Gloria Guevara en Washington: el turismo de Estados Unidos bajo la presión de la política, las fronteras y la competencia global
Gloria Guevara, presidenta y directora ejecutiva del World Travel & Tourism Council, vuelve a estar en el centro de uno de los debates más sensibles del turismo global: cómo recuperar la confianza de los viajeros en los Estados Unidos de América en un momento en que el mercado estadounidense sigue siendo enorme, pero muestra señales de debilitamiento. Según informes del sector turístico, durante su estancia en Washington Guevara habló con representantes de instituciones estadounidenses y con personas vinculadas a la Casa Blanca, llevando el mensaje de que la política de seguridad, el control de fronteras y el interés económico no deben observarse como objetivos opuestos. En su intervención es importante el tono: no defiende la relajación de los estándares de seguridad, sino sistemas que indiquen claramente a los viajeros qué les espera y permitan una entrada más rápida y predecible a quienes cumplen las condiciones. Precisamente por eso se coloca cada vez más en primer plano Global Entry, el programa estadounidense para viajeros de bajo riesgo previamente verificados, que en la industria turística se describe como un ejemplo de cómo la seguridad y la eficiencia pueden combinarse sin presión adicional sobre la frontera.
Diplomacia turística sin función estatal
Guevara no llegó a Washington como funcionaria estatal, sino como líder de una organización que reúne al sector privado de los viajes y el turismo a escala global. WTTC no se ocupa de emitir visas, no administra fronteras y no tiene autoridad para aprobar regulaciones, pero representa a un poderoso círculo de empresas cuyos resultados empresariales dependen de cuánto se muevan personas, capital y confianza a través de las fronteras. Esta diferencia explica por qué sus conversaciones tienen peso político, aunque no pertenecen a la diplomacia clásica. Cuando la industria advierte que la percepción de un país como destino empeora, no se trata solo de una cuestión de imagen, sino de una cuestión de ingresos para hoteles, aerolíneas, restaurantes, la industria de congresos, el sector del entretenimiento y numerosas pequeñas empresas que dependen de los huéspedes internacionales. Por eso Guevara actúa como mediadora entre gobiernos que deben responder a presiones de seguridad y migración y el sector empresarial que busca reglas estables, procedimientos claros y un mensaje de bienvenida hacia los viajeros legales.
Estados Unidos sigue siendo el mayor mercado, pero ya no tiene espacio para la complacencia
Los datos de WTTC muestran que el sector global de viajes y turismo obtuvo en 2025 un resultado sólido, con una contribución al PIB mundial de 11,6 billones de dólares estadounidenses y un crecimiento más rápido que el de la economía global en su conjunto. Según WTTC, el sector representó el 9,8 por ciento de la economía mundial y sostuvo alrededor de 366 millones de puestos de trabajo. Esa imagen a escala global parece optimista, pero el contexto estadounidense es más complejo. Las cifras agregadas para el mundo muestran el regreso de la demanda, mientras que para Estados Unidos se subraya cada vez más que el país sigue teniendo el mayor mercado turístico, pero pierde parte de su impulso en llegadas internacionales y gasto. Esto es especialmente sensible para Washington porque el turismo estadounidense se apoyó durante mucho tiempo en la fuerza de la marca, la conectividad aérea, los viajes de negocios, los contenidos de entretenimiento, los parques nacionales, las grandes ciudades y el estatus del país como centro global de eventos.
La advertencia de WTTC no significa que el turismo estadounidense se esté derrumbando. Los viajes nacionales siguen siendo un apoyo importante, y el gasto total continúa siendo enorme. El problema está en que el viajero internacional no puede darse por sentado. Si el viaje se percibe como administrativamente incierto, políticamente incómodo o más caro que antes, una parte de la demanda puede redirigirse hacia otros destinos. En la economía turística, ese cambio no tiene que ser dramático para ser costoso: unos pocos puntos porcentuales menos de visitantes internacionales pueden significar miles de millones de dólares menos de gasto, menor ocupación hotelera, menos ingresos en los aeropuertos y presión sobre los puestos de trabajo en actividades de servicios. Precisamente en ese punto se encuentran el papel diplomático de Guevara y la lógica empresarial de WTTC.
