MEETEX 2026 a confirmé l’intérêt pour la Croatie en tant que destination MICE de premier plan
Du 17 au 19 mars 2026, Zagreb a de nouveau été l’un des lieux de rencontre européens les plus importants pour l’industrie des événements professionnels. Lors de l’édition de cette année de MEETEX, un événement B2B spécialisé consacré à l’industrie des congrès, de l’événementiel et de l’incentive, les exposants croates ont rencontré des organisateurs internationaux d’événements à travers des rendez-vous d’affaires préalablement convenus, mais aussi à travers une série de contacts informels qui, dans cette industrie, décident souvent des futures collaborations. Il s’agit d’un format qui a déjà construit une position reconnaissable dans le tourisme croate, car il permet aux destinations, hôtels, agences et acteurs du congrès nationaux d’avoir un accès direct aux personnes qui décident de l’endroit où se tiendront les rassemblements d’entreprise, les conférences, les voyages de motivation et les rencontres professionnelles.
L’édition de cette année s’est tenue à l’hôtel The Westin de Zagreb, et le programme officiel a été réparti entre la journée d’arrivée du 17 mars et deux journées de travail, les 18 et 19 mars, au cours desquelles les réunions B2B, les présentations et le réseautage ont dominé. Cette année encore, les organisateurs ont souligné que l’essence de l’événement est de relier la demande internationale à l’offre croate en un seul lieu et, en peu de temps, de créer autant de contacts d’affaires concrets que possible. Les pages officielles de MEETEX soulignent que l’événement réunit des acheteurs internationaux et les principaux fournisseurs MICE croates, et crée un espace pour la coopération à long terme et la croissance au sein de l’industrie des rencontres professionnelles.
Pourquoi MEETEX est important pour le tourisme croate
L’importance de telles rencontres dépasse quelques jours de programme professionnel. Le tourisme d’affaires et de congrès compte parmi les segments touristiques les plus précieux, car les visiteurs dépensent en règle générale davantage, voyagent en dehors du pic de la saison estivale, utilisent une chaîne de services plus complexe et remplissent directement les hôtels, les espaces de congrès, les transports, la restauration et toute une série d’autres activités. C’est précisément pour cela que le segment MICE est considéré comme l’un des outils clés pour le développement du tourisme tout au long de l’année, un remplissage plus équilibré des capacités et l’élévation de la qualité globale de l’offre.
C’est ce qu’a également souligné le ministre du Tourisme et des Sports Tonči Glavina, qui a décrit MEETEX comme un instrument important pour positionner la Croatie comme une destination compétitive et de plus en plus reconnue pour le tourisme d’affaires et de congrès. Selon son évaluation, la croissance continue de l’intérêt, du nombre de participants et des contacts d’affaires montre que de tels événements ont un effet puissant sur la connexion de l’offre nationale aux marchés mondiaux et sur l’ouverture de nouvelles opportunités pour le secteur touristique. Un tel accent n’est pas fortuit : la Croatie cherche depuis des années à renforcer le segment qui apporte une plus grande valeur ajoutée, et les événements professionnels relient justement le tourisme, les activités de services, les transports, les industries créatives et l’économie locale.
Pour Zagreb, mais aussi pour les autres destinations croates qui se présentent aux acheteurs, MEETEX a une valeur supplémentaire. La ville hôte d’un tel événement ne fonctionne pas seulement comme décor, mais comme un espace de démonstration de sa propre infrastructure, de son accessibilité, de sa capacité hôtelière, de sa logistique et de l’impression générale qu’elle laisse aux organisateurs. Lorsque des acheteurs internationaux passent plusieurs jours dans une ville, utilisent les hôtels, visitent des sites et parlent avec les hôtes, la destination n’est alors plus seulement une brochure ou une présentation, mais une expérience de première main. C’est précisément l’une des raisons pour lesquelles de telles rencontres sont souvent plus efficaces que la publicité classique.
