Destinations International reunió en Cleveland a expertos mundiales en marketing de destinos y presentó una investigación sobre la reputación de los destinos
En Cleveland, en el estado estadounidense de Ohio, del 24 al 26 de febrero de 2026 se celebró el Marketing & Communications Summit anual de Destinations International (DI), un encuentro que reúne a líderes del marketing de destinos, las relaciones públicas y las comunicaciones estratégicas. Según el programa y los anuncios de los organizadores, el foco estuvo en cómo el relato sobre los destinos está cambiando bajo la presión de la inteligencia artificial, de audiencias cada vez más exigentes, de circunstancias sociales cambiantes y de golpes cada vez más frecuentes a los presupuestos de marketing. Cleveland se posicionó como anfitrión que quiere aprovechar el turismo de conferencias y la visibilidad que aportan los encuentros industriales globales, y a los visitantes también los recibió el socio de destino local Destination Cleveland. Para parte de los participantes que llegaron a la ciudad por varios días, también fueron clave temas prácticos como el desplazamiento entre ubicaciones y la logística de la estancia, por lo que junto con el programa de la conferencia se abre inevitablemente la cuestión del
alojamiento para los participantes de la conferencia en Cleveland.
Por qué este summit es importante también fuera de la industria turística
Aunque a primera vista parezca un encuentro profesional “para departamentos de marketing”, los debates sobre el marketing de destinos se trasladan cada vez más a la política pública y a la economía en general. La forma en que se presenta un destino influye en los flujos de visitantes, los ingresos de los negocios locales, la percepción de inversión de una ciudad o región y, en última instancia, en la calidad de vida de los residentes. En ese sentido, hoy las organizaciones de destino no son solo “promotores de postales”, sino que a menudo se convierten en coordinadores de mensajes entre el sector público, socios privados, instituciones culturales y marcas deportivas. Los organizadores enmarcaron temáticamente el summit de Cleveland bajo el título “EXPLORE: A New Era for Destination Storytelling”, subrayando que el relato de un destino debe responder al mismo tiempo a las expectativas de los visitantes y cuidar a la comunidad local. Precisamente por eso, las conversaciones sobre comunicación ya no son solo una cuestión de campañas creativas, sino también de reputación, confianza y resiliencia ante crisis.
Quién es Destinations International y qué representa en el sector
Destinations International es una asociación internacional que reúne a organizaciones de destino, convention & visitors bureaus (CVB) y entidades turísticas, es decir, instituciones que en distintos sistemas asumen el papel de desarrollar y promocionar destinos. Según los datos que la propia organización indica en sus publicaciones, DI agrupa a más de 8.000 miembros y socios de más de 750 destinos, lo que le otorga influencia en la estandarización del sector, la formación y el intercambio de prácticas. En el contexto europeo, el modelo y los temas de DI suelen ser comparables a los que plantean las organizaciones turísticas nacionales y regionales: cómo construir una marca en tiempos de tensiones sociales, cómo justificar la financiación pública del marketing y cómo alinear los beneficios económicos del turismo con las expectativas de los residentes. Esa amplitud explica por qué las conclusiones de este tipo de encuentros se siguen también fuera del círculo estrecho de profesionales del marketing. Para Cleveland, como anfitrión, esto significó además la oportunidad de que parte de los participantes conociera la ciudad, su gastronomía y su oferta cultural, junto con la demanda esperada de
ofertas de alojamiento en Cleveland en los días alrededor de la conferencia.
