Współpraca między Chorwacką Wspólnotą Turystyczną a Expedia Group zyskała nowy rozdział dzięki inicjatywie Destination Giveback, programowi, który łączy promocję chorwackich destynacji z konkretnym wsparciem dla lokalnych społeczności i ochroną Adriatyku. U jej podstaw leży idea przekształcenia podróży w siłę, która przynosi korzyści zarówno mieszkańcom, jak i przyrodzie: poprzez ukierunkowane kampanie podkreśla się mniej znane krajobrazy, a poprzez darowizny i edukację inwestuje się w ochronę ekosystemów morskich oraz pielęgnowanie dziedzictwa kulturowego, które czyni Chorwację rozpoznawalną. Takie podejście ustanawia zrównoważony rozwój jako standard, a nie dodatek – turystyka, która inspiruje, ale także oddaje społeczności.

Co dokładnie przynosi nowa faza wspólnej kampanii

Kampania opracowana we współpracy z CWT i Expedia Group ma na celu prezentację autentycznych doświadczeń w mniejszych, często pomijanych miejscowościach, oraz zrównoważenie popytu turystycznego między wybrzeżem a wnętrzem kraju. Nacisk kładzie się na ukryte klejnoty – od cichych zatok południowodalmatyńskich wysp, winnic na wzgórzach Istrii i zielonych szlaków Kvarneru, po urokliwe miasteczka Chorwacji kontynentalnej, w których lokalna gastronomia, rzemiosło i zwyczaje przekazywane są z pokolenia na pokolenie. Szczególną wartością kampanii jest to, że nie kończy się na inspiracji: poprzez komunikaty, materiały wizualne i dobór lokalizacji systematycznie zachęca do rozsądnego planowania, podróży poza szczytem sezonu i aktywności, które szanują naturalne rytmy destynacji.

Treści przygotowywane są dla różnych rynków i nawyków podróżniczych, z komunikatami podkreślającymi różnorodność Chorwacji: od chronionych przez UNESCO historycznych centrów i architektury suchego muru po scenę gastronomiczną opartą na lokalnych produktach i małych producentach. Kampanie cyfrowe, zwłaszcza te na platformach inspirujących i planujących podróże, prowadzą użytkownika przez jasne trasy i tematyczne szlaki – na przykład podróże „od twierdzy do twierdzy”, „śladami oliwek i wina” czy „tajemnicze plaże dostępne pieszo”. Jednocześnie, poprzez komunikaty edukacyjne, przypomina się o zasadach zachowania w wrażliwych obszarach przybrzeżnych oraz o potrzebie poszanowania oznakowanych szlaków, porządku komunalnego i lokalnych tradycji.

Destination Giveback: model, który oddaje społeczności

Destination Giveback został pomyślany jako most między globalną widocznością a lokalnym wpływem. Każda fala promocyjna stara się pozostawić ślad, który wykracza poza zwiększenie liczby noclegów: chodzi o inwestowanie w projekty edukacyjne, ochronę przyrody, akcje naukowo-badawcze i włączanie mieszkańców w tworzenie oferty turystycznej. W ten sposób tworzy się obieg korzyści – podróżni otrzymują autentyczne doświadczenia, a społeczności bezpośrednie wsparcie w zasobach i wiedzy.

Nowa kampania starannie dobiera motywy i lokalizacje zdjęciowe, unikając stereotypowych widoków, które często tłumią prawdziwą różnorodność Chorwacji. Zamiast tego, podkreśla się tętniące życiem wioski rybackie, mniejsze archipelagi wysp i wsie w głębi lądu, w których odwiedzający spotyka się z historiami lokalnych ludzi: mistrzów tradycji szkutniczych, winiarzy eksperymentujących z autochtonicznymi odmianami, strażników suchych murów, koronkarek i alpinistów utrzymujących stare szlaki. Dzięki takiemu podejściu kampania zachęca do rozproszenia ruchu i bardziej zrównoważonego rozwoju, ale także przywraca pewność siebie małym społecznościom, które często pozostawały w cieniu większych ośrodków turystycznych.