Des acheteurs internationaux sont arrivés de cinq continents
Les annonces officielles des organisateurs confirment que des hosted buyers et des professionnels venus d’Europe, d’Amérique du Nord, d’Amérique du Sud, d’Asie et d’Australie arrivaient à Zagreb, donnant ainsi à MEETEX 2026 une dimension véritablement mondiale. Le simple fait que l’intérêt ne vienne pas seulement de l’environnement européen proche, mais aussi de marchés plus éloignés, est un message important pour l’industrie croate des réunions. Il montre que la Croatie est de moins en moins perçue uniquement comme une destination de loisirs saisonnière, et de plus en plus comme un lieu capable de répondre aux exigences complexes des événements professionnels internationaux.
Parmi les acheteurs accueillis figuraient des organisateurs d’événements d’entreprise, de conférences, de réunions d’affaires et de voyages incentive, mais aussi des représentants d’associations internationales. Les informations officielles mentionnent particulièrement l’International Water Association, une organisation mondialement connectée qui, à travers son programme, réunit des événements professionnels et des conférences dans le domaine de l’eau et de la durabilité, ainsi que la Silver Marketing Association britannique, une organisation professionnelle orientée vers le marché de la population plus âgée et les contenus professionnels liés à ce groupe démographique. Un tel profil de participants montre que MEETEX ne cible pas seulement la demande générale des entreprises, mais aussi des niches spécialisées dans lesquelles les organisateurs recherchent des destinations dotées d’une identité claire, d’une infrastructure professionnelle et de partenaires fiables sur le terrain.
C’est précisément la déclaration de Steve Huxham, directeur de la Silver Marketing Association, qui décrit bien ce que les organisateurs veulent accomplir. Il a souligné qu’avant son arrivée, il ne connaissait pas réellement la Croatie et que l’expérience lui avait ouvert une nouvelle perspective, notamment grâce à la découverte de la diversité des destinations au-delà des points de carte postale les plus connus comme Dubrovnik. Il a particulièrement mis en avant son intérêt pour le Zagorje et le Međimurje, ainsi que son désir de découvrir davantage Zagreb. Dans cette phrase se trouve peut-être aussi le message le plus important pour le tourisme croate : lorsqu’un organisateur international d’événements commence à considérer le pays au-delà de quelques-unes des destinations les plus exposées, un espace s’ouvre alors pour une implication plus forte des régions continentales et des contenus capables d’attirer des rassemblements, des programmes incentive et des rencontres professionnelles tout au long de l’année.
Le modèle des rendez-vous préalablement convenus reste le cœur de l’événement
MEETEX est, par sa structure, un événement strictement orienté vers les affaires. Sur les pages officielles destinées aux exposants, les organisateurs indiquent que la participation comprend au moins 25 rendez-vous individuels préprogrammés avec des hosted buyers, soit dix pour certaines catégories de prestataires de services et d’espaces spéciaux. Un tel système est important, car il offre aux exposants une valeur concrète et un retour mesurable sur le temps et l’investissement. Au lieu de compter sur des rencontres fortuites, les participants reçoivent un programme d’entretiens avec des personnes qui ont exprimé un intérêt préalable et qui viennent avec un objectif professionnel clair.
Dans la pratique, cela signifie que les hôtels croates, les centres de congrès, les agences DMC, les offices de tourisme, les organisateurs d’événements et les espaces événementiels spéciaux ne présentent pas leur offre de manière abstraite, mais l’adaptent au profil de l’acheteur avec lequel ils s’asseyent à table. Un entretien peut être orienté vers une grande conférence internationale, un autre vers un programme incentive d’entreprise, un troisième vers un rassemblement spécialisé de plus petit format à la recherche d’une expérience authentique de la destination. C’est précisément cette précision qui explique pourquoi des formats B2B similaires dans l’industrie internationale continuent d’avoir un grand poids, malgré le développement des outils numériques, des réunions virtuelles et des présentations en ligne.
