W Newport Beach Gloria Guevara wezwała liderów turystyki do zwrotu: sam wzrost już nie wystarcza bez odpowiedzialnego zarządzania destynacjami
Podczas spotkania Destinations International 2026 CEO Summit, które odbyło się od 30 marca do 1 kwietnia w Newport Beach w Kalifornii, jeden z najbardziej wyrazistych przekazów popłynął ze szczytu World Travel & Tourism Council. Gloria Guevara, prezeska i dyrektor generalna World Travel & Tourism Council, powiedziała czołowym przedstawicielom organizacji destynacyjnych, że globalnej turystyki nie można już postrzegać wyłącznie przez pryzmat wzrostu liczby przyjazdów, noclegów i przychodów, lecz przez zdolność destynacji do zarządzania presją, długoterminowym interesem lokalnej społeczności i własną odpornością. W chwili, gdy WTTC szacuje, że globalny sektor podróży i turystyki do 2035 roku może osiągnąć wartość 16,5 biliona dolarów amerykańskich, pytanie nie brzmi już tylko, jak bardzo turystyka może rosnąć, lecz na jakich warunkach ten wzrost pozostaje zrównoważony, społecznie akceptowalny i politycznie trwały.
Same ramy spotkania nie były przypadkowe. Destinations International, globalne stowarzyszenie skupiające organizacje destynacyjne i profesjonalistów z obszaru zarządzania destynacjami, tegoroczny CEO Summit przedstawiło pod hasłem nowoczesnego przywództwa. Program w Newport Beach koncentrował się na złożoności zarządzania w czasie, gdy od liderów turystyki oczekuje się, że będą jednocześnie promotorami rozwoju gospodarczego, pośrednikami wobec lokalnej społeczności, interpretatorami polityk publicznych i menedżerami kryzysowymi. W takim kontekście wystąpienie Glorii Guevary miało dodatkową wagę, ponieważ nastąpiło w momencie, gdy turystyka międzynarodowa po kilkuletnich zakłóceniach ponownie silnie się rozwija, ale równocześnie wchodzi w bardziej wrażliwą fazę publicznej i politycznej oceny swoich skutków.
Przekaz dla branży: nie wystarczy już tylko sprowadzać gości
Zgodnie z dostępnymi informacjami ze spotkania Guevara powiedziała liderom destynacji, że okres, w którym sukces mierzono niemal wyłącznie wskaźnikami wolumenowymi, jest już za nami. Taki zwrot nie oznacza, że wzrost przestał być ważny, lecz że zarządzanie nim stało się kluczowym kryterium wiarygodności polityki turystycznej. W praktyce oznacza to, że nie wystarczy już zwiększać liczby odwiedzających, jeśli lokalna infrastruktura znosi zbyt dużą presję, jeśli społeczność nie odczuwa korzyści z turystyki albo jeśli rozwój destynacji zamienia się w serię krótkoterminowych decyzji bez jasnej długoterminowej strategii.
Taki akcent jest szczególnie ważny dla organizacji destynacyjnych, które przez lata były przede wszystkim kojarzone z marketingiem i promocją. Dziś coraz częściej oczekuje się od nich także roli zarządców przestrzeni, partnerów dla władz lokalnych i aktywnych uczestników planowania rozwoju. Dlatego w przekazie Guevary można odczytać szerszą zmianę paradygmatu: przywództwo destynacyjne nie jest już tylko kwestią przyciągania popytu, lecz kształtowania relacji między turystami, mieszkańcami, sektorem biznesowym i instytucjami publicznymi. Innymi słowy, turystyka jest coraz rzadziej traktowana jako odizolowana gałąź przemysłu, a coraz częściej jako kwestia polityczna, społeczna i przestrzenna.
Dlaczego liczba 16,5 biliona dolarów jest jednocześnie szansą i ostrzeżeniem
WTTC już wcześniej opublikowało szacunki, według których globalny sektor podróży i turystyki do 2035 roku mógłby wygenerować 16,5 biliona dolarów, czyli około 11,5 procent światowego PKB. Taka prognoza na pierwszy rzut oka potwierdza, że turystyka pozostanie jedną z najważniejszych sił gospodarczych, zwłaszcza dla krajów i regionów, które znaczną część dochodów, zatrudnienia i inwestycji wiążą z podróżami międzynarodowymi i krajowymi. Ta sama liczba otwiera jednak także pytanie o zdolność destynacji do absorbowania wzrostu bez pogarszania warunków życia mieszkańców, bez degradacji przestrzeni i bez oporu politycznego, który w części świata już pojawia się jako reakcja na presję turystyki masowej.