Cleveland como anfitrión: turismo de conferencias y una “ciudad entre sesiones”
Un micrositio preparado por Destination Cleveland presentó Cleveland a los participantes como “The Land of Exceeding Expectations” y destacó que se trata de una guía oficial para orientarse en la ciudad durante el encuentro. Como “hogar por una semana” se señaló el Huntington Convention Center of Cleveland, dejando claro que el evento se apoya en una infraestructura desarrollada precisamente para el turismo de congresos. Este tipo de eventos aportan a las ciudades múltiples efectos: ocupación hotelera, mayor gasto en hostelería y visibilidad en el mercado de futuros congresos. Al mismo tiempo, a los organizadores les importa que los participantes no se queden exclusivamente en las salas, sino que vivan la ciudad también como destino, porque parte de la reputación del anfitrión se construye precisamente a través de la experiencia “fuera del programa”. En ese contexto, para los participantes que visitan la ciudad por primera vez, a menudo es decisivo contar con
alojamiento cerca del lugar del evento y la posibilidad de moverse con facilidad entre los contenidos del congreso, los restaurantes y los eventos nocturnos. Cleveland, según su propia presentación como anfitrión, construyó buena parte de su relato precisamente sobre ese “mapa práctico de la experiencia”.
Programa y temas clave: IA, presupuestos limitados, incidencia y nuevas expectativas del público
La idea central del summit fue el intercambio de herramientas y prácticas para la comunicación en un momento en el que las reglas del juego cambian más rápido de lo que los estándares logran consolidarse. En los materiales del programa, DI subraya que se trata de un periodo moldeado por la inteligencia artificial, la necesidad de incidencia en políticas públicas, disrupciones económicas y sociales, y cambios en las expectativas del público. Una de las presiones destacadas es el aumento de los ataques a los presupuestos de marketing de las organizaciones de destino, junto con la expectativa de que el marketing debe demostrar un impacto más amplio: desde impulsar la demanda hasta el llamado “efecto halo” sobre la imagen general de la comunidad. Por eso aparecen en el foco temas como la medición de impacto, la gestión del cambio, la elaboración de campañas con recursos limitados y la alineación de mensajes con socios locales. En la práctica, esto significa que los comunicadores trabajan cada vez más en el borde entre la marca y el interés público: deben “vender” una experiencia, pero también explicar por qué el turismo vale la pena, a quién beneficia y cómo se gestionan sus consecuencias. Esa capa del relato es importante también para destinos fuera de EE. UU., incluidos mercados europeos que en paralelo afrontan la estacionalidad, la sobrecarga de infraestructuras y la presión sobre el coste de vida en centros turísticos.
Keynote marcado por el deporte y la identidad de la ciudad: “más que beneficio” como mensaje comunicacional
Uno de los elementos más llamativos de la apertura fue una conversación keynote con Allison Howard, quien, según el comunicado de DI, desempeña la función de President of Business Operations para el nuevo proyecto de la WNBA en Cleveland y es además Chief Commercial Officer de Rock Entertainment Group. El tema de su intervención fue “For More than Profit — Building a Purpose-Driven Sports Legacy in Cleveland”, en el que la marca deportiva se observa como una plataforma para conectar a la comunidad, promover la inclusión y alcanzar proyección global. DI señala en el anuncio que Howard lidera el lanzamiento de la 16.ª franquicia de expansión de la WNBA, que debería comenzar a jugar en Cleveland en 2028 en la Rocket Arena. La información sobre ese proyecto también se confirma en anuncios públicos relacionados con la expansión de la WNBA, en los que Cleveland figura como una de las nuevas franquicias que entran en la liga en los próximos años. En términos de comunicación, la elección de un keynote así envía un mensaje claro: el marketing de destinos cada vez toma más el lenguaje del “propósito” y del impacto social, y las historias deportivas pasan a formar parte de la marca de la ciudad igual que la cultura o la gastronomía. Para visitantes y asistentes a conferencias, estas historias suelen crear un mapa emocional del destino, por lo que es comprensible que en los días de grandes eventos aumente también el interés por
alojamiento cerca de la Rocket Arena y del centro de Cleveland, aunque el summit se vincule principalmente a sedes congresuales.
