Bruno Reis asume Embratur en el momento de mayor crecimiento del turismo internacional brasileño
Brasil ha recibido una nueva dirección para su agencia nacional de promoción internacional del turismo en un momento en que el país registra los resultados más sólidos en la historia de las llegadas de visitantes extranjeros. Bruno Reis asumió oficialmente el cargo de presidente de Embratur, la agencia brasileña encargada de promocionar el país en los mercados internacionales, tras la salida de Marcelo Freixo. El nombramiento fue confirmado el 17 de abril de 2026 en una edición extraordinaria del Diario Oficial brasileño, mientras que la destitución de Freixo había sido publicada previamente el 31 de marzo. El cambio al frente de la agencia llega después de un año en el que Brasil, según datos oficiales, registró 9.287.196 llegadas de turistas extranjeros, la cifra más alta de la serie histórica. Para la política turística brasileña, esto no es solo un cambio de personal, sino una prueba de continuidad de la estrategia que devolvió al país al centro de la competencia turística global.
Reis llegó a Embratur como un profesional de larga trayectoria en el sector, y no como una persona ajena al sistema. Según los datos de la agencia, comenzó su carrera precisamente en Embratur en 2005 como becario, y luego, a través de distintas funciones, trabajó como asistente, analista, coordinador de mercado, gerente de mercados internacionales y eventos, y director de marketing, negocios internacionales y sostenibilidad. Tal biografía tiene una simbología adicional en la opinión turística brasileña: a la cabeza de la institución llega una persona que ha pasado por los niveles operativos y estratégicos de trabajo en una agencia que en los últimos años se apoya cada vez más en la analítica de mercado, las campañas internacionales, la cooperación con aerolíneas y una mejor coordinación con estados, ciudades y el sector turístico privado.
Continuidad en lugar de giro
El nuevo presidente de Embratur anunció que su mandato no será una ruptura repentina con la dirección anterior, sino la continuación de la política que, según datos oficiales, condujo a resultados récord en 2025 y a un crecimiento adicional en el primer trimestre de 2026. En sus primeras intervenciones públicas tras el nombramiento, destacó el diálogo con el sector turístico, la cooperación con las administraciones públicas en todos los niveles y la profesionalización de la promoción internacional de Brasil. Es un mensaje importante porque en el período anterior Embratur intentó cambiar la percepción del país más allá del marco de los símbolos turísticos clásicos, apoyándose en la diversidad de regiones, la oferta cultural, el patrimonio natural, la gastronomía, la sostenibilidad y las oportunidades de negocio.
Marcelo Freixo, que dirigió la agencia durante algo más de tres años, se marcha después de un período en el que Brasil se posicionó en la comunicación oficial como uno de los destinos turísticos mundiales de más rápido crecimiento. En un mensaje de despedida a empleados y socios, señaló que el trabajo que, según sus palabras, volvió a posicionar a Brasil en el mercado turístico global debe tener continuidad. En ese sentido, el nombramiento de Reis no representa solo la elección de un nuevo dirigente, sino también una señal de que el gobierno brasileño quiere mantener la misma dirección estratégica: mayor visibilidad en los mercados extranjeros, uso más intenso de datos, inclusión del sector turístico nacional en la planificación de la promoción y fortalecimiento de la conectividad aérea internacional.
Dentro de la nueva estructura, también obtiene un papel importante Bruno Villa, que asumió el cargo de director de marketing, negocios internacionales y sostenibilidad, función que Reis desempeñaba antes de ser nombrado al frente de la agencia. Con ello se mantuvo la lógica de transferencia interna de conocimiento. La agencia brasileña destacó en sus comunicaciones que los proyectos clave no se detendrán, especialmente aquellos relacionados con inteligencia de mercado, ferias internacionales, promoción de destinos y cooperación con la economía turística. Para un país del tamaño de Brasil, en el que la oferta turística se extiende desde la Amazonía y el Pantanal hasta grandes centros urbanos, destinos costeros y rutas culturales, tal coordinación tiene una importancia económica directa.
