comprendre « ce qu’on peut vivre dans la destination », c’est-à-dire qu’un récit inspirant d’expériences prime sur l’explication des problèmes. Il est également souligné qu’une reconnaissance transparente des problèmes, accompagnée de mesures concrètes et de responsabilité, renforce la crédibilité, tandis qu’un ton trop défensif peut produire l’effet inverse. Les recommandations pratiques mettent aussi en avant la limite de la publicité : les annonces peuvent aider à maintenir ou accroître l’attractivité, mais elles ne résolvent souvent pas, à elles seules, des doutes de réputation profonds sans informations supplémentaires et crédibles.
Ce que les organisations de destination peuvent en retenir : la communication comme gestion de la confiance
Le dénominateur commun du summit et des recherches sur la réputation est le passage de la « campagne » à la « confiance ». Les organisations de destination subissent aujourd’hui la pression d’être à la fois créatives et opérationnelles : produire des contenus qui stimulent la visite, tout en réagissant à des tensions sociales, des incidents de sécurité ou des extrêmes météorologiques sans exagération et sans dissimulation. Les recommandations de DI issues des documents sur la réputation suggèrent que le public apprécie la lucidité et des progrès mesurables, tandis que de « simples affirmations » de sécurité sans contexte suscitent du scepticisme. Le programme du summit à Cleveland a prolongé cette approche avec des thèmes sur la mesure d’impact, le plaidoyer budgétaire et la coopération avec des partenaires, ce qui est particulièrement pertinent pour les destinations qui s’appuient sur des financements publics. Dans les cadres européens, où les offices de tourisme font souvent partie d’une administration publique plus large, le sujet se politise davantage : chaque crise ou récit négatif peut devenir un argument pour réduire les moyens, si bien que la communication acquiert aussi un rôle de défense de la légitimité. Dans un tel environnement, le « récit de destination » n’est pas seulement promotionnel, il est aussi explicatif : il doit expliquer comment le tourisme contribue à la communauté, comment on gère l’affluence, comment on protège les ressources et comment on construit une durabilité de long terme.
Cleveland comme étude de cas : ville de marque, de sport et d’infrastructure de congrès
Accueillir un tel summit pour Cleveland n’est pas seulement un prestige, mais aussi un test concret de la capacité à présenter la ville comme une « destination d’idées ». Dans son guide, Destination Cleveland met en avant la combinaison de la gastronomie, de la culture et d’expériences « lakeside », ainsi que des informations pratiques sur les déplacements et les activités entre les sessions. Les annonces publiques sur le retour de la WNBA à Cleveland en 2028 montrent aussi comment des projets sportifs entrent dans le récit plus large de la ville, ce qui s’est reflété dans le choix de la keynote par DI au niveau de la stratégie de communication. Un tel assemblage d’infrastructure de congrès, d’offre culturelle et de « hype » sportif peut être un puissant outil de réputation, mais il exige de la cohérence : la ville doit délivrer une expérience à la hauteur de son récit. Lors de grands événements, ce sont souvent les détails – transport, sécurité, orientation, qualité de service et disponibilité des capacités – qui déterminent si les participants reviendront à titre privé ou recommanderont la destination. C’est pourquoi, lors de rencontres internationales, le sujet des
offres d’hébergement pour les visiteurs et les participants à Cleveland s’impose naturellement, car l’expérience de séjour fait partie de la réputation autant que la scène keynote.
Vue d’ensemble : des destinations à l’ère des changements rapides et de « l’évaluation permanente » du public
Le summit de Cleveland confirme la tendance selon laquelle la réputation d’une destination ne se construit plus par une accumulation lente d’impressions, mais au rythme des réseaux sociaux, des actualités mondiales et des évolutions du climat social. Les documents de DI sur la réputation décrivent comment les organisateurs d’événements comme les voyageurs en phase de considération suivent les signaux de l’environnement : des risques météorologiques et évaluations de sécurité aux tensions politiques et aux moments médiatiques négatifs. Dans ce contexte, les organisations de destination doivent trouver un équilibre entre inspiration et information, tout en étant attendues comme authentiques sans transformer la communication en défense ou en polémique. Cleveland, en tant qu’hôte, a eu l’occasion de montrer comment cet équilibre se pratique, et DI a utilisé le summit pour proposer un cadre aux communicants : plus de coopération, plus de mesure d’impact et moins de dépendance à de vieilles hypothèses selon lesquelles une « belle campagne » réglerait à elle seule les fissures de réputation. C’est précisément dans cette différence – entre le marketing comme publicité et le marketing comme gestion de la confiance – que réside la raison pour laquelle les messages de Cleveland sont attentivement suivis dans d’autres destinations en concurrence pour les visiteurs, les événements et les investissements.
Sources :- Destinations International – page officielle de l’événement « 2026 Marketing & Communications Summit » (programme, thèmes, dates) lien
- Destinations International – communiqué sur la keynote et la programmation (Allison Howard, thème et contexte du rassemblement) lien
- Destination Cleveland – guide officiel des participants et lieu mis en avant (Huntington Convention Center of Cleveland) lien
- Destinations International – communiqué sur l’étude « Destination Reputation: Responding to Societal Issues » (méthodologie et messages clés) lien
- Destinations International / Publications – « Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings » (résultats sur les voyageurs en phase de considération) lien
- Rock Entertainment Group – annonce de la nomination d’Allison Howard (rôle dans Cleveland WNBA et Rocket Arena 2028) lien
- Associated Press – article sur l’expansion de la WNBA et l’arrivée de Cleveland (2028) lien
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