Darowizny prowadzące do konkretnych zmian: przykład Stowarzyszenia Sunce ze Splitu

Materialny komponent inicjatywy jest widoczny również w niedawnej jednorazowej darowiźnie w wysokości 10 000 euro przeznaczonej dla Stowarzyszenia Sunce – organizacji, która od lat systematycznie zajmuje się ochroną przyrody i środowiska, z naciskiem na bioróżnorodność morską i zrównoważone zarządzanie obszarami przybrzeżnymi. Chociaż kwota jest symboliczna w stosunku do wyzwań, stanowi ważny sygnał, poprzez który branża turystyczna włącza się w ochronę zasobów, na których opiera się jej długoterminowa zrównoważoność. Darowizna jest przeznaczona na działania edukacyjne i komunikacyjne, które zmieniają zachowania – od informowania odwiedzających o zasadach kotwiczenia po zachęcanie do akcji wolontariackich mapowania wrażliwych siedlisk.

Stowarzyszenie Sunce szczególnie podkreśla znaczenie łąk posidonii – morskiej rośliny kwitnącej, która tworzy gęste podwodne trawniki, zapewniając w ten sposób schronienie dla narybku, stabilizując dno morskie i wiążąc znaczne ilości węgla. Dane naukowe mówią, że te łąki są swego rodzaju „płucami morza”, ale są równie kruche: niszczą je nieprawidłowe kotwiczenia, zmętnienie w wyniku nierozważnych prac na wybrzeżu, presje klimatyczne i presja coraz bardziej intensywnych działań w płytkich zatokach. Właśnie dlatego edukacja, wyraźne oznakowanie stref i rozwój zrównoważonych kotwicowisk stają się priorytetem – i to nie tylko latem, ale przez cały rok.

Korčula w świetle reflektorów: sztuka w służbie morza

O tym, że przesłanie ochrony można opowiedzieć również poprzez artystyczne doświadczenie, świadczy wydarzenie audiowizualne, które odbyło się 26 września 2025 roku na Wielkim Revelinie w Korčuli (Wspólnota Turystyczna Korčula). Jest to drugie z serii specjalnych pokazów, które łączą projekcje wizualne, muzykę i treści edukacyjne, a rozpoczęły się po premierze na Hvarze. Instalacje zostały zaprojektowane tak, aby „zanurzyć” publiczność w podwodnym świecie – kadry łąk posidonii, mikroorganizmów i prądów morskich zamieniają się w kompozycje świetlne na historycznych murach, a towarzyszące komunikaty prowadzą widza przez proste, ale ważne kroki, dzięki którym te łąki są chronione w codziennym życiu.

Program na Korčuli obejmował krótkie segmenty edukacyjne na temat prawidłowego kotwiczenia, oznaczania stref wrażliwych łąk i możliwości wolontariatu w akcjach monitorowania stanu morskich roślin kwitnących. Odwiedzający mogli również dowiedzieć się, jak stosować proste zasady zachowania podczas kąpieli i rekreacji na płyciznach: nie wyrywać roślin, unikać wyrzucania niedopałków i plastiku, zgłaszać nieprawidłowe kotwiczenia oraz szanować lokalne oznaczenia ostrzegające o obszarach chronionych. Takie połączenie sztuki i nauki tworzy emocjonalny „klik” – odwiedzający wychodzą z poczuciem osobistej odpowiedzialności, co najskuteczniej przenosi się przez społeczność i media społecznościowe.

Jak wybierane są „ukryte Chorwacje” do prezentacji

W praktyce, wybór lokalizacji w kampanii opiera się na matrycy zrównoważonego rozwoju i autentyczności. Sprawdza się, czy destynacja może przyjąć dodatkowy popyt bez przeciążania infrastruktury, czy ma jasną historię wynikającą ze stylu życia i tradycji, oraz czy istnieją lokalni partnerzy gotowi do udziału w tworzeniu oferty: od rodzinnych gospodarstw rolnych, które wprowadzają gości w stare przepisy i odmiany, po przewodników znających mniej uczęszczane szlaki turystyczne, jaskinie czy rękodzieło charakterystyczne dla danego regionu.

Na wybrzeżu pierwszeństwo mają miejsca z urządzonymi kotwicowiskami i interpretacją dziedzictwa przyrodniczego, aby skierować gości na zrównoważone aktywności – nurkowanie z przewodnikami, obserwację życia morskiego bez zakłócania, piesze wędrówki po oznakowanych szlakach nad zatokami oraz udział w lokalnych wydarzeniach poza szczytem sezonu letniego. W głębi lądu, nacisk kładzie się na tradycyjne imprezy, odnowione muzea i trasy kulturowe, które łączą kilka miast i tematów (na przykład starożytne fortyfikacje, architektura sakralna, stare rzemiosła i sztuka współczesna). W ten sposób kampania poszerza perspektywę – Chorwacja to nie tylko letni wypoczynek na plaży, ale także szereg całorocznych doświadczeń, które szanują rytm miejsca.

