Bruno Reis prend la tête d'Embratur alors que le Brésil enregistre une croissance record du tourisme international

Bruno Reis prend la tête d'Embratur au moment de la plus forte croissance du tourisme international brésilien

Le Brésil s'est doté d'une nouvelle direction pour son agence nationale de promotion internationale du tourisme à un moment où le pays enregistre les meilleurs résultats de l'histoire des arrivées de visiteurs étrangers. Bruno Reis a officiellement pris ses fonctions de président d'Embratur, l'agence brésilienne chargée de promouvoir le pays sur les marchés internationaux, après le départ de Marcelo Freixo. La nomination a été confirmée le 17 avril 2026 dans une édition extraordinaire du Journal officiel brésilien, tandis que la révocation de Freixo avait auparavant été publiée le 31 mars. Le changement à la tête de l'agence intervient après une année au cours de laquelle le Brésil, selon les données officielles, a enregistré 9 287 196 arrivées de touristes étrangers, le nombre le plus élevé de la série historique. Pour la politique touristique brésilienne, il ne s'agit pas seulement d'un changement de personnel, mais d'un test de continuité de la stratégie qui a ramené le pays au centre de la concurrence touristique mondiale.

Reis est arrivé à Embratur comme un professionnel de longue date du secteur, et non comme une personne extérieure au système. Selon les données de l'agence, il a commencé sa carrière précisément à Embratur en 2005 comme stagiaire, puis, à travers différentes fonctions, il a travaillé comme assistant, analyste, coordinateur de marché, manager des marchés internationaux et des événements, ainsi que directeur du marketing, des affaires internationales et de la durabilité. Une telle biographie possède une symbolique supplémentaire dans le public touristique brésilien : à la tête de l'institution arrive une personne qui a traversé les niveaux opérationnels et stratégiques du travail dans une agence qui, ces dernières années, s'appuie de plus en plus fortement sur l'analyse de marché, les campagnes internationales, la coopération avec les compagnies aériennes et une meilleure coordination avec les États, les villes et le secteur touristique privé.

La continuité au lieu d'un tournant

Le nouveau président d'Embratur a annoncé que son mandat ne serait pas une rupture brutale avec l'orientation précédente, mais la poursuite de la politique qui, selon les données officielles, a conduit à des résultats record en 2025 et à une croissance supplémentaire au premier trimestre 2026. Dans ses premières prises de parole publiques après sa nomination, il a souligné le dialogue avec le secteur touristique, la coopération avec les administrations publiques à tous les niveaux et la professionnalisation de la promotion internationale du Brésil. C'est un message important, car, au cours de la période précédente, Embratur a cherché à changer la perception du pays au-delà du cadre des symboles touristiques classiques, en s'appuyant sur la diversité des régions, l'offre culturelle, le patrimoine naturel, la gastronomie, la durabilité et les opportunités d'affaires.

Marcelo Freixo, qui a dirigé l'agence pendant un peu plus de trois ans, part après une période durant laquelle le Brésil s'est positionné dans la communication officielle comme l'une des destinations touristiques mondiales à la croissance la plus rapide. Dans un message d'adieu aux employés et aux partenaires, il a souligné que le travail qui, selon ses mots, a repositionné le Brésil sur le marché touristique mondial devait avoir une continuité. En ce sens, la nomination de Reis ne représente pas seulement le choix d'un nouveau dirigeant, mais aussi le signal que le gouvernement brésilien veut conserver la même direction stratégique : une plus grande visibilité sur les marchés étrangers, une utilisation plus forte des données, l'inclusion du secteur touristique national dans la planification de la promotion et le renforcement de la connectivité aérienne internationale.

Au sein de la nouvelle structure, Bruno Villa obtient également un rôle important, puisqu'il a pris le poste de directeur du marketing, des affaires internationales et de la durabilité, fonction qu'occupait Reis avant sa nomination à la tête de l'agence. La logique du transfert interne de connaissances a ainsi été maintenue. Dans ses publications, l'agence brésilienne a souligné que les projets clés ne s'arrêteraient pas, en particulier ceux liés à l'intelligence de marché, aux salons internationaux, à la promotion des destinations et à la coopération avec l'économie touristique. Pour un pays de la taille du Brésil, où l'offre touristique s'étend de l'Amazonie et du Pantanal aux grands centres urbains, aux destinations côtières et aux routes culturelles, une telle coordination a une importance économique directe.