Investigación sobre la reputación del destino: cómo las cuestiones sociales cambian las decisiones de los organizadores de eventos
En Cleveland también se destacó el tema de la “reputación del destino”, que en los últimos tiempos se está imponiendo como uno de los criterios clave al elegir lugares para congresos, ferias y grandes reuniones. DI había presentado anteriormente, en colaboración con la firma de investigación Future Partners y con el apoyo de la Destinations International Foundation, el estudio “Destination Reputation: Responding to Societal Issues”, centrado en cómo el sentimiento público y el contexto social influyen en las decisiones de los meeting y event planners. En el comunicado de DI se subraya que los destinos, a medida que las circunstancias globales se complican, deben gestionar percepciones que surgen por el clima político, disputas sociales, desastres naturales y cuestiones de seguridad pública. En el mismo documento se cita la afirmación de que los temas de seguridad, la política y los problemas sociales influyen significativamente en las decisiones de los planificadores, y que “cuatro de cada cinco” considera cambiar de destino por esos factores, según declaraciones de representantes de Future Partners en el marco de la publicación de resultados. DI también señala que la investigación se realizó con múltiples métodos: incluyó una encuesta en línea a 400 planificadores, entrevistas en profundidad con 12 planificadores y una encuesta nacional representativa entre 967 adultos estadounidenses que viajan por reuniones. El mensaje es claro: la reputación no es una categoría abstracta, sino un factor operativo que entra en hojas de cálculo de Excel y matrices de riesgo al tomar decisiones sobre la ubicación.
Nueva dimensión: cómo las cuestiones reputacionales entran en las decisiones de los viajeros “corrientes”
Además de la perspectiva de los organizadores de eventos, DI publica en sus canales un resumen de hallazgos relacionados con el comportamiento de los viajeros en la fase de consideración de destinos de ocio. En la publicación “Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings” se enfatiza que se trata de una investigación cualitativa, “dirigida”: el objetivo no es predecir estadísticamente el comportamiento, sino comprender cómo los viajeros describen sus dudas cuando se enfrentan a temas reputacionales como la seguridad, el clima extremo, la política y narrativas mediáticas negativas. Según esos hallazgos, en las conversaciones de los viajeros los factores que más a menudo pueden influir fuertemente en la disposición a considerar un destino son el clima severo y el crimen y la seguridad, y los viajeros suelen evaluar la “gravedad” del problema, el momento en que ocurre y si alterará la experiencia prevista. El documento también señala que los viajeros, incluso cuando reconocen preocupaciones reputacionales, muy a menudo primero quieren entender “qué se puede experimentar en el destino”, es decir, que una historia inspiradora sobre experiencias tiene prioridad frente a explicar problemas. También se destaca que el reconocimiento transparente de los problemas, junto con mostrar pasos concretos y responsabilidad, eleva la credibilidad, mientras que un tono demasiado defensivo puede provocar el efecto contrario. En las recomendaciones prácticas se subraya además la limitación de la publicidad: los anuncios pueden ayudar a mantener o aumentar el atractivo, pero por sí solos a menudo no resuelven dudas reputacionales profundas sin información adicional y creíble.
Qué pueden extraer de esto las organizaciones de destino: la comunicación como gestión de la confianza
El denominador común tanto del summit como de la investigación reputacional es el cambio de “campaña” a “confianza”. Las organizaciones de destino hoy están bajo presión para ser a la vez creativas y operativas: crear contenido que impulse las visitas, pero también reaccionar ante tensiones sociales, incidentes de seguridad o extremos meteorológicos sin exagerar y sin ocultar. Las recomendaciones de DI en los materiales de reputación sugieren que el público valora la autoconciencia y el progreso medible, mientras que las “afirmaciones desnudas” de seguridad sin contexto generan escepticismo. El programa del summit en Cleveland amplió ese enfoque con temas sobre medición de impacto, defensa presupuestaria y colaboración con socios, lo que es especialmente relevante para destinos que dependen de financiación pública. En marcos europeos, donde los entes turísticos a menudo forman parte de una administración pública más amplia, el tema se politiza aún más: cada crisis o narrativa negativa puede convertirse en argumento para recortar fondos, por lo que la comunicación también adquiere el papel de defender la legitimidad. En ese entorno, el “relato del destino” no es solo promocional, sino también explicativo: debe explicar cómo el turismo contribuye a la comunidad, cómo se gestionan las aglomeraciones, cómo se protegen los recursos y cómo se construye la sostenibilidad a largo plazo.