Pour la Croatie, il est également important qu’à travers un tel événement, on ne vende pas seulement l’hébergement ou la location d’une salle, mais l’ensemble du package de destination. Les acheteurs évaluent la connectivité, l’accessibilité, la sécurité, la qualité de la nourriture et des boissons, les possibilités d’excursions, l’authenticité de l’expérience locale, le professionnalisme des partenaires et l’impression générale du pays en tant qu’hôte. C’est pourquoi un événement comme MEETEX agit à plusieurs niveaux : il présente en même temps l’infrastructure, la marque du pays et la capacité de l’industrie nationale à répondre aux exigences du marché international contemporain.
Message de l’année : du B2B vers l’approche H2H
L’un des messages les plus marquants de l’édition de cette année concernait la soi-disant dimension humaine des rencontres professionnelles. Dans son allocution de bienvenue, le directeur de MEETEX, Adem Braco Suljić, a déclaré que, bien qu’il s’agisse d’un événement B2B, les relations commencent en réalité toujours d’abord entre les personnes, c’est-à-dire au niveau H2H, human to human. Dans une industrie où l’on parle souvent de chiffres, de leads, de conversions et de rendez-vous convenus, ce message n’est pas qu’une simple formule de circonstance. Il rappelle que la confiance, essentielle à l’organisation d’événements internationaux exigeants, se construit toujours à travers le contact personnel, la crédibilité et l’expérience de la coopération mutuelle.
Une telle approche s’exprime particulièrement à une époque où la technologie transforme fortement la manière dont les événements sont planifiés et vendus. Les plateformes numériques peuvent accélérer la communication, simplifier les inscriptions et faire correspondre plus précisément l’offre et la demande, mais elles ne peuvent toujours pas remplacer le type d’impression qui se crée lors d’une conversation en direct, d’une visite de destination ou d’une rencontre informelle après le programme officiel. En ce sens, MEETEX suit une tendance plus large dans l’industrie des événements professionnels : la technologie reste un outil important, mais la relation humaine reste le fondement de la décision.
Cela est particulièrement important pour les petites et moyennes destinations, dont la Croatie compte beaucoup. Elles ne peuvent pas toujours rivaliser par l’ampleur de l’infrastructure de congrès ou par le nombre de liaisons aériennes avec les plus grands hubs européens, mais elles peuvent offrir authenticité, adaptabilité, sens de l’accueil et approche plus personnelle. C’est précisément pourquoi le message H2H est stratégiquement utile pour la Croatie : il aide à faire en sorte que les avantages concurrentiels du pays ne se réduisent pas seulement aux capacités, mais aussi à la qualité de l’expérience.
L’expérience des participants comme nouvelle mesure du succès
L’un des moments clés du programme a été la conférence du Dr Rob Davidson, l’un des experts internationaux les plus connus de l’industrie des congrès et des meetings, et partenaire et ami de longue date de MEETEX et de l’Association croate des professionnels du tourisme de congrès. À Zagreb, il a parlé de l’expérience des participants et des moyens de l’améliorer, et son message central était que l’expérience ne commence pas avec l’arrivée à l’événement ni ne se termine avec le retour à la maison.
Cette approche devient aujourd’hui de plus en plus importante dans l’industrie. Le parcours du participant, tel que le décrivent les principaux experts, commence déjà avec la première visite sur le site web de l’événement, le premier courrier électronique, la manière de s’inscrire et le ton de la communication que l’organisateur établit avec le visiteur. Il se poursuit à travers le voyage, l’hébergement, l’orientation sur place, la qualité du contenu, le rythme du programme, les possibilités de réseautage et la façon dont le participant se sent pendant son séjour. Il ne s’achève pas non plus après la clôture de l’événement, car l’impression demeure à travers la communication ultérieure, le partage de contenu, les contacts d’affaires supplémentaires et la volonté du participant de revenir.
