Gloria Guevara u Newport Beachu pozvala turističke lidere na zaokret: rast više nije dovoljan bez odgovornog upravljanja destinacijama
Na skupu Destinations International 2026 CEO Summit, održanom od 30. ožujka do 1. travnja u Newport Beachu u Kaliforniji, jedna od najupečatljivijih poruka došla je iz vrha Svjetskog vijeća za putovanja i turizam. Predsjednica i izvršna direktorica World Travel & Tourism Councila Gloria Guevara poručila je vodećim ljudima destinacijskih organizacija da se globalni turizam više ne može promatrati isključivo kroz prizmu rasta broja dolazaka, noćenja i prihoda, nego kroz sposobnost destinacija da upravljaju pritiscima, dugoročnim interesom lokalne zajednice i vlastitom otpornošću. U trenutku kada WTTC procjenjuje da bi globalni sektor putovanja i turizma do 2035. mogao dosegnuti vrijednost od 16,5 bilijuna američkih dolara, pitanje više nije samo koliko turizam može rasti, nego pod kojim uvjetima taj rast ostaje održiv, društveno prihvatljiv i politički održiv.
Sam okvir skupa nije bio slučajan. Destinations International, globalna udruga koja okuplja destinacijske organizacije i profesionalce iz područja upravljanja destinacijama, ovogodišnji je CEO Summit predstavio pod temom modernog liderstva. Program u Newport Beachu bio je usmjeren na složenost upravljanja u vremenu kada se od turističkih čelnika očekuje da budu i promotori gospodarskog razvoja, i posrednici prema lokalnoj zajednici, i tumači javnih politika, i krizni menadžeri. U takvom kontekstu, nastup Glorije Guevare imao je dodatnu težinu jer je stigao u trenutku kada se međunarodni turizam nakon višegodišnjih poremećaja ponovno snažno širi, ali istodobno ulazi u osjetljiviju fazu javne i političke procjene njegovih učinaka.
Poruka industriji: više nije dovoljno samo dovoditi goste
Prema dostupnim informacijama sa skupa, Guevara je destinacijskim liderima poručila da je razdoblje u kojem se uspjeh mjerio gotovo isključivo volumenskim pokazateljima iza nas. Takav zaokret ne znači da rast više nije važan, nego da je njegovo upravljanje postalo ključni kriterij vjerodostojnosti turističke politike. U praksi to znači da više nije dovoljno povećavati broj posjetitelja ako lokalna infrastruktura trpi prevelik pritisak, ako zajednica ne osjeća korist od turizma ili ako se razvoj destinacije pretvara u niz kratkoročnih odluka bez jasne dugoročne strategije.
Ovakav naglasak posebno je važan za destinacijske organizacije koje su se godinama primarno vezivale uz marketing i promociju. Danas se od njih sve više očekuje i uloga upravljača prostora, partnera lokalnim vlastima i aktivnog sudionika u planiranju razvoja. Zato se u Guevarinoj poruci može iščitati šira promjena paradigme: destinacijsko vodstvo više nije samo pitanje privlačenja potražnje, nego oblikovanja odnosa između turista, stanovnika, poslovnog sektora i javnih institucija. Drugim riječima, turizam se sve manje tretira kao izolirana industrijska grana, a sve više kao političko, društveno i prostorno pitanje.
Zašto je brojka od 16,5 bilijuna dolara istodobno prilika i upozorenje
WTTC je još ranije objavio procjene prema kojima bi globalni sektor putovanja i turizma do 2035. mogao generirati 16,5 bilijuna dolara, odnosno oko 11,5 posto svjetskog BDP-a. Takva projekcija na prvi pogled potvrđuje da će turizam ostati jedna od najvažnijih gospodarskih sila, osobito za zemlje i regije koje znatan dio prihoda, zaposlenosti i investicija vežu uz međunarodna i domaća putovanja. No ista brojka otvara i pitanje kapaciteta destinacija da apsorbiraju rast bez pogoršanja životnih uvjeta stanovništva, bez erozije prostora i bez političkog otpora koji se u dijelu svijeta već javlja kao reakcija na pritiske masovnog turizma.