Narzędzia cyfrowe do odpowiedzialnego podróżowania

Współpraca z dużą platformą podróżniczą przynosi również wsparcie technologiczne: systemy rekomendacji, które oferują użytkownikowi alternatywne daty i lokalizacje, gdy najpopularniejsze miejsca są przepełnione, filtrowanie zakwaterowania z praktykami zrównoważonego rozwoju (od zarządzania odpadami po oszczędzanie wody i energii) oraz moduły informacyjne, które już na etapie planowania podróży wskazują na zasady zachowania na morzu i wybrzeżu. Takie „miękkie” mechanizmy, choć niewidoczne na pierwszy rzut oka, czynią różnicę między turystyką masową a odpowiedzialną – zmniejszają szczyty sezonowe, rozszerzają popyt na cały rok i zachęcają do wyboru dostawców, którzy inwestują w standardy zrównoważonego rozwoju.

W materiałach promocyjnych nacisk kładzie się na wysokiej jakości fotografię i wideo, ale z unikaniem idealizowanych scen bez ludzi. Zamiast tego, przez kadry przewijają się prawdziwe rytmy lokalnych społeczności: poranne aukcje rybne, zbiory oliwek i winogron, praca w winnicach, warsztaty budowy modeli statków i naprawy sieci, degustacje gastronomiczne na małych targach. Taka estetyka zachęca odwiedzających do uczestnictwa, a nie tylko obserwacji.

Przykłady tras powstających w ramach kampanii

Dla obszaru południowej Dalmacji proponuje się trasy, które łączą historyczne centra z naturalnymi zatokami dostępnymi pieszo lub kajakiem, przy czym nacisk kładzie się na korzystanie z lokalnego transportu i linii promowych zamiast indywidualnych jednostek pływających. W Istrii, trasy podążają za historiami suchych murów, istryjskich fresków i śródlądowych wiosek winiarskich, z rekomendacjami odwiedzenia konob, które pracują z krótkimi łańcuchami dostaw. Trasy Kvarneru kierują w stronę wyspiarskich szlaków turystycznych, centrów interpretacji dziedzictwa morskiego i zatok dostępnych pieszo, ale wrażliwych ze względu na swoją geomorfologię – tam nacisk kładzie się na zasady zachowania, ochronę podwodnych łąk i unikanie nieprawidłowego kotwiczenia.

Wspólnym elementem wszystkich tych tras jest to, że zawierają one „przystanki” poświęcone edukacji: zapoznanie się z zasadami odpowiedzialnego kotwiczenia, rozpoznawanie łąk posidonii i podstawy przygotowania do nurkowania bez niszczenia siedlisk, ale także etyczny kodeks fotografowania i publikowania w mediach społecznościowych – bez ujawniania wrażliwych lokalizacji, które z powodu wirusowości mogłyby doznać nadmiernej presji.

Dlaczego posidonia jest kluczowym tematem zrównoważonej turystyki

Posidonia (Posidonia oceanica) jest rozpowszechniona wzdłuż wschodniego wybrzeża Adriatyku i tworzy ekosystemy, które są wymiernie korzystne dla ludzi: łagodzenie erozji wybrzeża, odporność zasobów rybnych, oczyszczanie wody i magazynowanie węgla. Jest również wskaźnikiem zmian – cofanie się łąk może sygnalizować negatywne trendy, takie jak podwyższone temperatury morza, eutrofizacja czy nadmierne uszkodzenia fizyczne. Dlatego każda kampania, która łączy turystykę i ochronę posidonii, jest ważna nie tylko dla przyrody, ale także dla jakości produktu turystycznego na Adriatyku.

Stowarzyszenie Sunce i partnerzy w projekcie BIOPRESSADRIA rozwijają praktykę wydarzeń publicznych, na których wiedza naukowa jest przekazywana w zrozumiały sposób i promuje się odpowiedzialne nawyki. W Korčuli zrobiono to za pomocą instalacji świetlnych i interaktywnych projekcji, a programy towarzyszące obejmowały dyskusje z biologami morskimi, przedstawicielami lokalnych instytucji i wspólnotami turystycznymi. Takie formaty tworzą atmosferę, w której odwiedzający czują się częścią rozwiązania, a nie tylko publicznością.

