Suradnja Hrvatske turističke zajednice i Expedia Group dobila je novo poglavlje kroz inicijativu Destination Giveback, program koji spaja promociju hrvatskih destinacija s konkretnom podrškom lokalnim zajednicama i očuvanju Jadrana. U središtu je ideja da se putovanja pretvore u snagu koja donosi dobrobit i stanovnicima i prirodi: kroz ciljane kampanje ističu se manje razvikani krajolici, dok se donacijama i edukacijom ulaže u zaštitu morskih ekosustava te njegovanje kulturne baštine koja Hrvatsku čini prepoznatljivom. Ovakav pristup postavlja održivost kao standard, a ne kao dodatak – turizam koji inspirira, ali i vraća zajednici.

Što točno donosi nova faza zajedničke kampanje

Kampanja razvijena u partnerstvu HTZ-a i Expedia Groupe usmjerena je na predstavljanje autentičnih iskustava u manjim, često zanemarenim mjestima, te na balansiranje turističke potražnje između obale i unutrašnjosti. Naglasak je na skrivenim draguljima – od tihih uvala južnodalmatinskih otoka, vinorodnih brežuljaka Istre i zelenih staza Kvarnera, do šarmantnih gradića kontinentalne Hrvatske u kojima se lokalna gastronomija, zanati i običaji prenose generacijama. Posebna vrijednost kampanje jest u tome što ne staje na inspiraciji: kroz poruke, vizuale i odabir lokacija sustavno potiče razumno planiranje, putovanja izvan špice sezone i aktivnosti koje poštuju prirodne ritmove destinacija.

Sadržaji se pripremaju za različita tržišta i putničke navike, s porukama koje naglašavaju hrvatsku raznolikost: od UNESCO-om zaštićenih povijesnih jezgri i suhozidne arhitekture do gastro scene koja se oslanja na lokalne namirnice i male proizvođače. Digitalne kampanje, posebno one na platformama za inspiraciju i planiranje putovanja, vode korisnika kroz jasne itinerare i tematske rute – primjerice, putovanja „od tvrđava do tvrđava“, „tragovima masline i vina“ ili „tajnim plažama dostupnima pješice“. Istodobno, kroz edukativne poruke podsjeća se na pravila ponašanja u osjetljivim obalnim područjima te na potrebu da se poštuju obilježene rute, komunalni red i lokalne tradicije.

Destination Giveback: model koji vraća zajednici

Destination Giveback zamišljen je kao most između globalne vidljivosti i lokalnog učinka. Svaki promotivni val nastoji ostaviti trag koji nadilazi povećanje broja noćenja: riječ je o ulaganju u projekte edukacije, zaštite prirode, znanstveno-istraživačke akcije i uključivanja stanovnika u osmišljavanje turističke ponude. Na taj se način stvara kružni tok koristi – putnici dobivaju vjerodostojna iskustva, a zajednice izravnu potporu u resursima i znanju.

Nova kampanja pritom pažljivo bira motive i lokacije snimanja, izbjegavajući stereotipne vizure koje često guše stvarnu raznolikost Hrvatske. Umjesto toga, ističu se živa ribarska mjesta, manji otočni arhipelazi i unutrašnja sela u kojima se posjetitelj susreće s pričama lokalnih ljudi: majstora brodograditeljskih tradicija, vinara koji eksperimentiraju s autohtonim sortama, čuvara suhozida, čipkarica i planinara koji održavaju stare staze. Takvim pristupom kampanja potiče disperziju prometa i ravnomjerniji razvoj, ali i vraća samopouzdanje malim sredinama koje su često ostajale u sjeni većih turističkih središta.