Upravo zato poruka iz Newport Beacha nije bila trijumfalistička. Rast sam po sebi ne jamči stabilnost. Ako turizam raste brže od javne infrastrukture, stambene ponude, komunalnih sustava, prometne povezanosti i upravljačkih mehanizama, dio koristi može se pretvoriti u izvor napetosti. To se osobito odnosi na destinacije koje su izrazito sezonalne, prostorno ograničene ili snažno oslonjene na nekoliko dominantnih emitivnih tržišta. Za njih je pitanje upravljanja turizmom istodobno pitanje otpornosti na vanjske šokove, od geopolitičkih napetosti i promjene potrošačkih navika do klimatskih rizika i poremećaja na tržištu rada.
Održivost više nije sporedna tema nego test ozbiljnosti vodstva
Jedan od najsnažnijih naglasaka odnosio se na održivost. WTTC je u svojim novijim istraživanjima naveo da je sektor putovanja i turizma 2023. sudjelovao s 6,5 posto u ukupnim globalnim emisijama, što je manje nego 2019., kada je taj udio iznosio 7,8 posto. Za industriju je to važan podatak jer pokazuje da smanjenje relativnog klimatskog otiska nije nemoguće čak ni uz gospodarski rast. No za destinacijske čelnike to nije argument za samozadovoljstvo, nego podsjetnik da se održivost sve manje može svoditi na deklarativne planove, a sve više na mjerljive odluke o mobilnosti, energiji, prostornom razvoju, upravljanju posjetiteljima i odnosu prema prirodnim resursima.
Na političkoj razini to znači da će destinacije koje ne uspiju uskladiti turistički razvoj s okolišnim ciljevima imati sve manje manevarskog prostora. Javnost, investitori i regulatori sve su osjetljiviji na stvarne učinke, a ne na promotivne poruke. U tom smislu Guevarin poziv na stewardship, odnosno odgovorno upravljanje destinacijom, može se čitati i kao poziv da turistički sektor prestane održivost tretirati kao dodatak marketinškoj strategiji. Ona postaje mjerilo kvalitete upravljanja i preduvjet političke legitimnosti budućeg rasta.
Manjak radne snage kao strukturni problem, a ne privremeni zastoj
Uz održivost, važan dio rasprave odnosio se na ljude koji taj sektor nose. WTTC je u izvješću objavljenom 2025. upozorio da bi do 2035. sektor putovanja i turizma mogao podržati 91 milijun novih radnih mjesta, ali i da bi, bez pravodobnog planiranja, globalni manjak radne snage mogao premašiti 43 milijuna ljudi. To nije usko kadrovsko pitanje, nego jedan od ključnih strukturnih problema industrije. Ako destinacije ne uspiju privući, zadržati i razvijati radnu snagu, rast potražnje neće automatski značiti i kvalitetniju uslugu, već može proizvesti pad standarda, veći pritisak na postojeće zaposlenike i dodatne probleme u operativnom funkcioniranju sektora.
Takav izazov posebno je osjetljiv za destinacije koje ovise o sezonskom radu, međunarodnoj mobilnosti zaposlenika ili poslovima koje je teško popuniti zbog niskih plaća, visokih troškova stanovanja i izražene radne intenzivnosti. U tom kontekstu, Guevarina poruka da je potrebno svrhovito i otporno vodstvo dobiva sasvim konkretnu dimenziju. Turističke politike više ne mogu biti usmjerene samo na goste i investitore, nego i na radnike, uvjete rada, obrazovanje, stanovanje i profesionalni razvoj. Bez toga će se dio ambicioznih projekcija o rastu sudariti s ograničenjima na terenu.
Newport Beach kao simbol dvostruke stvarnosti turističkog razvoja
Nije nevažno ni to što je skup održan upravo u Newport Beachu, gradu i destinaciji koja se predstavlja kao premium obalno odredište, snažno vezano uz turizam, sastanke i događanja, ali i uz kvalitetu života lokalne zajednice. Službene gradske i destinacijske informacije pokazuju da je riječ o razvijenom turističkom središtu s jakim institucionalnim okvirom i organizacijom Visit Newport Beach. Upravo takva mjesta dobro ilustriraju temeljnu dilemu suvremenog turizma: kako zadržati gospodarsku korist, međunarodnu atraktivnost i investicijski zamah, a da se pritom ne izgubi ravnoteža s lokalnim prostorom, prometom, dostupnošću stanovanja i javnim interesom.
