Destinations International publie un rapport reliant le tourisme canadien et la croissance des exportations
Destinations International (DI) a publié le 5 février 2026 le rapport de recherche
The Impact of the Visitor Economy on Canadian Exports, réalisé en collaboration avec l’équipe de conseil EY-Parthenon, qui analyse le lien entre les visites internationales entrantes et la croissance à long terme des exportations canadiennes de biens et de services. À un moment où la productivité, la compétitivité et la diversification des relations commerciales font l’objet de débats intenses au Canada, les auteurs du rapport cherchent à élargir le cadre habituel dans lequel le tourisme est principalement envisagé à travers les dépenses des visiteurs et l’emploi dans l’hôtellerie-restauration, l’hébergement et le transport. Au cœur de la nouvelle analyse se trouve la thèse selon laquelle « l’économie des visiteurs » peut agir comme un levier de développement économique plus large, incluant le commerce, l’investissement et le renforcement des liens d’affaires internationaux.
Selon les conclusions du résumé de l’étude, la recherche met en évidence une relation statistiquement significative entre la croissance du nombre de visiteurs internationaux et la performance à l’exportation du Canada. L’estimation du rapport indique qu’une
augmentation de 1% du nombre de visiteurs internationaux est associée à environ
1,06 milliard de dollars canadiens d’exportations supplémentaires de biens et de services canadiens sur une période de deux ans,
au-delà de l’exportation directe de services touristiques. Les auteurs soulignent que les effets ne se manifestent pas nécessairement immédiatement, mais avec un décalage temporel au cours duquel les contacts, les gains de réputation et les initiatives commerciales se transforment progressivement en flux commerciaux plus concrets.
Pourquoi le sujet est au centre de l’attention : le tourisme et les « grandes » questions économiques
Dans les débats publics, le tourisme est souvent réduit à la saison, aux recettes de l’hôtellerie-restauration et à la pression sur les infrastructures, mais en arrière-plan se déroulent aussi des discussions stratégiques plus larges : comment accroître la productivité, comment élargir les marchés d’exportation et comment renforcer l’image du pays dans la concurrence internationale. C’est précisément dans ce contexte que DI et EY-Parthenon avancent la thèse selon laquelle les visites entrantes peuvent être un outil de « diplomatie économique douce » : les visiteurs découvrent des entreprises canadiennes, des technologies, des établissements d’enseignement et une offre culturelle, et une partie de ces expériences peut, avec le temps, influencer des décisions d’affaires à l’étranger. Du point de vue des auteurs, le visiteur international n’est pas seulement un consommateur, mais aussi un futur partenaire, investisseur ou intermédiaire potentiel pour l’entrée des produits canadiens sur de nouveaux marchés.
Les institutions canadiennes et le secteur du tourisme, de leur côté, soulignent depuis des années que les dépenses des non-résidents au Canada sont traitées comme une exportation de services. Le système statistique du tourisme, par exemple, enregistre les « exportations touristiques » comme les dépenses des visiteurs internationaux à l’intérieur du pays. Cependant, le rapport de DI tente de quantifier un lien additionnel : l’arrivée de visiteurs étrangers peut-elle stimuler aussi les exportations dans des secteurs qui ne sont pas directement liés aux voyages ?
Des visites entrantes aux exportations : quatre canaux mis en avant par les auteurs
Dans l’explication des mécanismes possibles, DI et EY-Parthenon mettent en avant plusieurs canaux par lesquels les voyages entrants peuvent renforcer la capacité d’exportation d’un pays. Au centre se trouve la logique de la « familiarité et de la confiance » : les acheteurs et partenaires internationaux s’engagent plus facilement avec un marché qu’ils connaissent, où ils ont déjà séjourné et dont ils ont une impression personnelle, en particulier dans les secteurs où la réputation et la fiabilité influencent fortement la décision.
- Événements d’affaires, congrès et conférences : les voyages d’affaires, salons et congrès créent un environnement propice aux négociations, au réseautage et au développement de partenariats. Les auteurs soulignent que c’est précisément lors de ces événements que naissent souvent les premiers contacts qui, dans les années suivantes, deviennent des contrats d’exportation ou des projets communs.
- Liaisons aériennes et « corridors commerciaux » : un plus grand nombre de visiteurs peut contribuer au développement de nouvelles lignes et à l’augmentation des capacités, ce qui réduit les coûts et le temps de déplacement pour les professionnels, tout en facilitant la logistique des industries orientées vers l’exportation. En ce sens, une connectivité renforcée ne sert pas seulement le tourisme, mais aussi l’économie au sens large.