Récord de 9,3 millones de llegadas y fuerte inicio de 2026
El dato más importante que acompaña este relevo es el resultado logrado en 2025. Brasil, según datos oficiales, recibió 9.287.196 turistas extranjeros, lo que supone un crecimiento del 37,1 por ciento respecto a 2024. El récord anterior era de alrededor de 6,7 millones de visitantes internacionales, por lo que el salto del año pasado fue considerablemente mayor que los movimientos anuales habituales en un sector que, después de la pandemia, tuvo que reconstruir la conectividad aérea, la confianza de los viajeros y la promoción internacional. El gobierno brasileño destaca especialmente que con ello también se superó el valor objetivo del Plan Nacional de Turismo para 2024–2027, según el cual para 2025 se habían previsto 6,9 millones de llegadas internacionales.
La tendencia, según los datos más recientes de Embratur, continuó también en 2026. En el primer trimestre, Brasil recibió 3,74 millones de viajeros internacionales, el mejor primer trimestre en la historia del país. Solo en marzo de 2026 se registraron 1.053.098 llegadas de turistas extranjeros, es decir, un 13 por ciento más que en marzo del año anterior. Tal comienzo de año aumenta aún más las expectativas sobre la nueva dirección de la agencia, porque no se le pide una recuperación de una crisis, sino la gestión del crecimiento. Es un tipo de desafío diferente: es necesario mantener el interés de los mercados extranjeros, pero al mismo tiempo impedir que el crecimiento permanezca concentrado solo en los destinos más conocidos y los puntos de entrada más fuertes.
Según los datos de los primeros tres meses de 2026, Río de Janeiro fue el estado federal con el mayor número de llegadas internacionales, con 884.535 viajeros registrados. Le siguieron São Paulo con 866.751 llegadas, Rio Grande do Sul con 764.598, Santa Catarina con 478.039 y Paraná con 395.574. Estas cifras muestran que el turismo internacional en Brasil no está ligado solo a un destino, sino que se apoya en una combinación de grandes centros urbanos, zonas costeras, llegadas fronterizas y productos turísticos regionales. En la estructura de los mercados emisores, Argentina siguió siendo en el primer trimestre, con gran diferencia, la fuente más importante de visitantes, con 1.648.213 llegadas, seguida por Chile, Estados Unidos de América, Uruguay, Paraguay y Portugal.
Por qué Embratur es importante para la economía brasileña
Embratur tiene un papel específico en el sistema turístico brasileño: no es un ministerio clásico, sino una institución orientada a la promoción internacional, el posicionamiento de la marca país, la apertura de oportunidades de negocio y el estímulo de las llegadas de turistas extranjeros. En la práctica, eso significa que la agencia debe conectar varios intereses diferentes. Por un lado están los destinos, hoteleros, agencias, aerolíneas, organizadores de eventos y autoridades locales que desean un mayor flujo de visitantes. Por otro lado se encuentran los mercados internacionales en los que Brasil compite con otros grandes destinos de América Latina, el Caribe, Europa, Asia y África. En tal entorno no basta con tener recursos naturales y culturales atractivos; hay que convertirlos en productos turísticos claros, accesibles y comprensibles para el mercado.
Por eso en el perfil de Reis se destaca especialmente la experiencia en marketing, eventos internacionales y gestión de mercados. Como director de marketing, negocios internacionales y sostenibilidad participó en proyectos relacionados con la cualificación de la presencia de Brasil en ferias internacionales, la reconfiguración de las relaciones con los mercados prioritarios y el desarrollo de programas para atraer nuevos vuelos internacionales. Uno de los instrumentos más importantes en esa área fue el Programa de Aceleración del Turismo Internacional, conocido como PATI, que se orienta a la conectividad aérea como una de las condiciones previas del crecimiento. Para un mercado lejano como Brasil, el número de vuelos directos o mejor conectados decide a menudo si el interés del viajero se convertirá en una reserva real.
El turismo también es importante para Brasil porque sus efectos se extienden mucho más allá del alojamiento y el transporte. La llegada de visitantes extranjeros llena hoteles, restaurantes, contenidos culturales y tours locales, pero al mismo tiempo aumenta la demanda de guías, transportistas, organizadores de eventos, productores locales de alimentos, industrias creativas y pequeños empresarios. Las comunicaciones oficiales brasileñas indican que los visitantes internacionales inyectaron en 2025 alrededor de 7,9 mil millones de dólares estadounidenses en la economía del país. Precisamente por eso, la promoción turística en Brasil se presenta cada vez más como parte de una política de desarrollo más amplia, y no solo como una campaña de comunicación para atraer viajeros.