Zato je poruka sa summita relevantna i izvan američkog konteksta. Mnoga europska, mediteranska i gradska odredišta suočavaju se s istim pitanjima, samo u različitim razmjerima. Koliko je posjetitelja optimalno, a ne samo maksimalno? Kako rasporediti promet i potrošnju kroz godinu? Kako osigurati da turizam ne potiskuje svakodnevni život stanovnika? I kako oblikovati narativ razvoja koji neće počivati samo na stalnom povećanju brojki, nego na kvaliteti iskustva i dugoročnoj društvenoj prihvatljivosti?
Što ovaj zaokret znači za destinacijske organizacije
Ako se sažme bit poruke upućene u Newport Beachu, onda ona glasi da destinacijske organizacije ulaze u razdoblje redefiniranja vlastite uloge. One više nisu samo promotivne platforme koje prodaju sliku mjesta, nego institucije od kojih se očekuje da sudjeluju u planiranju, tumačenju podataka, koordinaciji s javnim sektorom i ublažavanju sukoba između gospodarskih interesa i kvalitete života. Takva promjena zahtijeva drukčije kompetencije, drukčiji politički položaj i veću razinu odgovornosti.
U praksi to znači više rada s podacima o opterećenju destinacije, snažnije partnerstvo s gradovima i regijama, veću osjetljivost na raspoloženje lokalne zajednice te spremnost da se ponekad odbaci i kratkoročno popularna odluka ako dugoročno šteti destinaciji. To također znači da će uspješne organizacije biti one koje mogu jasno objasniti zašto turizam postoji, komu koristi i kako se koristi raspoređuju. Bez toga će sve teže braniti razvojne projekte pred građanima, lokalnom politikom i regulatorima.
Industrija traži novi tip lidera
Tema summita, posvećena mentalitetu modernog liderstva, pokazuje da turistički sektor sve otvorenije priznaje da su se uvjeti upravljanja promijenili. Čelnik destinacije danas mora razumjeti poslovne pokazatelje, ali i klimatske ciljeve, tržište rada, reputacijske rizike, političku dinamiku i krizno komuniciranje. Mora biti sposoban pregovarati s privatnim sektorom, a istodobno slušati lokalnu zajednicu. Mora znati zagovarati rast, ali i objasniti gdje su njegove granice. Upravo je zato Guevarin nastup odjeknuo šire od samog događaja: njezina poruka nije bila ograničena na jedan skup ili jedan ciklus rasta, nego na pitanje kakav tip vodstva turizam treba u desetljeću koje dolazi.
Za zemlje i destinacije koje su snažno oslonjene na prihode od putovanja i turizma, to je poruka koju nije lako ignorirati. Projekcije rasta ostaju impresivne, ali više ne djeluju kao automatska garancija uspjeha. One su prije svega test sposobnosti da se rast pretvori u uravnotežen razvoj, otporniji sektor i jasniji društveni ugovor između turizma i mjesta koja od njega žive. U tom smislu summit u Newport Beachu nije ponudio samo optimističnu sliku budućnosti industrije, nego i upozorenje da će u sljedećoj fazi pobjeđivati one destinacije koje nauče upravljati vlastitom privlačnošću, a ne samo povećavati njezin doseg.
Izvori:- Destinations International – službena najava i opis 2026 CEO Summita u Newport Beachu, s datumima održavanja i temom skupa (link)- Destinations International – pregled nadolazećih događanja organizacije, uključujući CEO Summit od 30. ožujka do 1. travnja 2026. (link)- World Travel & Tourism Council – objava o imenovanju Glorije Guevare na dužnost predsjednice i izvršne direktorice WTTC-a od 19. siječnja 2026. (link)- World Travel & Tourism Council – objava o snažnom rastu globalnog turizma i projekciji prema kojoj bi sektor do 2035. mogao dosegnuti 16,5 bilijuna dolara, odnosno 11,5 posto svjetskog BDP-a (link)- World Travel & Tourism Council – Environmental & Social Research s podatkom da je sektor 2023. sudjelovao s 6,5 posto u globalnim emisijama, manje nego 2019. (link)- World Travel & Tourism Council – izvješće o tržištu rada u turizmu s procjenom 91 milijuna novih radnih mjesta do 2035. i mogućim manjkom većim od 43 milijuna radnika (link)- Visit Newport Beach – službene informacije o ulozi organizacije Visit Newport Beach kao službene destinacijske marketinške organizacije grada (link)- City of Newport Beach – službene gradske informacije i kalendar događanja, kao kontekst lokacije na kojoj je summit održan (link)
Kreirano: srijeda, 01. travnja, 2026.
Pronađite smještaj u blizini