- Réputation de la destination et marque nationale : l’expérience de la destination peut accroître la confiance envers le pays, et la confiance est souvent un préalable à l’entrée sur un marché, notamment dans les domaines où les acheteurs recherchent des fournisseurs ou partenaires de long terme. Le rapport suggère que la « marque » de la destination et du pays peut devenir un avantage concurrentiel indirect pour les entreprises canadiennes.
- Effet des relations dans le temps : au cours de leurs voyages, les visiteurs internationaux découvrent des produits, des services et une culture d’affaires, et une partie de ces expériences se répercute ensuite dans les décisions d’affaires dans leurs pays d’origine. Les auteurs soulignent dans le résumé que ce processus se déroule le plus souvent avec un décalage, raison pour laquelle ils ont observé la période de deux ans suivant la hausse des arrivées.
Le président-directeur général de DI, Don Welsh, souligne dans des déclarations liées à la publication du rapport que l’économie des visiteurs n’est pas un « secteur autonome », mais une plateforme pouvant créer des conditions favorables aux exportations, à l’investissement et à la prospérité à long terme des communautés. Un ton similaire apparaît dans une déclaration de Mauricio Zelaya d’EY-Parthenon, qui affirme que le potentiel de l’économie des visiteurs dépasse les recettes touristiques et peut influer sur l’engagement international, la réputation et les résultats en matière d’investissement.
Le tourisme comme exportation de services, mais aussi comme déclencheur d’une croissance plus large
Le fait que le tourisme fonctionne déjà comme une exportation est également confirmé par des analyses sectorielles : par exemple, des rapports sur la valeur des voyages et du tourisme au Canada soulignent que les visiteurs internationaux apportent de « nouveaux revenus » dans le pays, ce qui est traité, sur le plan économique, comme une exportation de services. Le rapport sur la valeur des voyages et du tourisme pour 2023 indique une dépense touristique totale de 124,4 milliards de dollars canadiens, avec une estimation des dépenses touristiques internationales à 28,9 milliards. Dans ses supports de communication plus récents, Destination Canada met davantage l’accent sur l’ampleur des dépenses directes des visiteurs et sur le rôle des visiteurs internationaux dans la génération de « dollars d’exportation » via les voyages.
L’étude de DI, toutefois, met l’accent sur le « second tour » d’effet : le potentiel des visites à ouvrir des portes aux exportateurs canadiens dans des secteurs comme la technologie, les industries créatives, l’alimentation et les boissons, l’éducation ou les services professionnels. Selon les informations disponibles dans le résumé, l’argument est que les destinations performantes – celles qui attirent des visiteurs internationaux et des événements d’affaires – créent souvent des conditions qui aident ensuite aussi les secteurs exportateurs. Cela inclut une visibilité internationale, une meilleure connectivité et des réseaux de contacts plus solides.
Méthodologie : données pluriannuelles et analyse économétrique
Selon la description rendue publique, le rapport s’appuie sur une analyse économétrique de panel couvrant plus de 20 ans de données. Une telle approche permet de comparer les évolutions dans le temps et entre les unités observées, tout en contrôlant certains facteurs susceptibles d’influencer à la fois le tourisme et les exportations. Le résumé montre que les auteurs interprètent le résultat comme une « relation statistiquement significative », et le chiffre clé – 1,06 milliard de dollars canadiens d’exportations supplémentaires pour 1% de croissance des visiteurs internationaux – est présenté comme une estimation dérivée d’un ensemble de données de long terme.
Dans ce type d’analyses, il est important de souligner aussi les limites. Une corrélation ne signifie pas nécessairement une causalité directe : il est possible, par exemple, qu’une croissance économique plus forte augmente simultanément les exportations et l’attractivité du pays comme destination, ou que des investissements dans les infrastructures accroissent en parallèle la capacité d’accueil et la capacité d’exportation. DI et EY-Parthenon, selon les éléments disponibles, soulignent la nécessité d’interpréter ce résultat comme un signal pour la politique et la stratégie, et non comme la promesse d’un résultat automatique sans autres conditions préalables.
Cadre fédéral : la stratégie « Canada 365 » et le positionnement de l’économie des visiteurs
La stratégie fédérale canadienne de croissance du tourisme
Canada 365: Welcoming the World. Every Day établit un cadre pour renforcer le secteur et son rôle dans le développement économique des communautés à travers le pays. Les documents accessibles au public soulignent que l’économie des visiteurs est l’une des importantes exportations de services et présentent des projections de croissance de la contribution du tourisme à l’économie dans les années à venir. La stratégie aborde aussi les questions de capacité, d’attractivité des destinations et de création de conditions pour une activité toute l’année.
