En Newport Beach, Gloria Guevara llamó a los líderes turísticos a dar un giro: el crecimiento ya no basta sin una gestión responsable de los destinos
En la cumbre Destinations International 2026 CEO Summit, celebrada del 30 de marzo al 1 de abril en Newport Beach, California, uno de los mensajes más llamativos llegó desde la cúpula del World Travel & Tourism Council. Gloria Guevara, presidenta y directora ejecutiva del World Travel & Tourism Council, dijo a los principales responsables de las organizaciones de destinos que el turismo global ya no puede observarse exclusivamente a través del prisma del crecimiento del número de llegadas, pernoctaciones e ingresos, sino a través de la capacidad de los destinos para gestionar las presiones, el interés a largo plazo de la comunidad local y su propia resiliencia. En un momento en que el WTTC estima que el sector global de viajes y turismo podría alcanzar un valor de 16,5 billones de dólares estadounidenses para 2035, la cuestión ya no es solo cuánto puede crecer el turismo, sino en qué condiciones ese crecimiento sigue siendo sostenible, socialmente aceptable y políticamente sostenible.
El propio marco del encuentro no fue casual. Destinations International, la asociación global que reúne a organizaciones de destinos y profesionales del ámbito de la gestión de destinos, presentó la edición de este año del CEO Summit bajo el tema del liderazgo moderno. El programa en Newport Beach estuvo centrado en la complejidad de la gobernanza en un momento en que se espera que los líderes turísticos sean a la vez promotores del desarrollo económico, intermediarios ante la comunidad local, intérpretes de las políticas públicas y gestores de crisis. En ese contexto, la intervención de Gloria Guevara tuvo un peso adicional porque llegó en un momento en que el turismo internacional, tras varios años de perturbaciones, vuelve a expandirse con fuerza, pero al mismo tiempo entra en una fase más sensible de evaluación pública y política de sus efectos.
Mensaje a la industria: ya no basta con traer visitantes
Según la información disponible del encuentro, Guevara dijo a los líderes de destinos que ha quedado atrás el periodo en que el éxito se medía casi exclusivamente por indicadores de volumen. Ese giro no significa que el crecimiento haya dejado de ser importante, sino que su gestión se ha convertido en el criterio clave de credibilidad de la política turística. En la práctica, esto significa que ya no basta con aumentar el número de visitantes si la infraestructura local soporta una presión excesiva, si la comunidad no percibe los beneficios del turismo o si el desarrollo del destino se convierte en una serie de decisiones a corto plazo sin una estrategia clara a largo plazo.
Este énfasis es especialmente importante para las organizaciones de destinos que durante años estuvieron vinculadas principalmente al marketing y la promoción. Hoy se espera cada vez más de ellas también el papel de gestoras del espacio, socias de las autoridades locales y participantes activas en la planificación del desarrollo. Por eso, en el mensaje de Guevara puede leerse un cambio de paradigma más amplio: el liderazgo de destinos ya no es solo una cuestión de atraer demanda, sino de configurar la relación entre turistas, residentes, el sector empresarial y las instituciones públicas. En otras palabras, el turismo se trata cada vez menos como una rama industrial aislada y cada vez más como una cuestión política, social y territorial.
Por qué la cifra de 16,5 billones de dólares es al mismo tiempo una oportunidad y una advertencia
El WTTC ya había publicado anteriormente estimaciones según las cuales el sector global de viajes y turismo podría generar 16,5 billones de dólares para 2035, es decir, alrededor del 11,5 por ciento del PIB mundial. A primera vista, esa proyección confirma que el turismo seguirá siendo una de las fuerzas económicas más importantes, especialmente para los países y regiones que vinculan una parte significativa de sus ingresos, empleo e inversiones a los viajes internacionales y nacionales. Pero esa misma cifra también abre la cuestión de la capacidad de los destinos para absorber el crecimiento sin empeorar las condiciones de vida de la población, sin erosión del espacio y sin la resistencia política que ya aparece en parte del mundo como reacción a las presiones del turismo de masas.
Precisamente por eso el mensaje desde Newport Beach no fue triunfalista. El crecimiento por sí solo no garantiza estabilidad. Si el turismo crece más rápido que la infraestructura pública, la oferta de vivienda, los sistemas коммунales, la conectividad del transporte y los mecanismos de gobernanza, parte de los beneficios puede convertirse en una fuente de tensiones. Esto se refiere especialmente a los destinos que son marcadamente estacionales, espacialmente limitados o fuertemente dependientes de unos pocos mercados emisores dominantes. Para ellos, la cuestión de la gestión del turismo es al mismo tiempo una cuestión de resiliencia frente a choques externos, desde tensiones geopolíticas y cambios en los hábitos de consumo hasta riesgos climáticos y perturbaciones en el mercado laboral.