El Plan Nacional de Turismo y el marco político más amplio
El nombramiento de Bruno Reis se desarrolla dentro del Plan Nacional de Turismo para el período de 2024 a 2027. Ese documento, según el Ministerio de Turismo, debe orientar las medidas estatales y el uso de fondos públicos en el sector, con énfasis en el desarrollo sostenible e inclusivo, los datos, estudios fiables, buenas prácticas y alineación con la Agenda 2030 de las Naciones Unidas. El plan fue elaborado con la participación del Consejo Nacional de Turismo y está vinculado a la planificación estatal plurianual. Su mensaje político es claro: se quiere consolidar el turismo como uno de los sectores que puede generar ingresos, empleo y desarrollo regional.
En la práctica, el éxito de ese plan se medirá mediante indicadores mucho más concretos: número de llegadas, ingresos en divisas, nuevos puestos de trabajo, desarrollo de la infraestructura turística, aumento de los viajes internos, calidad de los servicios y distribución de los efectos turísticos por regiones. Brasil ya superó parte de los objetivos internacionales antes de lo previsto, lo que da a la nueva administración una fuerte posición de partida, pero también eleva el listón de las expectativas. Cuando un sector crece más rápido que el plan, aparecen preguntas de capacidad, sostenibilidad, seguridad, calidad del servicio y capacidad de los destinos menos desarrollados para captar parte de esa ola.
El contexto político tampoco es irrelevante. Marcelo Freixo dejó el puesto principal de Embratur antes del ciclo electoral, y el cambio de liderazgo ocurre en un momento en que el gobierno brasileño vincula fuertemente el turismo con la imagen internacional del país. Después de años en los que Brasil a menudo fue observado globalmente a través de conflictos políticos, controversias ambientales y desafíos de seguridad, la promoción del turismo se ha convertido en parte de una historia más amplia sobre el poder blando. En esa estrategia, el país no vende solo playas y carnaval, sino también diversidad biológica, música, gastronomía, culturas indígenas, ciudades contemporáneas, creatividad y la posibilidad de encuentros de negocios.
Desafíos: de la conectividad aérea al crecimiento sostenible
A pesar de los récords, el nuevo presidente de Embratur asume el cargo con una serie de desafíos abiertos. El primero es preservar el crecimiento en un entorno internacional inestable. Las tensiones geopolíticas, los cambios en los precios del combustible, las oscilaciones cambiarias, la percepción de seguridad y la competencia de otros destinos pueden influir rápidamente en las decisiones de viaje. El segundo desafío es la diversificación de los mercados. Aunque los países vecinos, especialmente Argentina, son clave para el turismo brasileño, la estabilidad a largo plazo exige fortalecer las llegadas desde Europa, América del Norte y mercados más lejanos, pero sin descuidar a los visitantes regionales que, por la cercanía y los lazos culturales, siguen siendo la base de una gran parte del tráfico.
El tercer desafío se refiere a una distribución más equilibrada de los beneficios. Río de Janeiro y São Paulo atraen naturalmente una gran parte de las llegadas internacionales porque tienen una infraestructura sólida, reconocimiento global y grandes aeropuertos. Pero Brasil tiene una oferta mucho más amplia: la Amazonía, los destinos costeros del noreste, las ciudades históricas de Minas Gerais, los atractivos naturales del Pantanal, las rutas vinícolas y gastronómicas del sur y diversos espacios culturales en el interior. Si el crecimiento permanece concentrado solo en unos pocos puntos más conocidos, el país no aprovechará plenamente el potencial de desarrollo del turismo internacional.
El cuarto desafío es la sostenibilidad. Brasil en la promoción internacional destaca cada vez más la naturaleza, la autenticidad y los productos turísticos sostenibles, pero ese mensaje debe estar acompañado por prácticas concretas. El crecimiento de las visitas a zonas sensibles exige reglas claras, inclusión local, protección ambiental y control de la presión sobre la infraestructura. De lo contrario, el éxito en el número de llegadas puede producir problemas que debiliten el destino a largo plazo. Para Embratur, esto significa que la promoción no debe estar separada de la gestión de destinos ni de la cooperación con los organismos responsables del medio ambiente, el transporte, la seguridad y el desarrollo local.