Le rapport de DI ajoute une dimension supplémentaire à ce cadre : si le tourisme est déjà une exportation de services, alors l’attraction ciblée de visites internationales, notamment d’affaires, peut également avoir des effets plus larges sur le commerce. En pratique, cela signifie que les outils du tourisme – marketing de destination, attraction d’événements, développement de la connectivité – peuvent être considérés comme une partie de la politique économique, et pas uniquement comme un secteur de loisirs et de services.
Données statistiques : reprise du tourisme avec des oscillations des « exportations touristiques »
Les statistiques officielles montrent que le tourisme au Canada, après la pandémie, traverse des phases de reprise et d’ajustement. Dans ses indicateurs nationaux du tourisme pour le premier trimestre 2025, Statistics Canada indique que les dépenses touristiques intérieures ont augmenté, tandis que les « exportations touristiques » – les dépenses des non-résidents au Canada – ont enregistré une baisse par rapport au trimestre précédent. Le même rapport fait également état d’une baisse du nombre de nuitées des visiteurs internationaux sur la période observée, en précisant que certains indicateurs d’arrivées dans les mois suivants ont aussi montré une diminution annuelle.
Ces données sont importantes pour interpréter la thèse de DI. Si une partie de l’« effet d’exportation » est médiée par des contacts internationaux et la connectivité aérienne, alors les variations des arrivées et de la structure des visiteurs sont directement liées à la réalisation du potentiel de l’étude dans la réalité. Autrement dit, même le meilleur modèle dépend du contexte : relations géopolitiques, cycles économiques mondiaux, prix de l’énergie, mais aussi de la manière dont les destinations gèrent la croissance et des marchés qu’elles ciblent.
Réactions du secteur et impact possible sur l’investissement
Pour les organisations de destination et les autorités locales, de tels résultats offrent un nouvel argument dans les discussions avec le gouvernement et les entreprises. DI indique, dans les descriptions d’activités liées au rapport, qu’il s’agit d’une ressource destinée au plaidoyer : l’objectif est de montrer que les investissements visant à attirer des visiteurs et des événements internationaux peuvent avoir un effet qui dépasse les recettes à court terme, car ils contribuent à la réputation, à la connectivité et aux réseaux d’affaires. Dans ces débats apparaît aussi la question des priorités : investir davantage dans l’attraction d’événements d’affaires et de congrès, dans les capacités de transport aérien, et dans des projets renforçant la visibilité du Canada sur des marchés cibles.
Si l’estimation de DI se révèle convaincante dans l’environnement politique et économique plus large, il est possible qu’une partie des budgets consacrés au tourisme et au marketing de destination soit justifiée aussi par des objectifs de politique commerciale. Cela pourrait se traduire par un accent plus fort sur l’attraction d’événements à grande portée internationale, sur le développement de la connectivité vers des marchés clés, et sur la coopération entre les organisations touristiques et les agences d’exportation, chambres de commerce et secteurs souhaitant renforcer leur présence à l’étranger.
DI a également annoncé un webinaire présentant les conclusions du rapport conjoint, ce qui indique que l’organisation souhaite stimuler une discussion d’experts entre destinations et décideurs. À une époque où les stratégies économiques s’appuient de plus en plus sur une combinaison de mesures « dures » et d’effets de réputation, le rapport de DI tente de fournir un cadre chiffré à la thèse selon laquelle les visites internationales ne s’arrêtent pas à la frontière du tourisme, mais peuvent, sous certaines conditions, se répercuter sur les exportations canadiennes.
Sources :- Destinations International Online Learning Center – annonce du webinaire et description de la recherche sur le lien entre l’économie des visiteurs et la performance exportatrice du Canada ( link )- eTurboNews – article sur la publication du rapport de DI et d’EY-Parthenon, incluant des citations et un résumé des principales conclusions ainsi que l’estimation clé ( link )- Statistics Canada – National tourism indicators, premier trimestre 2025 : données sur les dépenses touristiques, les exportations touristiques et l’évolution des arrivées internationales ( link )- Government of Canada (ISED) – Canada 365 : stratégie fédérale de croissance du tourisme et positionnement de l’économie des visiteurs dans le développement économique ( link )- Tourism Data Collective / Destination Canada – rapport sur la valeur des voyages et du tourisme au Canada pour 2023 (PDF) et principaux montants de dépenses ( link )- Destination Canada – outil/résumé « Value of Travel & Tourism » (2025) mettant l’accent sur les dépenses directes et la part des visiteurs internationaux dans les revenus d’exportation (PDF) ( link )
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