Właśnie dlatego przekaz z Newport Beach nie był triumfalistyczny. Sam wzrost nie gwarantuje stabilności. Jeśli turystyka rośnie szybciej niż infrastruktura publiczna, podaż mieszkaniowa, systemy komunalne, połączenia transportowe i mechanizmy zarządzania, część korzyści może zamienić się w źródło napięć. Dotyczy to szczególnie destynacji, które są silnie sezonowe, przestrzennie ograniczone albo mocno uzależnione od kilku dominujących rynków emisyjnych. Dla nich kwestia zarządzania turystyką jest jednocześnie kwestią odporności na zewnętrzne wstrząsy, od napięć geopolitycznych i zmian nawyków konsumenckich po ryzyka klimatyczne i zakłócenia na rynku pracy.
Zrównoważony rozwój nie jest już tematem pobocznym, lecz testem powagi przywództwa
Jeden z najmocniejszych akcentów dotyczył zrównoważonego rozwoju. WTTC w swoich nowszych badaniach podało, że sektor podróży i turystyki w 2023 roku odpowiadał za 6,5 procent całkowitych globalnych emisji, czyli mniej niż w 2019 roku, gdy udział ten wynosił 7,8 procent. Dla branży to ważna informacja, ponieważ pokazuje, że ograniczenie względnego śladu klimatycznego nie jest niemożliwe nawet przy wzroście gospodarczym. Dla liderów destynacji nie jest to jednak argument za samozadowoleniem, lecz przypomnienie, że zrównoważonego rozwoju coraz mniej można sprowadzać do deklaratywnych planów, a coraz bardziej do mierzalnych decyzji dotyczących mobilności, energii, rozwoju przestrzennego, zarządzania odwiedzającymi i stosunku do zasobów naturalnych.
Na poziomie politycznym oznacza to, że destynacje, którym nie uda się pogodzić rozwoju turystyki z celami środowiskowymi, będą miały coraz mniej pola manewru. Opinia publiczna, inwestorzy i regulatorzy są coraz bardziej wyczuleni na rzeczywiste skutki, a nie na promocyjne przekazy. W tym sensie apel Guevary o stewardship, czyli odpowiedzialne zarządzanie destynacją, można odczytywać także jako wezwanie, by sektor turystyczny przestał traktować zrównoważony rozwój jako dodatek do strategii marketingowej. Staje się on miarą jakości zarządzania i warunkiem politycznej legitymacji przyszłego wzrostu.
Niedobór siły roboczej jako problem strukturalny, a nie przejściowe spowolnienie
Obok zrównoważonego rozwoju ważna część dyskusji dotyczyła ludzi, którzy ten sektor niosą. W raporcie opublikowanym w 2025 roku WTTC ostrzegło, że do 2035 roku sektor podróży i turystyki mógłby wspierać 91 milionów nowych miejsc pracy, ale także że bez odpowiednio wczesnego planowania globalny niedobór siły roboczej mógłby przekroczyć 43 miliony osób. Nie jest to wąsko rozumiany problem kadrowy, lecz jeden z kluczowych problemów strukturalnych branży. Jeśli destynacjom nie uda się przyciągnąć, zatrzymać i rozwijać pracowników, wzrost popytu nie będzie automatycznie oznaczał lepszej usługi, lecz może spowodować spadek standardów, większą presję na obecnych pracowników i dodatkowe problemy w operacyjnym funkcjonowaniu sektora.
Takie wyzwanie jest szczególnie wrażliwe dla destynacji, które zależą od pracy sezonowej, międzynarodowej mobilności pracowników albo stanowisk trudnych do obsadzenia z powodu niskich płac, wysokich kosztów mieszkania i wyraźnej pracochłonności. W tym kontekście przekaz Guevary, że potrzebne jest przywództwo celowe i odporne, nabiera całkowicie konkretnego wymiaru. Polityki turystyczne nie mogą już być ukierunkowane wyłącznie na gości i inwestorów, lecz także na pracowników, warunki pracy, edukację, mieszkalnictwo i rozwój zawodowy. Bez tego część ambitnych prognoz wzrostu zderzy się z ograniczeniami w terenie.
Newport Beach jako symbol podwójnej rzeczywistości rozwoju turystyki
Nie bez znaczenia jest również to, że spotkanie odbyło się właśnie w Newport Beach, mieście i destynacji przedstawianej jako premium nadmorski kierunek, silnie związany z turystyką, spotkaniami i wydarzeniami, ale także z jakością życia lokalnej społeczności. Oficjalne informacje miejskie i destynacyjne pokazują, że jest to rozwinięte centrum turystyczne z silnymi ramami instytucjonalnymi i organizacją Visit Newport Beach. Właśnie takie miejsca dobrze ilustrują podstawowy dylemat współczesnej turystyki: jak utrzymać korzyści gospodarcze, międzynarodową atrakcyjność i inwestycyjny impet, a jednocześnie nie utracić równowagi z lokalną przestrzenią, ruchem, dostępnością mieszkań i interesem publicznym.