La sostenibilidad ya no es un tema secundario, sino una prueba de la seriedad del liderazgo
Uno de los énfasis más fuertes se refirió a la sostenibilidad. En sus investigaciones más recientes, el WTTC indicó que el sector de viajes y turismo representó el 6,5 por ciento de las emisiones globales totales en 2023, menos que en 2019, cuando esa cuota era del 7,8 por ciento. Para la industria, este es un dato importante porque muestra que reducir la huella climática relativa no es imposible incluso junto con el crecimiento económico. Pero para los líderes de destinos, esto no es un argumento para la autocomplacencia, sino un recordatorio de que la sostenibilidad cada vez puede reducirse menos a planes declarativos y cada vez debe expresarse más en decisiones medibles sobre movilidad, energía, desarrollo territorial, gestión de visitantes y relación con los recursos naturales.
A nivel político, esto significa que los destinos que no logren alinear el desarrollo turístico con los objetivos ambientales tendrán cada vez menos margen de maniobra. La opinión pública, los inversores y los reguladores son cada vez más sensibles a los efectos reales y no a los mensajes promocionales. En ese sentido, el llamamiento de Guevara al stewardship, es decir, a la gestión responsable del destino, también puede leerse como un llamamiento a que el sector turístico deje de tratar la sostenibilidad como un complemento de la estrategia de marketing. Se está convirtiendo en una medida de la calidad de la gestión y en una condición previa para la legitimidad política del crecimiento futuro.
La escasez de mano de obra como problema estructural y no como una desaceleración temporal
Junto con la sostenibilidad, una parte importante del debate se refirió a las personas que sostienen ese sector. En un informe publicado en 2025, el WTTC advirtió que para 2035 el sector de viajes y turismo podría respaldar 91 millones de nuevos puestos de trabajo, pero también que, sin una planificación oportuna, la escasez global de mano de obra podría superar los 43 millones de personas. No se trata de una cuestión estrecha de personal, sino de uno de los principales problemas estructurales de la industria. Si los destinos no logran atraer, retener y desarrollar a la fuerza laboral, el crecimiento de la demanda no significará automáticamente un mejor servicio, sino que puede producir una caída de los estándares, una mayor presión sobre los empleados existentes y problemas adicionales en el funcionamiento operativo del sector.
Ese desafío es especialmente sensible para los destinos que dependen del trabajo estacional, de la movilidad internacional de los empleados o de empleos difíciles de cubrir debido a los bajos salarios, los altos costes de la vivienda y una marcada intensidad laboral. En ese contexto, el mensaje de Guevara de que se necesita un liderazgo con propósito y resiliente adquiere una dimensión totalmente concreta. Las políticas turísticas ya no pueden centrarse solo en los visitantes y los inversores, sino también en los trabajadores, las condiciones laborales, la educación, la vivienda y el desarrollo profesional. Sin eso, parte de las ambiciosas proyecciones de crecimiento chocará con las limitaciones sobre el terreno.
Newport Beach como símbolo de la doble realidad del desarrollo turístico
Tampoco es irrelevante que el encuentro se celebrara precisamente en Newport Beach, una ciudad y destino que se presenta como un destino costero premium, fuertemente vinculado al turismo, las reuniones y los eventos, pero también a la calidad de vida de la comunidad local. La información oficial de la ciudad y del destino muestra que se trata de un centro turístico desarrollado con un sólido marco institucional y la organización Visit Newport Beach. Precisamente lugares como estos ilustran bien el dilema fundamental del turismo contemporáneo: cómo conservar el beneficio económico, el atractivo internacional y el impulso inversor, y al mismo tiempo no perder el equilibrio con el espacio local, el tráfico, la accesibilidad de la vivienda y el interés público.
Por eso, el mensaje de la cumbre es relevante también más allá del contexto estadounidense. Muchos destinos europeos, mediterráneos y urbanos se enfrentan a las mismas preguntas, solo que en diferentes escalas. ¿Cuántos visitantes son una cantidad óptima y no solo máxima? ¿Cómo distribuir el tráfico y el gasto a lo largo del año? ¿Cómo garantizar que el turismo no desplace la vida cotidiana de los residentes? ¿Y cómo configurar una narrativa de desarrollo que no se base solo en el aumento constante de las cifras, sino en la calidad de la experiencia y la aceptabilidad social a largo plazo?