Donacijama do konkretnih promjena: primjer splitske Udruge Sunce

Materijalna komponenta inicijative vidljiva je i u nedavnoj jednokratnoj donaciji od 10.000 eura namijenjenoj Udruzi Sunce – organizaciji koja se već godinama sustavno bavi zaštitom prirode i okoliša, s naglaskom na morsku bioraznolikost i održivo upravljanje obalnim područjima. Iako je iznos simboličan u odnosu na izazove, on predstavlja važan signal kojime se turistička industrija uključuje u očuvanje resursa na kojima počiva njezina dugoročna održivost. Donacija je usmjerena edukacijskim i komunikacijskim aktivnostima koje mijenjaju ponašanja – od informiranja posjetitelja o pravilima sidrenja do poticanja volonterskih akcija mapiranja osjetljivih staništa.

Udruga Sunce osobito naglašava važnost livada posidonije – morske cvjetnice koja stvara guste podmorske travnjake i time osigurava skloništa ribljem podmlatku, stabilizira morsko dno te veže znatne količine ugljika. Znanstveni podaci govore da su te livade svojevrsna „pluća mora“, no jednako su i krhke: oštećuju ih nepropisna sidrenja, zamućenje uslijed nerazboritih radova u priobalju, klimatski pritisci i pritisak sve intenzivnijih aktivnosti u plitkim uvalama. Upravo zato edukacija, jasno obilježavanje zona i razvoj održivih sidrišta postaju prioritet – i to ne samo ljeti, već tijekom cijele godine.

Korčula pod svjetlima: umjetnost u službi mora

Da se poruka očuvanja može ispričati i kroz umjetnički doživljaj pokazuje audiovizualni događaj održan 26. rujna 2025. godine na korčulanskom Velikom Revelinu (TZ Korčula). Riječ je o drugom u nizu specijalnih prikazivanja koja spajaju vizualne projekcije, glazbu i edukativne sadržaje, a krenula su nakon premijere na Hvaru. Instalacije su dizajnirane tako da publiku „uronjavaju“ u podmorski svijet – kadrovi livada posidonije, mikroorganizama i morskih struja pretvaraju se u svjetlosne kompozicije na povijesnim zidinama, dok popratne poruke vode gledatelja kroz jednostavne, ali važne korake kojima se te livade štite u svakodnevici.

Program na Korčuli uključio je kratke edukativne segmente o pravilnom sidrenju, o naznačavanju zona osjetljivih livada i o mogućnostima volontiranja u akcijama praćenja stanja morskih cvjetnica. Posjetitelji su mogli doznati i kako primijeniti jednostavna pravila ponašanja tijekom kupanja i rekreacije u plićacima: ne čupati biljke, izbjegavati bacanje opušaka i plastike, prijaviti nepropisna sidrenja te poštovati lokalne oznake koje upozoravaju na zaštićena područja. Ovakav spoj umjetnosti i znanosti stvara emotivni „klik“ – posjetitelji izlaze s osjećajem osobne odgovornosti, što se najefikasnije prenosi kroz zajednicu i društvene mreže.

Kako se bira koje „skrivene Hrvatske“ predstaviti

U praksi, odabir lokacija u kampanji vodi se matricom održivosti i autentičnosti. Gleda se može li destinacija prihvatiti dodatnu potražnju bez preopterećenja infrastrukture, ima li jasnu priču koja proizlazi iz načina života i tradicije, te postoje li lokalni partneri spremni sudjelovati u kreiranju ponude: od obiteljskih OPG-ova koji posjetitelje upućuju u stare recepte i sortimente, do vodiča koji poznaju manje posjećene planinarske rute, špilje ili rukotvorine karakteristične za pojedini kraj.

Na obali, prednost imaju mjesta s uređenim sidrištima i interpretacijom prirodne baštine, kako bi se goste usmjerilo na održive aktivnosti – ronjenje s vodičima, promatranje morskog života bez uznemiravanja, planinarenje na označenim stazama iznad uvala te sudjelovanje u lokalnim događanjima izvan udarne ljetne sezone. U unutrašnjosti, fokus je na tradicijskim manifestacijama, obnovljenim muzejima i kulturnim rutama koje spajaju više gradova i tema (primjerice, drevne fortifikacije, sakralna arhitektura, stari obrti i suvremena umjetnost). Tako kampanja širi perspektivu – Hrvatska nije samo ljetni odmor na plaži, nego i niz cjelogodišnjih iskustava koja poštuju ritam mjesta.