Un record de 9,3 millions d'arrivées et un début 2026 solide

La donnée la plus importante qui accompagne ce changement est le résultat obtenu en 2025. Selon les données officielles, le Brésil a accueilli 9 287 196 touristes étrangers, soit une croissance de 37,1 pour cent par rapport à 2024. Le record précédent s'élevait à environ 6,7 millions de visiteurs internationaux, de sorte que le bond de l'année dernière a été nettement supérieur aux évolutions annuelles habituelles dans un secteur qui, après la pandémie, a dû reconstruire la connectivité aérienne, la confiance des voyageurs et la promotion internationale. Le gouvernement brésilien souligne particulièrement que la valeur cible du Plan national du tourisme pour 2024–2027 a également été dépassée, alors que 6,9 millions d'arrivées internationales étaient prévues pour 2025.

La tendance, selon les données les plus récentes d'Embratur, s'est poursuivie en 2026 également. Au premier trimestre, le Brésil a accueilli 3,74 millions de voyageurs internationaux, le meilleur premier trimestre de l'histoire du pays. Pour le seul mois de mars 2026, 1 053 098 arrivées de touristes étrangers ont été enregistrées, soit 13 pour cent de plus qu'en mars de l'année précédente. Un tel début d'année accroît encore les attentes envers la nouvelle direction de l'agence, car on ne lui demande pas une reprise après une crise, mais une gestion de la croissance. C'est un type de défi différent : il faut maintenir l'intérêt des marchés étrangers, mais en même temps éviter que la croissance reste concentrée uniquement sur les destinations les plus connues et les points d'entrée les plus forts.

Selon les données des trois premiers mois de 2026, Rio de Janeiro a été l'État fédéré comptant le plus grand nombre d'arrivées internationales, avec 884 535 voyageurs enregistrés. Suivaient São Paulo avec 866 751 arrivées, Rio Grande do Sul avec 764 598, Santa Catarina avec 478 039 et Paraná avec 395 574. Ces chiffres montrent que le tourisme international au Brésil n'est pas lié à une seule destination, mais repose sur une combinaison de grands centres urbains, de zones côtières, d'arrivées frontalières et de produits touristiques régionaux. Dans la structure des marchés émetteurs, l'Argentine est restée au premier trimestre de loin la source la plus importante de visiteurs, avec 1 648 213 arrivées, suivie par le Chili, les États-Unis d'Amérique, l'Uruguay, le Paraguay et le Portugal.

Pourquoi Embratur est important pour l'économie brésilienne

Embratur a un rôle spécifique dans le système touristique brésilien : ce n'est pas un ministère classique, mais une institution orientée vers la promotion internationale, le positionnement de la marque du pays, l'ouverture d'opportunités d'affaires et l'encouragement des arrivées de touristes étrangers. En pratique, cela signifie que l'agence doit relier plusieurs intérêts différents. D'un côté se trouvent les destinations, les hôteliers, les agences, les compagnies aériennes, les organisateurs d'événements et les autorités locales qui veulent un plus grand afflux de visiteurs. De l'autre côté se trouvent les marchés internationaux sur lesquels le Brésil est en concurrence avec d'autres grandes destinations d'Amérique latine, des Caraïbes, d'Europe, d'Asie et d'Afrique. Dans un tel environnement, il ne suffit pas de posséder des ressources naturelles et culturelles attrayantes ; il faut les transformer en produits touristiques clairs, accessibles et compréhensibles pour le marché.

C'est pourquoi le profil de Reis met particulièrement en avant son expérience en marketing, en événements internationaux et en gestion des marchés. En tant que directeur du marketing, des affaires internationales et de la durabilité, il a participé à des projets liés à la qualification de la présence du Brésil dans les salons internationaux, à la reconfiguration des relations avec les marchés prioritaires et au développement de programmes destinés à attirer de nouveaux vols internationaux. L'un des instruments les plus importants dans ce domaine a été le Programme d'accélération du tourisme international, connu sous le nom de PATI, qui se concentre sur la connectivité aérienne comme l'une des conditions préalables à la croissance. Pour un marché éloigné comme le Brésil, le nombre de vols directs ou mieux connectés détermine souvent si l'intérêt des voyageurs se transformera en réservation réelle.