Cifras que aumentan la preocupación de la industria
La estadounidense National Travel and Tourism Office sigue en sus proyecciones las llegadas internacionales a Estados Unidos para el período de 2025 a 2029, incluidas las llegadas totales, los mercados de ultramar y los principales países de origen. En pronósticos anteriores se preveía la continuación de la recuperación y la posibilidad de alcanzar para 2027 el objetivo de 90 millones de visitantes internacionales, vinculado a la estrategia nacional de turismo de Estados Unidos. Pero los datos y las estimaciones de la industria durante 2025 y a comienzos de 2026 muestran que la recuperación no avanza con la misma fuerza en todos los segmentos. U.S. Travel Association señala en su pronóstico de otoño para 2025 que las llegadas internacionales a Estados Unidos en 2025 podrían caer por primera vez desde 2020, mientras que se espera una recuperación en 2026 debido a grandes eventos como la Copa Mundial de la FIFA y la conmemoración del 250.º aniversario de Estados Unidos.
Esa diferencia entre las ambiciones oficiales a largo plazo y la presión a corto plazo explica por qué la industria quiere involucrarse antes de que la percepción negativa se convierta en una tendencia más duradera. Para el mercado turístico no basta con tener estadios, hoteles y aeropuertos; también se necesita la seguridad de los viajeros de que el procedimiento de entrada será comprensible, razonable y coherente. Estados Unidos entra en 2026 en un período de visibilidad excepcional porque será uno de los anfitriones de la Copa Mundial, mientras que al mismo tiempo se enfrentará a debates sobre política migratoria, visas, frontera y trato a los viajeros. Si en esa situación el mensaje hacia el mundo se reduce solo a controles más estrictos, el sector turístico teme que una parte de los visitantes potenciales pueda optar por otros países o acortar los viajes previstos.
Global Entry como modelo, pero no como única solución
En las conversaciones que los medios turísticos relacionaron con la estancia de Guevara en Washington se menciona especialmente Global Entry. Se trata de un programa de U.S. Customs and Border Protection destinado a viajeros de bajo riesgo previamente aprobados, que tras la verificación pueden utilizar procedimientos acelerados al entrar en Estados Unidos. La información oficial de las autoridades estadounidenses describe los programas para viajeros de confianza como sistemas que facilitan simultáneamente los viajes legales y aumentan la eficiencia de los controles de seguridad. En la práctica, esto es importante porque el viajero que ha pasado la verificación obtiene un procedimiento más predecible, mientras que los servicios fronterizos pueden dirigir más atención a casos más complejos.
Para Guevara, Global Entry es un ejemplo políticamente utilizable porque no exige elegir entre apertura y seguridad. El mensaje es que las fronteras pueden protegerse con menos fricción para los viajeros que entran de forma legal y transparente. Aun así, el programa por sí solo no puede resolver el problema más amplio de la percepción. No lo utilizan todos los viajeros, no todos vienen de países con igual acceso a tales acuerdos, y la decisión de viajar a menudo se toma mucho antes de llegar al aeropuerto. Si en el espacio público se acumulan historias sobre reglas poco claras, largas esperas, problemas con visas o experiencias desagradables en la frontera, ni el mejor programa acelerado cambiará por sí solo el ánimo del mercado. Por eso en la industria se habla de un paquete de medidas: comunicación más clara, tramitación más rápida de visas, mejor coordinación de las instituciones y un mensaje de que los visitantes legales son bienvenidos.
La política de la percepción se convierte en una cuestión económica
El turismo es especialmente sensible a la impresión de seguridad, hospitalidad y previsibilidad. Los viajeros no comparan solo los precios de los billetes de avión y de las habitaciones de hotel, sino también la sensación general de riesgo. En el caso estadounidense, esa sensación se ha formado en los últimos meses a través de varios debates paralelos: la política migratoria de la administración, casos individuales de detención o denegación de entrada, tensiones con otros Estados, los costos de viaje y la atmósfera política más amplia. Associated Press informó que Amnesty International y numerosas organizaciones estadounidenses de derechos civiles y humanos emitieron una recomendación para los visitantes de la Copa Mundial, advirtiendo sobre la posibilidad de denegación arbitraria de entrada, detención y registros de dispositivos digitales. Los representantes turísticos en Estados Unidos rechazaron esa evaluación como exagerada y motivada políticamente, pero el propio debate muestra hasta qué punto el riesgo reputacional se ha convertido en parte del cálculo económico.