Pour les destinations et les entreprises croates, c’est une leçon importante. La concurrence sur le marché international des événements professionnels ne se joue plus seulement sur le prix et la superficie des salles, mais aussi sur la conception globale de l’expérience. Les organisateurs recherchent de plus en plus des destinations capables de combiner fonctionnalité et valeur émotionnelle, professionnalisme et authenticité, efficacité et expérience. En cela, la Croatie, précisément grâce à la diversité de ses espaces et à sa compacité relative, peut avoir un avantage très concret si elle parvient à offrir de manière cohérente de la qualité à tous les points de contact.
La responsabilité sociale comme partie de l’industrie des événements
L’édition de cette année a également davantage souligné le cadre social plus large des rencontres professionnelles. Ce message a été renforcé par la coopération avec l’association CRVENI NOSOVI klaunovidoktori, une organisation qui, en Croatie, apporte un soutien psychosocial aux enfants dans les hôpitaux, aux personnes âgées et à d’autres groupes dans des situations de vie difficiles. Sur le site officiel de l’association, il est indiqué qu’ils agissent dans des dizaines d’hôpitaux, de foyers et d’institutions et qu’à travers l’humour et le contact direct, ils s’efforcent de redonner un sentiment de joie, d’optimisme et de proximité humaine à ceux qui en ont le plus besoin.
La représentante de l’association, Maja Rusan, a expliqué aux participants l’idée que les décisions prises dans l’industrie des événements peuvent elles aussi avoir un impact plus large sur la communauté. C’est un signal important à un moment où l’on attend de plus en plus des événements professionnels qu’ils ne soient pas seulement une plateforme de vente, mais aussi un espace où l’on promeut la durabilité, l’inclusion et la responsabilité envers la société. Dans l’industrie internationale du MICE, le thème de l’héritage des événements est déjà très présent depuis des années : on se demande de plus en plus ce qu’un congrès, une conférence ou une rencontre d’affaires laisse à la destination une fois les lumières de la scène éteintes.
Dans ce contexte, MEETEX a envoyé le message que le tourisme d’affaires n’est pas un monde fermé de chiffres et de contrats, mais un secteur qui peut aussi avoir une valeur sociale. Une telle approche s’intègre bien dans les tendances contemporaines, en particulier parmi les organisateurs internationaux qui recherchent de plus en plus des partenaires et des destinations dont l’activité ne se réduit pas seulement à la logistique, mais montre aussi une compréhension plus large de la communauté dans laquelle ils opèrent.
Ce que Zagreb et la Croatie gagnent grâce à un tel format
Pour Zagreb, le bénéfice est multiple. En tant qu’hôte, la ville confirme davantage encore son statut de principal centre croate pour les événements professionnels internationaux. Cela ne découle pas seulement du fait qu’elle dispose de la plus grande concentration d’hôtels de congrès, de salles et de connexions de transport du pays, mais aussi de sa capacité à servir de point d’entrée vers d’autres régions croates. Un acheteur qui vient à Zagreb pour quelques jours peut aussi découvrir l’offre nationale plus large, ce qui a été visible cette année à travers l’intérêt pour des destinations continentales telles que le Hrvatsko zagorje et le Međimurje.
Pour le reste de la Croatie, MEETEX a un effet multiplicateur de visibilité. Lorsque différentes parties du pays, des centres urbains aux destinations plus petites et spécifiques, sont présentées à des organisateurs internationaux au même endroit, l’espace pour la dispersion de la demande touristique s’élargit. Cela est particulièrement important dans le contexte de la stratégie croate de renforcement du tourisme à l’année et de réduction de la dépendance excessive au pic de la saison estivale. Les événements professionnels, les conférences et les voyages incentive se répartissent naturellement sur le printemps, l’automne et une partie de l’hiver, et peuvent ainsi contribuer de manière significative à une utilisation plus stable des capacités et aux revenus en dehors de la vague touristique principale.