Le tourisme est également important pour le Brésil parce que ses effets se diffusent bien au-delà de l'hébergement et du transport. L'arrivée de visiteurs étrangers remplit les hôtels, les restaurants, les lieux culturels et les excursions locales, mais augmente en même temps la demande de guides, de transporteurs, d'organisateurs d'événements, de producteurs alimentaires locaux, d'industries créatives et de petits entrepreneurs. Les communications officielles brésiliennes indiquent que les visiteurs internationaux ont injecté environ 7,9 milliards de dollars américains dans l'économie du pays en 2025. C'est précisément pourquoi la promotion touristique au Brésil est de plus en plus présentée comme une partie d'une politique de développement plus large, et non seulement comme une campagne de communication destinée à attirer les voyageurs.

Le Plan national du tourisme et le cadre politique plus large

La nomination de Bruno Reis se déroule dans le cadre du Plan national du tourisme pour la période de 2024 à 2027. Ce document, selon le ministère du Tourisme, doit orienter les mesures de l'État et l'utilisation des fonds publics dans le secteur, avec un accent sur le développement durable et inclusif, les données, les études fiables, les bonnes pratiques et l'alignement avec l'Agenda 2030 des Nations unies. Le plan a été élaboré avec la participation du Conseil national du tourisme et est lié à la planification pluriannuelle de l'État. Son message politique est clair : le tourisme veut être consolidé comme l'un des secteurs capables de créer des revenus, de l'emploi et du développement régional.

En pratique, le succès de ce plan sera mesuré par des indicateurs beaucoup plus concrets : le nombre d'arrivées, les recettes en devises, les nouveaux emplois, le développement de l'infrastructure touristique, l'augmentation des voyages domestiques, la qualité des services et la répartition des effets touristiques par régions. Le Brésil a déjà dépassé une partie des objectifs internationaux plus tôt que prévu, ce qui donne à la nouvelle administration une position de départ solide, mais relève aussi la barre des attentes. Lorsqu'un secteur croît plus vite que le plan, des questions de capacité, de durabilité, de sécurité, de qualité du service et de capacité des destinations moins développées à capter une partie de cette vague apparaissent.

Le contexte politique n'est pas non plus négligeable. Marcelo Freixo a quitté la tête d'Embratur à la veille du cycle électoral, et le changement de direction se produit à un moment où le gouvernement brésilien lie fortement le tourisme à l'image internationale du pays. Après des années durant lesquelles le Brésil a souvent été observé mondialement à travers les conflits politiques, les controverses environnementales et les défis sécuritaires, la promotion du tourisme est devenue une partie d'un récit plus large sur le soft power. Dans cette stratégie, le pays ne vend pas seulement des plages et le carnaval, mais aussi la biodiversité, la musique, la gastronomie, les cultures autochtones, les villes contemporaines, la créativité et la possibilité de rencontres d'affaires.

Les défis : de la connectivité aérienne à la croissance durable

Malgré les records, le nouveau président d'Embratur prend ses fonctions avec une série de défis ouverts. Le premier est la préservation de la croissance dans un environnement international instable. Les tensions géopolitiques, les changements des prix du carburant, les fluctuations monétaires, la perception de la sécurité et la concurrence d'autres destinations peuvent rapidement influencer les décisions de voyage. Le deuxième défi est la diversification des marchés. Même si les pays voisins, en particulier l'Argentine, sont essentiels pour le tourisme brésilien, la stabilité à long terme exige de renforcer les arrivées en provenance d'Europe, d'Amérique du Nord et de marchés plus lointains, mais sans négliger les visiteurs régionaux qui, en raison de la proximité et des liens culturels, restent la base d'une grande partie du trafic.

Le troisième défi concerne une répartition plus équilibrée des bénéfices. Rio de Janeiro et São Paulo attirent naturellement une grande partie des arrivées internationales parce qu'ils disposent d'une infrastructure solide, d'une reconnaissance mondiale et de grands aéroports. Mais le Brésil a une offre beaucoup plus large : l'Amazonie, les destinations côtières du nord-est, les villes historiques du Minas Gerais, les attractions naturelles du Pantanal, les routes viticoles et gastronomiques du sud ainsi que des espaces culturels variés à l'intérieur du pays. Si la croissance reste concentrée uniquement sur quelques points les plus connus, le pays n'exploitera pas pleinement le potentiel de développement du tourisme international.

Le quatrième défi est la durabilité. Dans sa promotion internationale, le Brésil met de plus en plus en avant la nature, l'authenticité et les produits touristiques durables, mais ce message doit être accompagné d'une pratique concrète. La croissance des visites dans les zones sensibles exige des règles claires, l'inclusion locale, la protection de l'environnement et le contrôle de la pression sur l'infrastructure. Sinon, le succès en nombre d'arrivées peut produire des problèmes qui affaiblissent la destination à long terme. Pour Embratur, cela signifie que la promotion ne doit pas être séparée de la gestion des destinations et de la coopération avec les organismes chargés de l'environnement, des transports, de la sécurité et du développement local.

