BIT 2026 à Milan : un tournant du salon qui remet au cœur du business touristique les personnes, la coopération et les récits
Milan a accueilli du 10 au 12 février 2026 le BIT 2026 (Borsa Internazionale del Turismo), l’un des salons touristiques les plus importants d’Italie, et l’édition de cette année a donné l’impression d’un tournant stratégique dans la manière dont les salons touristiques internationaux sont conçus. Au lieu de la logique classique « stands-produits-destinations », les organisateurs ont mis au premier plan le concept de « Travel Makers » – les personnes et les organisations qui façonnent le voyage comme une expérience, une relation et une identité. Ce déplacement n’est pas seulement une affaire de slogan, mais une tentative de transformer la rencontre de marché en un lieu d’accord sur ce à quoi ressemblera le tourisme au prochain cycle : avec plus de technologie, mais aussi plus de responsabilité envers les communautés locales.
Une partie importante du contexte est aussi le moment où le BIT s’est tenu : dans la même période où l’Italie est au centre de l’attention mondiale en raison des Jeux olympiques d’hiver Milano Cortina 2026, dont le calendrier officiel indique des dates du 6 au 22 février 2026. Une telle « superposition » d’un méga-événement sportif et d’un salon touristique a encore renforcé les thèmes de la visibilité de la destination, de la logistique, de la sécurité, de la gestion des foules et de la réputation de la ville. Pour les visiteurs et les participants professionnels qui se rendaient en Lombardie ces jours-là, la question était aussi très pratique : comment organiser l’arrivée et le séjour, et trouver un
hébergement pour les visiteurs de Milan qui corresponde au rythme du salon et des autres événements de la ville.
« Travel Makers » : de la vente de forfaits à la construction de relations
Le concept « Travel Makers » est pensé comme un parapluie plus large qui réunit toute la chaîne de valeur : des offices de tourisme et du management de destination, en passant par les agences, les compagnies aériennes et les groupes hôteliers, jusqu’aux plateformes technologiques, aux créateurs de contenu et aux spécialistes de l’expérience. Le message est clair : le tourisme ne peut plus être réduit à un catalogue et à une liste de prix, mais à la capacité de relier les intérêts des voyageurs, de l’économie et des communautés locales. En pratique, cela signifie qu’on recherche de plus en plus la coopération entre des secteurs qui travaillaient auparavant en parallèle, et qui doivent aujourd’hui créer des standards, des récits et des modèles de croissance durable communs.
Ce cadre a été particulièrement mis en avant par le cœur programmatique du BIT 2026, le soi-disant Travel Makers Fest. Les organisateurs indiquent qu’il s’agit d’un programme de trois jours réparti sur six « plazas », avec plus de 200 sessions et environ six heures par jour de débats, séminaires et échanges. Au centre figuraient des thèmes qui secouent l’industrie ces dernières années : l’intelligence artificielle, les changements de comportement des voyageurs, la distribution numérique, la mobilité, la durabilité, mais aussi ce qui est souvent négligé dans les présentations business – le récit et la confiance. Pour une partie du public qui vient à Milan à la fois pour affaires et comme visiteur, l’intérêt pour les
offres d’hébergement à Milan est logique, car les jours de salon exigent un séjour « à distance de marche » ou au moins une bonne connexion de transport avec la zone Rho-Fiera.
Des chiffres qui confirment l’ambition : exposants, internationalisation et acheteurs
Selon des rapports médiatiques et des annonces, le BIT 2026 a réuni plus de 1 000 exposants, avec une forte composante internationale et la participation d’acheteurs (buyers) de plusieurs dizaines de pays. Il ne s’agit pas seulement de la « taille » du salon, mais du message qu’une telle structure envoie : l’intérêt pour le marché italien et pour la Méditerranée reste fort, et les discussions business sont de plus en plus orientées vers la qualité de l’offre et le profil des voyageurs, et moins vers la simple augmentation des volumes. Dans un tel environnement, Milan se positionne aussi comme un hub qui n’est pas seulement une métropole de la mode et de l’industrie, mais aussi un lieu où se négocient les tendances touristiques pour l’Europe.
Dans les discussions qui accompagnent ce type de manifestations, on souligne souvent que les destinations ne recherchent plus seulement la « visibilité », mais aussi des instruments de gestion de la demande : comment répartir les visites sur la saison, comment réduire la pression sur les zones urbaines les plus sollicitées, et comment éviter les conflits entre les besoins des habitants et les attentes des visiteurs. À Milan, où le pouls de la ville change pendant les semaines de grands événements, cela devient une question de quotidien – des transports aux prix. Ce n’est pas un hasard si une partie des visiteurs planifie son séjour à l’avance et cherche un
hébergement proche des événements du salon à Milan, afin de réduire les risques logistiques et les coûts en temps.
IA, données et personnalisation : la technologie comme outil, pas comme finalité
L’intelligence artificielle a été l’un des thèmes centraux, car le secteur touristique s’appuie rapidement sur l’automatisation du support client, la personnalisation des offres, l’optimisation des prix et des modèles prédictifs de la demande. Mais le message qui ressortait des débats n’était pas « l’IA va remplacer les personnes », mais « l’IA peut prendre en charge la routine – et laisser les relations aux personnes ». Cela inclut aussi des questions éthiques : transparence des recommandations, protection des données personnelles, ainsi que le risque que les algorithmes « enferment » les voyageurs dans des schémas étroits, en leur proposant toujours des contenus similaires et en appauvrissant l’expérience de découverte.