La trayectoria profesional de Reis como mensaje al sector
Bruno Reis ya era reconocido en el sector turístico brasileño antes de su nombramiento al frente de Embratur. La agencia señala que fue presidente de la Empresa Potiguar de Promoción Turística, es decir, Emprotur, y vicepresidente del Foro Nacional de Secretarios de Estado y Líderes de Turismo. En fases anteriores de su carrera también trabajó en actividades promocionales vinculadas al Mundial de Fútbol de 2014 y a los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro de 2016, eventos que exigieron a Brasil una coordinación global de comunicación. Tal experiencia puede ser útil en la fase actual, cuando de Embratur se espera al mismo tiempo eficiencia operativa y sensibilidad política.
Su llegada a la cima de la agencia puede leerse también como un mensaje de profesionalización de la administración turística. El sector turístico depende a menudo de nombramientos políticos, pero en este caso las comunicaciones oficiales brasileñas destacan la continuidad de la carrera, la experiencia técnica y el conocimiento del mercado internacional. Eso no significa que el mandato esté libre de expectativas políticas, especialmente en un año electoral, pero muestra que del nuevo presidente se espera que convierta los resultados en un modelo institucional estable. Si Brasil quiere mantener el crecimiento después del récord de 2025, tendrá que demostrar que el éxito no es resultado de un salto pospandémico puntual, sino de una política sistemática.
Para los socios internacionales, turoperadores y aerolíneas, lo más importante será la previsibilidad. Por eso el anuncio de Reis de diálogo con la economía turística, los estados y las ciudades tiene peso práctico. Las grandes decisiones turísticas se toman con meses de antelación: las líneas aéreas planifican capacidades, las agencias crean paquetes, las ferias contratan participaciones y los destinos preparan campañas. Si Embratur mantiene la continuidad, Brasil puede capitalizar la visibilidad actual y convertirla en un crecimiento más estable de ingresos y empleo.
Brasil quiere confirmar su lugar entre los destinos mundiales más deseados
El auge turístico de Brasil en los últimos años se construye sobre varios procesos paralelos: la recuperación de los viajes internacionales después de la pandemia, una mejor promoción en los mercados prioritarios, el fortalecimiento de la conectividad aérea, el gran atractivo de los eventos culturales y el creciente interés por los destinos naturales. El carnaval, Río de Janeiro y las playas siguen siendo símbolos reconocibles globalmente, pero la estrategia oficial busca cada vez más mostrar al país como un destino más complejo y diverso. En ese sentido, el trabajo del nuevo presidente de Embratur no será solo traer más turistas, sino ampliar la imagen de lo que Brasil ofrece y a quién se dirige.
El éxito dependerá de la capacidad de la agencia para convertir las cifras en valor a largo plazo. Las llegadas récord por sí solas no son suficientes si no van acompañadas de mayor gasto, mejor distribución regional de los beneficios, infraestructura de mayor calidad y mayor satisfacción de los visitantes. Brasil tiene actualmente un fuerte impulso, y Reis asume la institución en un momento en que el público ya está acostumbrado a los anuncios récord. Precisamente por eso su mandato comienza bajo expectativas inusualmente altas: el sector turístico no busca solo la continuación del crecimiento, sino la prueba de que Brasil puede posicionarse de manera permanente como uno de los destinos globales clave del nuevo ciclo turístico.
Fuentes:- Embratur – comunicado oficial sobre el nombramiento de Bruno Reis como presidente de la agencia y la salida de Marcelo Freixo (enlace)- Embratur – datos sobre el mejor primer trimestre en la historia de las llegadas de turistas internacionales a Brasil en 2026 (enlace)- Secretaría de Comunicación Social, Gobierno de Brasil – datos oficiales sobre el récord de 9,3 millones de turistas internacionales en 2025 (enlace)- Ministerio de Turismo de Brasil – Plan Nacional de Turismo 2024–2027 y marco institucional del desarrollo del sector (enlace)- Embratur – perfil oficial de Bruno Reis del período de su nombramiento como director de marketing, negocios internacionales y sostenibilidad (enlace)
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