L’effet économique est également plus large que le seul tourisme. Les visiteurs d’affaires utilisent l’hébergement et la restauration, mais aussi les transports, la production technique, les services événementiels, le marketing, les services d’impression et numériques, les visites guidées, les contenus culturels et les programmes d’excursion. Lorsqu’un rassemblement international plus important est organisé avec succès, le bénéfice se répercute sur toute une série de secteurs. C’est précisément pour cela que l’industrie MICE est considérée dans de nombreux pays comme un outil de développement économique, et pas seulement comme une niche à l’intérieur du tourisme.
La Croatie se profile de plus en plus clairement au-delà de la saisonnalité classique
MEETEX 2026 a montré que la Croatie veut construire sur le marché international une identité qui dépasse le soleil et la mer. Un tel positionnement n’est ni simple ni rapide, car la concurrence en Europe est forte et de nombreuses destinations investissent déjà depuis des décennies dans les capacités de congrès, les convention bureaus et la promotion internationale. Néanmoins, la Croatie dispose de plusieurs atouts qui deviennent de plus en plus visibles : elle est géographiquement relativement proche des grands marchés émetteurs européens, elle offre sécurité et diversité des espaces, et en plus de la côte et des villes connues, elle dispose aussi d’une série de lieux continentaux moins exposés capables d’offrir un autre type d’expérience.
C’est précisément pourquoi il est important que, lors de MEETEX, les acheteurs internationaux aient eu l’occasion de voir une image plus large du pays. Dans l’industrie des événements professionnels, les décisions ne se prennent pas seulement en fonction du caractère impressionnant d’une photo ou d’un hôtel, mais selon la capacité d’une destination à livrer un ensemble complet : de la première communication jusqu’à l’expérience sur place. Si la Croatie reste fiable et professionnelle dans cette chaîne, des événements comme MEETEX peuvent devenir l’un des principaux générateurs de nouveaux contrats dans le segment qui apporte des revenus touristiques plus stables et de meilleure qualité.
MEETEX 2026 n’a donc pas été simplement un autre rassemblement professionnel fermé à l’intérieur de l’industrie. Il a également été une sorte de test de la perception de la Croatie sur le marché mondial des événements professionnels, et les résultats montrent que l’intérêt existe et que la marge de croissance n’est pas épuisée. Pour Zagreb, c’est une confirmation de son statut de centre d’affaires régional, pour les destinations continentales et côtières une occasion d’élargir leur visibilité, et pour le tourisme croate un message selon lequel la valeur ne se construit pas seulement par le nombre d’arrivées, mais aussi par la qualité, la valeur ajoutée et la capacité à réunir en un même lieu des personnes, des idées et des affaires concrètes.
Sources :- Office national croate du tourisme – information officielle sur les résultats et les messages de MEETEX 2026 (lien)- MEETEX – site officiel de l’événement avec description du format et des objectifs du sommet (lien)- MEETEX – programme officiel de l’événement du 17 au 19 mars 2026 à l’hôtel The Westin Zagreb (lien)- MEETEX – annonce de l’arrivée à Zagreb de hosted buyers et de professionnels venus de cinq continents (lien)- MEETEX – informations pour les hosted buyers et description de la portée internationale de l’événement (lien)- MEETEX – informations pour les exposants sur les réunions B2B préalablement convenues et le modèle de participation (lien)- Association croate des professionnels du tourisme de congrès – indication que l’association est coorganisatrice de MEETEX (lien)- CRVENI NOSOVI klaunovidoktori – données officielles sur le travail de l’association et son champ d’activité (lien)- International Water Association – aperçu officiel des événements et congrès internationaux de l’organisation (lien)- Silver Marketing Association – informations officielles sur l’organisation et son activité (lien)
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