Pour les destinations et les organisateurs de voyages, l’IA ouvre aussi une opportunité de mieux répartir les flux touristiques. Si la demande peut être prédite, il est plus facile de gérer les capacités, de réduire les pics et de soulager les infrastructures. Mais cela suppose le partage des données et la coopération entre secteur public et secteur privé, ce qui s’inscrit dans la logique des « Travel Makers » – un écosystème commun, et non une série d’acteurs isolés.
Storytelling et réputation de la destination : la confiance comme nouvelle monnaie
L’un des changements les plus marqués dans l’industrie touristique est le fait que les voyageurs ne « achètent » plus seulement des nuitées ou des transports, mais le sens et la sécurité de l’expérience. En ce sens, le storytelling devient un outil business : non pas comme un truc marketing, mais comme une manière d’expliquer la destination, de fixer des attentes et de construire une réputation. Pour des villes comme Milan, qui portent à la fois l’identité d’un centre culturel, d’une métropole d’affaires et d’une destination événementielle, la réputation dépend d’une série de facteurs – des transports publics et des foules jusqu’à l’attitude envers les visiteurs.
C’est pourquoi une partie des débats a également été consacrée aux éléments « soft » du produit touristique : interprétation du patrimoine, inclusion des scènes créatives locales, développement d’itinéraires de quartier et promotion de contenus moins connus. Dans une telle approche, la coopération avec les acteurs locaux devient clé, car l’authenticité ne peut pas être produite dans une salle de conférence. Parallèlement, les visiteurs venant pour affaires prolongent de plus en plus leur séjour et planifient des jours supplémentaires en ville, de sorte que l’intérêt pour un
hébergement pour un séjour prolongé à Milan augmente logiquement.
Cadre européen plus large : le tourisme s’est rétabli, mais la pression sur la gestion augmente
Le BIT 2026 s’est tenu à une période où le tourisme international continue de croître. UN Tourism a indiqué dans ses publications que les arrivées touristiques internationales au premier trimestre 2025 ont augmenté, en mettant l’accent sur des dynamiques régionales différentes en Europe. Une telle tendance signifie que 2026 et 2027 seront des années où, parallèlement à la croissance, le besoin de gestion augmente également : comment prévenir la surcharge des destinations les plus populaires, comment concilier les locations de courte durée avec le logement de la population locale, et comment s’assurer que les revenus touristiques ne s’accompagnent pas d’un coût social créant des tensions politiques.
L’Italie est, à cet égard, un exemple de pays qui tire un effet économique important du tourisme. La Banca d’Italia indique dans son étude sur le tourisme international qu’en 2024 un excédent de la balance touristique de 21,2 milliards d’euros (environ 1 % du PIB) a été enregistré, ce qui illustre l’importance financière du secteur. Pour l’industrie rassemblée au BIT, ces données ne sont pas abstraites : elles influencent les investissements, les stratégies de marque, les négociations avec les compagnies aériennes et la planification des capacités, mais aussi les politiques publiques des villes et des régions.
Pourquoi le BIT 2026 n’était pas « un salon de plus »
Dans le format du BIT 2026, on peut reconnaître une tentative d’éloigner les salons touristiques du simple « affichage de l’offre » et d’en faire un lieu où l’industrie s’accorde sur des standards et une direction de développement. Le concept de « Travel Makers » suggère que la compétitivité d’une destination se mesure de moins en moins au nombre de dépliants et aux mètres carrés d’espace d’exposition, et de plus en plus à la capacité de construire des partenariats, de fournir une expérience de qualité et de gérer l’impact du tourisme à long terme.
Une telle orientation est particulièrement importante pour les villes européennes qui sont à la fois des centres économiques et des aimants touristiques. En février 2026, Milan n’était pas seulement la scène du salon, mais aussi un laboratoire où l’on pouvait voir ce que signifie être une « ville au centre de l’attention mondiale » – avec de grands événements, une mobilité accrue et des attentes des visiteurs. Le BIT 2026 a transformé cette histoire en débat professionnel : comment tirer parti de la visibilité sans perdre le contrôle ; comment introduire des innovations tout en conservant l’hospitalité ; et comment, à l’ère des algorithmes, revenir malgré tout à l’essentiel – les personnes qui créent le tourisme jour après jour.
Sources :- Fiera Milano / BIT – page du programme Travel Makers Fest (structure des « plazas », nombre de sessions et cadre du programme) (link)- Fiera Milano / BIT – annonce sur le lien entre le BIT 2026 et l’année olympique (dates de tenue et contexte de l’événement) (link)- Morning Italy (ITALPRESS) – rapport sur la préparation du BIT 2026 et les chiffres des exposants/de la présence internationale (plus de 1 000 exposants, pays participants, acheteurs) (link)- UN Tourism – publication sur la croissance des arrivées touristiques internationales au T1 2025 (tendances et données régionales) (link)- Banca d’Italia – Survey on International Tourism 2024 (balance touristique et indicateurs clés) (link)- Olympics.com – calendrier officiel Milano Cortina 2026 (dates officielles des Jeux olympiques d’hiver) (link)
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