Digitalni alati za odgovorno putovanje

Suradnja s velikom putničkom platformom donosi i tehnološku potporu: sustave preporuke koji korisniku nude alternativne datume i lokacije kad su najpopularnija mjesta preopterećena, filtriranje smještaja s održivim praksama (od upravljanja otpadom do uštede vode i energije) te informativne module koji već u fazi planiranja putovanja upućuju na pravila ponašanja na moru i obali. Takvi „meki“ mehanizmi, premda nevidljivi na prvi pogled, čine razliku između masovnog i odgovornog turizma – smanjuju sezonske špice, šire potražnju kroz godinu i potiču izbor dobavljača koji ulažu u standarde održivosti.

U promotivnim materijalima naglasak je na fotografiji i videu visoke produkcije, ali s izbjegavanjem idealiziranih scena bez ljudi. Umjesto toga, kroz kadrove se provlače stvarni ritmovi lokalnih zajednica: jutarnje ribarske aukcije, berbe maslina i grožđa, rad u vinogradima, radionice izrade brodskih maketa i popravaka mreža, gastronomske degustacije na malim tržnicama. Takva estetika potiče posjetitelje da sudjeluju, a ne samo promatraju.

Primjeri itinerara koji nastaju uz kampanju

Za područje juga Dalmacije predlažu se rute koje spajaju povijesne jezgre s prirodnim uvalama dostupnima pješice ili kajakom, pri čemu je naglasak na korištenju lokalnog prijevoza i brodskih linija umjesto individualnih plovila. U Istri, itinerari prate priče o suhozidima, istarskim freskama i unutrašnjim vinorodnim selima, uz preporuke za posjet konobama koje rade s kratkim opskrbnim lancima. Kvarnerske rute usmjeravaju prema otočnim planinarskim stazama, centrima za interpretaciju morske baštine i uvalama koje su dostupne pješice, ali su zbog svoje geomorfologije osjetljive – ondje je naglasak na pravilima ponašanja, očuvanju podmorskih livada i izbjegavanju nepropisnog sidrenja.

Svim tim rutama zajedničko je da uključuju „zastanke“ posvećene edukaciji: upoznavanje s pravilima odgovornog sidrenja, prepoznavanje livada posidonije i osnova pripreme za ronjenje bez narušavanja staništa, ali i etički kodeks fotografiranja i objavljivanja na društvenim mrežama – bez otkrivanja osjetljivih lokacija koje bi zbog viralnosti mogle pretrpjeti prekomjerni pritisak.

Zašto je posidonija ključna tema održivog turizma

Posidonija (Posidonia oceanica) rasprostranjena je duž istočne obale Jadrana i tvori ekosustave koji su mjerljivo korisni ljudima: ublažavanju obalnih erozija, otpornosti ribljeg fonda, pročišćavanju vode i skladištenju ugljika. Ujedno je indikator promjena – povlačenje livada može signalizirati negativne trendove poput povišenih temperatura mora, eutrofikacije ili prekomjernih fizičkih oštećenja. Stoga je svaka kampanja koja spaja turizam i zaštitu posidonije važna ne samo za prirodu, nego i za kvalitetu turističkog proizvoda na Jadranu.

Udruga Sunce i partneri u projektu BIOPRESSADRIA razvijaju praksu javnih događanja na kojima se znanstvene spoznaje prenose na razumljiv način te se potiču odgovorne navike. U Korčuli je to učinjeno kroz svjetlosne instalacije i interaktivne projekcije, dok su popratni programi uključili rasprave s biologinjama mora, predstavnicima lokalnih institucija i turističkim zajednicama. Takvi formati stvaraju ozračje u kojem se posjetitelji osjećaju dijelom rješenja, a ne samo publikom.