Precisamente ahí el enfoque de Guevara se vuelve relevante. Ella no intenta dirigir la política interna estadounidense, pero advierte que los mensajes que se envían al mundo tienen un precio de mercado. Cuando un visitante potencial de Europa, Asia, América Latina o Canadá elige un destino, la atmósfera política puede volverse tan importante como el precio del paquete. Las decisiones turísticas son a menudo emocionales, pero sus consecuencias son medibles: menos reservas, menor demanda fuera de temporada, presión sobre el turismo de congresos y menores ingresos de las comunidades locales que dependen de huéspedes extranjeros con mayor gasto promedio. Por eso la industria turística pide que la política de seguridad se aplique con comunicación clara y sin crear la impresión de que los viajeros son bienvenidos solo sobre el papel.
La Copa Mundial y America 250 como prueba de la preparación estadounidense
El año 2026 tiene un peso especial para Estados Unidos porque la visibilidad internacional del país aumenta aún más. La Copa Mundial de la FIFA se celebra en América del Norte, con partidos también en once ciudades estadounidenses, junto con anfitriones en Canadá y México. Al mismo tiempo, Estados Unidos conmemora el 250.º aniversario de su independencia, un evento que debería impulsar los viajes nacionales e internacionales. Por eso U.S. Travel Association espera que 2026 pueda traer una recuperación después de un 2025 más débil, pero ese escenario no es automático. Los grandes eventos pueden abrir la puerta a millones de visitantes, pero solo si la logística, las visas, las fronteras, la seguridad y la comunicación pública funcionan de manera coordinada.
La Copa Mundial es especialmente exigente porque atrae a viajeros de distintos perfiles: aficionados que viajan por primera vez, visitantes de negocios, patrocinadores, medios, familias, trabajadores vinculados al evento y turistas que combinan la asistencia a un partido con la visita a otros destinos. Cada obstáculo en el sistema puede convertirse rápidamente en una historia internacional, especialmente en un entorno digital en el que las experiencias en la frontera o en los aeropuertos se comparten casi en tiempo real. Por eso el sector turístico no ve la presión solo en las cifras de una temporada, sino en la reputación que se construirá o se dañará ante una audiencia global.
Por qué el sector privado habla ahora más alto
WTTC se posiciona en este debate como la voz de las empresas que tienen interés en que los viajes sigan abiertos, pero también lo suficientemente seguros como para mantener la confianza de los gobiernos y del público. Es un equilibrio delicado. Una crítica demasiado dura a la administración puede cerrar la puerta al diálogo político, mientras que una intervención demasiado cautelosa puede parecer una ignorancia de los problemas reales que reportan los viajeros y los socios empresariales. Por eso Guevara utiliza un lenguaje pragmático: menos ideología, más procedimientos; menos conflicto público, más soluciones operativas. En ese sentido, su misión en Washington refleja un cambio más amplio en el turismo, donde los líderes de la industria cada vez más deben ocuparse de geopolítica, seguridad, migraciones y confianza pública, y no solo de marketing de destinos.
Para Estados Unidos, lo que está en juego es mayor que una temporada turística. Si el país quiere conservar el lugar líder en el turismo global, debe convencer a los viajeros de que la llegada es posible, segura y predecible. Si quiere aprovechar la Copa Mundial y el año aniversario, debe mostrar que las llegadas internacionales masivas no son una carga, sino una oportunidad económica. Por eso el mensaje de Guevara desde Washington puede reducirse a una evaluación simple: el turismo estadounidense tiene la infraestructura, la marca y los eventos que pueden traer una fuerte recuperación, pero sin una política clara hacia los viajeros internacionales, ese potencial puede convertirse en ingresos perdidos. En un tiempo en que la competencia global crece y los viajeros eligen cada vez con más facilidad destinos alternativos, la confianza se vuelve tan importante como las atracciones que se ofrecen.
Fuentes:- World Travel & Tourism Council – anuncio sobre el nombramiento de Gloria Guevara como presidenta y directora ejecutiva de WTTC (enlace)- World Travel & Tourism Council – Economic Impact Research, datos globales sobre la contribución del turismo al PIB, el empleo y el gasto en 2025 (enlace)- National Travel and Tourism Office / International Trade Administration – pronóstico de llegadas internacionales a los Estados Unidos de América para el período 2025–2029 (enlace)- U.S. Travel Association – pronóstico de otoño de viajes para Estados Unidos, incluidas estimaciones de llegadas internacionales y gasto (enlace)- U.S. Department of Homeland Security – información oficial sobre programas para viajeros de confianza (enlace)- Associated Press – informe sobre la recomendación de organizaciones de derechos humanos antes de la Copa Mundial y reacciones del sector turístico (enlace)- eTurboNews – informe sobre la estancia de Gloria Guevara en Washington, conversaciones sobre Global Entry y presión sobre el turismo estadounidense (enlace)
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