Qué significa este giro para las organizaciones de destinos
Si se resume la esencia del mensaje transmitido en Newport Beach, esta dice que las organizaciones de destinos están entrando en un periodo de redefinición de su propio papel. Ya no son solo plataformas promocionales que venden la imagen de un lugar, sino instituciones de las que se espera que participen en la planificación, la interpretación de datos, la coordinación con el sector público y la mitigación de conflictos entre los intereses económicos y la calidad de vida. Ese cambio exige competencias distintas, una posición política distinta y un mayor nivel de responsabilidad.
En la práctica, esto significa más trabajo con datos sobre la presión sobre el destino, una asociación más fuerte con ciudades y regiones, una mayor sensibilidad al estado de ánimo de la comunidad local y la disposición a rechazar a veces incluso una decisión popular a corto plazo si perjudica al destino a largo plazo. Esto también significa que las organizaciones exitosas serán aquellas que puedan explicar con claridad por qué existe el turismo, a quién beneficia y cómo se distribuyen los beneficios. Sin eso, les resultará cada vez más difícil defender proyectos de desarrollo ante los ciudadanos, la política local y los reguladores.
La industria busca un nuevo tipo de líder
El tema de la cumbre, dedicado a la mentalidad del liderazgo moderno, muestra que el sector turístico reconoce cada vez más abiertamente que las condiciones de la gobernanza han cambiado. Hoy, un líder de destino debe comprender los indicadores empresariales, pero también los objetivos climáticos, el mercado laboral, los riesgos reputacionales, la dinámica política y la comunicación de crisis. Debe ser capaz de negociar con el sector privado y, al mismo tiempo, escuchar a la comunidad local. Debe saber defender el crecimiento, pero también explicar dónde están sus límites. Precisamente por eso la intervención de Guevara resonó más allá del propio acontecimiento: su mensaje no se limitó a un solo encuentro o a un solo ciclo de crecimiento, sino a la cuestión de qué tipo de liderazgo necesita el turismo en la década que viene.
Para los países y destinos que dependen en gran medida de los ingresos por viajes y turismo, este es un mensaje que no resulta fácil ignorar. Las proyecciones de crecimiento siguen siendo impresionantes, pero ya no parecen una garantía automática de éxito. Son, ante todo, una prueba de la capacidad para convertir el crecimiento en un desarrollo equilibrado, un sector más resiliente y un contrato social más claro entre el turismo y los lugares que viven de él. En ese sentido, la cumbre de Newport Beach no ofreció solo una imagen optimista del futuro de la industria, sino también una advertencia de que, en la siguiente fase, triunfarán aquellos destinos que aprendan a gestionar su propia atractividad, y no solo a aumentar su alcance.
Fuentes:- Destinations International – anuncio oficial y descripción de la 2026 CEO Summit en Newport Beach, con las fechas de celebración y el tema del encuentro (enlace)- Destinations International – panorama de los próximos eventos de la organización, incluida la CEO Summit del 30 de marzo al 1 de abril de 2026 (enlace)- World Travel & Tourism Council – anuncio sobre el nombramiento de Gloria Guevara para el cargo de presidenta y directora ejecutiva del WTTC el 19 de enero de 2026 (enlace)- World Travel & Tourism Council – anuncio sobre el fuerte crecimiento del turismo global y la proyección según la cual el sector podría alcanzar 16,5 billones de dólares para 2035, es decir, el 11,5 por ciento del PIB mundial (enlace)- World Travel & Tourism Council – Environmental & Social Research con el dato de que el sector representó el 6,5 por ciento de las emisiones globales en 2023, menos que en 2019 (enlace)- World Travel & Tourism Council – informe sobre el mercado laboral en el turismo con una estimación de 91 millones de nuevos puestos de trabajo para 2035 y una posible escasez de más de 43 millones de trabajadores (enlace)- Visit Newport Beach – información oficial sobre el papel de Visit Newport Beach como la organización oficial de marketing de destino de la ciudad (enlace)- City of Newport Beach – información oficial de la ciudad y calendario de eventos, como contexto de la ubicación donde se celebró la cumbre (enlace)
Encuentra alojamiento cerca
Hora de creación: 2 horas antes