Glas lokalnih zajednica i uloga partnerstava

Paralelno s promocijom destinacija, važan je rad s lokalnim dionicima – školama, klubovima, udrugama, OPG-ovima i poduzetnicima u turizmu. Edukacije o standardima održivosti, dostupnosti i uključivosti pomažu malim pružateljima usluga da se prilagode očekivanjima novih generacija putnika. Posebnu pažnju dobivaju pravila upravljanja posjetiteljima na osjetljivim područjima: ograničavanje kapaciteta, rezervacijski sustavi u špici, obavezno korištenje registriranih sidrišta, kao i razvoj „tihih“ aktivnosti koje ne uznemiruju staništa.

Upravo su partnerstva adut ove kampanje: turističke zajednice, platforme za putovanja, lokalne vlasti i civilno društvo nadopunjuju se resursima. Dok platforme donose doseg i tehnologiju, lokalni akteri osiguravaju vjerodostojnost, znanje o terenu i sposobnost da se promjene doista provedu. Donacije poput one usmjerene Udruzi Sunce služe kao katalizator – pokreću male, ali mjerljive pomake, od mapiranja livada posidonije i postavljanja edukativnih ploča do organiziranja volonterskih dana čišćenja podmorja i izrade priručnika za posjetitelje.

Promocija koja ima mjerljiv učinak

Uspjeh kampanje mjeri se na više razina: vidljivošću i dosezima, reakcijama putnika tijekom procesa planiranja, ali i pokazateljima na terenu. Primjerice, interes za izlete koji uključuju interpretaciju prirodne baštine, broj sudionika na edukacijama o pravilnom sidrenju, upiti za vođene ture u zaštićenim područjima ili preusmjeravanje potražnje s prenapučenih na manje posjećene lokacije. Ujedno se prate signali koji govore o rasterećenju infrastrukture u „udarnoj“ sezoni, kao i zadovoljstvo lokalnog stanovništva, čije se mišljenje sve češće uključuje u planiranje razvoja.

Kada se rezultati kampanje povežu s lokalnim inicijativama, dobiva se jasna slika o trostrukom učinku: jačanju prepoznatljivosti Hrvatske kao destinacije s visokim standardima održivosti, razvoju proizvoda koji su manje osjetljivi na sezonalnost te rastu svijesti o krhkosti jadranskih staništa. Upravo ta kombinacija stvara temelje za putovanja koja su uistinu u službi ljudi i mora.

Pogled unaprijed: kako uključiti putnike

Sljedeći korak jest dodatno približiti sadržaje putnicima kroz interaktivne vodiče, jednostavne check-liste odgovornog ponašanja i jasne informacije o tome gdje i kako sudjelovati u očuvanju. Primjerice, preporuke za ronilačke centre koji poštuju etičke standarde, karte označenih sidrišta i zone s livadama posidonije te programi volontiranja dostupni tijekom cijele godine. Putnici se potiču da biraju smještaj koji demonstrira održive prakse, da preslože plan putovanja kako bi izbjegli najopterećenije datume te da na licu mjesta daju prednost javnom prijevozu, biciklu ili pješačenju. Za obalne aktivnosti preporučuje se korištenje označenih sidrišta, poštivanje „no-touch“ pravila u podmorju i informiranje o zonama u kojima je zabranjeno sidrenje zbog livada posidonije.

U inicijativi Destination Giveback poruka je jasna: kada se marketing i briga za okoliš susretnu u istoj rečenici, rezultat nisu samo ljepši kadrovi na ekranima, nego i mjerljivi dobici za zajednicu. U tom su smislu i kulturna događanja poput korčulanskog svjetlosnog spektakla važna karika – privlače pažnju, pokreću emocije i, najvažnije, stvaraju naviku razmišljanja o Jadranu kao o zajedničkom dobru koje vrijedi čuvati u svakom godišnjem dobu.