Głos lokalnych społeczności i rola partnerstw

Równolegle z promocją destynacji, ważna jest praca z lokalnymi interesariuszami – szkołami, klubami, stowarzyszeniami, gospodarstwami rolnymi i przedsiębiorcami w turystyce. Edukacja na temat standardów zrównoważonego rozwoju, dostępności i włączania pomaga małym dostawcom usług dostosować się do oczekiwań nowych pokoleń podróżnych. Szczególną uwagę poświęca się zasadom zarządzania odwiedzającymi na obszarach wrażliwych: ograniczanie pojemności, systemy rezerwacji w szczycie sezonu, obowiązkowe korzystanie z zarejestrowanych kotwicowisk, a także rozwój „cichych” aktywności, które nie zakłócają siedlisk.

Właśnie partnerstwa są atutem tej kampanii: wspólnoty turystyczne, platformy podróżnicze, władze lokalne i społeczeństwo obywatelskie uzupełniają się zasobami. Podczas gdy platformy przynoszą zasięg i technologię, lokalni aktorzy zapewniają wiarygodność, znajomość terenu i zdolność do faktycznego wdrożenia zmian. Darowizny, takie jak ta skierowana do Stowarzyszenia Sunce, służą jako katalizator – inicjują małe, ale mierzalne zmiany, od mapowania łąk posidonii i instalowania tablic edukacyjnych po organizowanie dni wolontariatu na rzecz czyszczenia dna morskiego i tworzenie podręczników dla odwiedzających.

Promocja, która ma wymierny wpływ

Sukces kampanii mierzy się na kilku poziomach: widocznością i zasięgiem, reakcjami podróżnych podczas procesu planowania, ale także wskaźnikami w terenie. Na przykład, zainteresowanie wycieczkami obejmującymi interpretację dziedzictwa przyrodniczego, liczba uczestników szkoleń na temat prawidłowego kotwiczenia, zapytania o wycieczki z przewodnikiem na obszarach chronionych czy przekierowanie popytu z przepełnionych na mniej odwiedzane lokalizacje. Jednocześnie monitoruje się sygnały mówiące o odciążeniu infrastruktury w sezonie „uderzeniowym”, a także zadowolenie lokalnej ludności, której opinia jest coraz częściej uwzględniana w planowaniu rozwoju.

Kiedy wyniki kampanii powiąże się z lokalnymi inicjatywami, uzyskuje się jasny obraz potrójnego efektu: wzmocnienie rozpoznawalności Chorwacji jako destynacji o wysokich standardach zrównoważonego rozwoju, rozwój produktów mniej wrażliwych na sezonowość oraz wzrost świadomości na temat kruchości adriatyckich siedlisk. Właśnie ta kombinacja tworzy podstawy dla podróży, które są naprawdę w służbie ludzi i morza.

Spojrzenie w przyszłość: jak zaangażować podróżnych

Następnym krokiem jest dalsze przybliżenie treści podróżnym poprzez interaktywne przewodniki, proste listy kontrolne odpowiedzialnego zachowania i jasne informacje o tym, gdzie i jak uczestniczyć w ochronie. Na przykład, rekomendacje dla centrów nurkowych, które przestrzegają standardów etycznych, mapy oznakowanych kotwicowisk i stref z łąkami posidonii oraz programy wolontariatu dostępne przez cały rok. Podróżni są zachęcani do wyboru zakwaterowania, które demonstruje zrównoważone praktyki, do przeorganizowania planu podróży, aby uniknąć najbardziej obciążonych dat, oraz do preferowania na miejscu transportu publicznego, roweru lub pieszych wędrówek. W przypadku aktywności na wybrzeżu zaleca się korzystanie z oznakowanych kotwicowisk, przestrzeganie zasady „no-touch” pod wodą i informowanie się o strefach, w których kotwiczenie jest zabronione z powodu łąk posidonii.

W inicjatywie Destination Giveback przesłanie jest jasne: kiedy marketing i dbałość o środowisko spotykają się w jednym zdaniu, rezultatem są nie tylko piękniejsze kadry na ekranach, ale także wymierne korzyści dla społeczności. W tym sensie również wydarzenia kulturalne, takie jak korčulański spektakl świetlny, są ważnym ogniwem – przyciągają uwagę, wywołują emocje i, co najważniejsze, tworzą nawyk myślenia o Adriatyku jako o wspólnym dobru, które warto chronić o każdej porze roku.