Dlatego przekaz ze szczytu jest istotny także poza kontekstem amerykańskim. Wiele europejskich, śródziemnomorskich i miejskich destynacji mierzy się z tymi samymi pytaniami, tylko w różnych skalach. Ilu odwiedzających jest optymalną liczbą, a nie tylko maksymalną? Jak rozłożyć ruch i wydatki w ciągu roku? Jak zapewnić, by turystyka nie wypierała codziennego życia mieszkańców? I jak ukształtować narrację rozwoju, która nie będzie opierała się wyłącznie na stałym zwiększaniu liczb, lecz na jakości doświadczenia i długoterminowej akceptowalności społecznej?
Co ten zwrot oznacza dla organizacji destynacyjnych
Jeśli streścić istotę przekazu skierowanego w Newport Beach, brzmi ona tak, że organizacje destynacyjne wchodzą w okres redefiniowania własnej roli. Nie są już tylko platformami promocyjnymi sprzedającymi obraz miejsca, lecz instytucjami, od których oczekuje się udziału w planowaniu, interpretacji danych, koordynacji z sektorem publicznym i łagodzeniu konfliktów między interesami gospodarczymi a jakością życia. Taka zmiana wymaga innych kompetencji, innej pozycji politycznej i większego poziomu odpowiedzialności.
W praktyce oznacza to więcej pracy z danymi o obciążeniu destynacji, silniejsze partnerstwo z miastami i regionami, większą wrażliwość na nastroje lokalnej społeczności oraz gotowość do tego, by czasem odrzucić nawet krótkoterminowo popularną decyzję, jeśli w długim okresie szkodzi destynacji. Oznacza to również, że odnoszące sukcesy organizacje będą tymi, które potrafią jasno wyjaśnić, dlaczego turystyka istnieje, komu służy i jak rozkładają się korzyści. Bez tego coraz trudniej będzie im bronić projektów rozwojowych przed obywatelami, lokalną polityką i regulatorami.
Branża szuka nowego typu lidera
Temat szczytu, poświęcony mentalności nowoczesnego przywództwa, pokazuje, że sektor turystyczny coraz otwarciej przyznaje, iż warunki zarządzania się zmieniły. Lider destynacji musi dziś rozumieć wskaźniki biznesowe, ale także cele klimatyczne, rynek pracy, ryzyka reputacyjne, dynamikę polityczną i komunikację kryzysową. Musi potrafić negocjować z sektorem prywatnym, a jednocześnie słuchać lokalnej społeczności. Musi umieć opowiadać się za wzrostem, ale też wyjaśnić, gdzie leżą jego granice. Właśnie dlatego wystąpienie Guevary odbiło się szerzej niż samo wydarzenie: jej przekaz nie był ograniczony do jednego spotkania czy jednego cyklu wzrostu, lecz do pytania, jakiego typu przywództwa turystyka potrzebuje w nadchodzącej dekadzie.
Dla krajów i destynacji silnie opartych na przychodach z podróży i turystyki jest to przekaz, którego niełatwo zignorować. Prognozy wzrostu pozostają imponujące, ale nie wyglądają już na automatyczną gwarancję sukcesu. Są przede wszystkim testem zdolności do przekształcenia wzrostu w zrównoważony rozwój, bardziej odporny sektor i wyraźniejszą umowę społeczną między turystyką a miejscami, które z niej żyją. W tym sensie szczyt w Newport Beach nie zaoferował jedynie optymistycznego obrazu przyszłości branży, lecz także ostrzeżenie, że w kolejnej fazie zwyciężać będą te destynacje, które nauczą się zarządzać własną atrakcyjnością, a nie tylko zwiększać jej zasięg.
Źródła:- Destinations International – oficjalna zapowiedź i opis 2026 CEO Summit w Newport Beach wraz z datami wydarzenia i tematem spotkania (link)- Destinations International – przegląd nadchodzących wydarzeń organizacji, w tym CEO Summit od 30 marca do 1 kwietnia 2026 roku (link)- World Travel & Tourism Council – komunikat o powołaniu Glorii Guevary na stanowisko prezeski i dyrektor generalnej WTTC z 19 stycznia 2026 roku (link)- World Travel & Tourism Council – komunikat o silnym wzroście globalnej turystyki i prognozie, zgodnie z którą sektor do 2035 roku może osiągnąć 16,5 biliona dolarów, czyli 11,5 procent światowego PKB (link)- World Travel & Tourism Council – Environmental & Social Research z informacją, że sektor w 2023 roku odpowiadał za 6,5 procent globalnych emisji, mniej niż w 2019 roku (link)- World Travel & Tourism Council – raport o rynku pracy w turystyce z szacunkiem 91 milionów nowych miejsc pracy do 2035 roku i możliwym niedoborem przekraczającym 43 miliony pracowników (link)- Visit Newport Beach – oficjalne informacje o roli organizacji Visit Newport Beach jako oficjalnej miejskiej organizacji marketingu destynacji (link)- City of Newport Beach – oficjalne informacje miejskie i kalendarz wydarzeń jako kontekst miejsca, w którym odbył się szczyt (link)
Czas utworzenia: 2 godzin temu