Le parcours professionnel de Reis comme message au secteur

Bruno Reis était déjà reconnu dans le secteur touristique brésilien avant sa nomination à la tête d'Embratur. L'agence indique qu'il a été président de l'Entreprise potiguar de promotion touristique, ou Emprotur, ainsi que vice-président du Forum national des secrétaires d'État et dirigeants du tourisme. Aux étapes antérieures de sa carrière, il a également travaillé sur des activités promotionnelles liées à la Coupe du monde de football 2014 et aux Jeux olympiques de Rio de Janeiro en 2016, des événements qui ont exigé du Brésil une coordination globale de la communication. Une telle expérience peut être utile dans la phase actuelle, lorsque l'on attend d'Embratur à la fois efficacité opérationnelle et sensibilité politique.

Son arrivée au sommet de l'agence peut également être lue comme un message de professionnalisation de l'administration touristique. Le secteur du tourisme dépend souvent des nominations politiques, mais dans ce cas les communications officielles brésiliennes soulignent la continuité de carrière, l'expérience technique et la connaissance du marché international. Cela ne signifie pas que le mandat sera dépourvu d'attentes politiques, surtout en année électorale, mais cela montre que l'on attend du nouveau président qu'il transforme les résultats en modèle institutionnel stable. Si le Brésil veut maintenir la croissance après l'année record de 2025, il devra prouver que le succès n'est pas le résultat d'un saut postpandémique ponctuel, mais d'une politique systématique.

Pour les partenaires internationaux, les voyagistes et les compagnies aériennes, la prévisibilité sera essentielle. L'annonce par Reis d'un dialogue avec l'économie touristique, les États et les villes a donc un poids pratique. Les grandes décisions touristiques sont prises des mois à l'avance : les compagnies aériennes planifient les capacités, les agences créent des forfaits, les salons négocient les présences et les destinations préparent les campagnes. Si Embratur maintient la continuité, le Brésil peut capitaliser sur sa visibilité actuelle et la transformer en une croissance plus stable des revenus et de l'emploi.

Le Brésil veut confirmer sa place parmi les destinations mondiales les plus désirées

L'essor touristique du Brésil ces dernières années s'est construit sur plusieurs processus parallèles : la reprise des voyages internationaux après la pandémie, une meilleure promotion sur les marchés prioritaires, le renforcement de la connectivité aérienne, la grande attractivité des événements culturels et l'intérêt croissant pour les destinations naturelles. Le carnaval, Rio de Janeiro et les plages restent des symboles mondialement reconnaissables, mais la stratégie officielle cherche de plus en plus à montrer le pays comme une destination plus complexe et plus variée. En ce sens, le travail du nouveau président d'Embratur ne sera pas seulement d'amener encore plus de touristes, mais d'élargir l'image de ce que le Brésil offre et à qui il s'adresse.

Le succès dépendra de la capacité de l'agence à transformer les chiffres en valeur à long terme. Les arrivées record ne suffisent pas en elles-mêmes si elles ne s'accompagnent pas de dépenses plus élevées, d'une meilleure répartition régionale des bénéfices, d'une infrastructure de meilleure qualité et d'une plus grande satisfaction des visiteurs. Le Brésil dispose actuellement d'un fort élan, et Reis prend la tête de l'institution à un moment où le public est déjà habitué aux annonces record. C'est précisément pour cela que son mandat commence sous des attentes exceptionnellement élevées : le secteur touristique ne demande pas seulement la poursuite de la croissance, mais la preuve que le Brésil peut se positionner durablement comme l'une des destinations mondiales clés du nouveau cycle touristique.

Sources :
- Embratur – annonce officielle de la nomination de Bruno Reis à la présidence de l'agence et du départ de Marcelo Freixo (lien)
- Embratur – données sur le meilleur premier trimestre de l'histoire des arrivées de touristes internationaux au Brésil en 2026 (lien)
- Secrétariat de la Communication sociale, Gouvernement du Brésil – données officielles sur le record de 9,3 millions de touristes internationaux en 2025 (lien)
- Ministère du Tourisme du Brésil – Plan national du tourisme 2024–2027 et cadre institutionnel du développement du secteur (lien)
- Embratur – profil officiel de Bruno Reis datant de la période de sa nomination comme directeur du marketing, des affaires internationales et de la durabilité (lien)