Cleveland como estudio de caso: ciudad de marca, deporte e infraestructura congresual
Alojar un summit así para Cleveland no es solo prestigio, sino también una prueba concreta de la capacidad de presentar la ciudad como un “destino para ideas”. En su guía, Destination Cleveland destaca la combinación de gastronomía, cultura y experiencias “lakeside”, junto con información práctica sobre desplazamientos y opciones entre sesiones. En anuncios públicos sobre el regreso de la WNBA a Cleveland en 2028 se aprecia además cómo los proyectos deportivos entran en el relato más amplio de la ciudad, lo que se reflejó en la elección del keynote por parte de DI también a nivel de estrategia comunicacional. Esa combinación de infraestructura de congresos, oferta cultural y “hype” deportivo puede ser una herramienta potente para la reputación, pero exige coherencia: la ciudad debe ofrecer una experiencia que acompañe el relato. En el caso de grandes eventos, precisamente los detalles —transporte, seguridad, orientación, calidad del servicio y disponibilidad de capacidad— suelen decidir si los participantes volverán de manera privada o recomendarán el destino. Por eso, en los días de encuentros internacionales se abre de forma natural también el tema de
ofertas de alojamiento para visitantes y participantes en Cleveland, porque la experiencia de la estancia es parte de la reputación tanto como el escenario del keynote.
Panorama más amplio: destinos en la era de cambios rápidos y de la “evaluación constante” del público
El summit en Cleveland confirma la tendencia de que la reputación del destino ya no se construye mediante una lenta acumulación de impresiones, sino al ritmo de las redes sociales, las noticias globales y los cambios del clima social. Los materiales de DI sobre reputación describen cómo tanto los organizadores de eventos como los viajeros en fase de consideración siguen señales del entorno: desde riesgos meteorológicos y evaluaciones de seguridad hasta tensiones políticas y momentos mediáticos negativos. En ese contexto, las organizaciones de destino deben equilibrar inspiración e información, y se espera que sean auténticas, pero sin convertir la comunicación en defensa o polémica. Cleveland, como anfitrión, tuvo la oportunidad de mostrar cómo se logra ese equilibrio en la práctica, y DI utilizó el summit para ofrecer a los comunicadores un marco: más colaboración, más medición de impacto y menos dependencia de viejas suposiciones de que una “bonita campaña” por sí sola arreglará las grietas reputacionales. Precisamente en esa diferencia —entre el marketing como anuncio y el marketing como gestión de la confianza— radica la razón por la que los mensajes de Cleveland se siguen con atención también en otros destinos que compiten por visitantes, eventos e inversiones.
Fuentes:- Destinations International – página oficial del evento “2026 Marketing & Communications Summit” (programa, temas, fechas) enlace
- Destinations International – comunicado de prensa sobre la keynote y la programación (Allison Howard, tema y contexto del encuentro) enlace
- Destination Cleveland – guía oficial para participantes y sede destacada (Huntington Convention Center of Cleveland) enlace
- Destinations International – comunicado de prensa sobre el estudio “Destination Reputation: Responding to Societal Issues” (metodología y mensajes clave) enlace
- Destinations International / Publications – “Destination Reputation: Impact on the Traveling Consumer’s Considerations – Key Findings” (hallazgos sobre viajeros en fase de consideración) enlace
- Rock Entertainment Group – anuncio del nombramiento de Allison Howard (rol en Cleveland WNBA y Rocket Arena 2028) enlace
- Associated Press – noticia sobre la expansión de la WNBA y la entrada de Cleveland (2028) enlace
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Hora de creación: 3 horas antes