BIT 2026 in Mailand: eine Messewende, die Menschen, Zusammenarbeit und Geschichten wieder ins Zentrum des Tourismusgeschäfts rückt
Mailand war vom 10. bis 12. Februar 2026 Gastgeber der BIT 2026 (Borsa Internazionale del Turismo), einer der wichtigsten Tourismusmessen in Italien, und die diesjährige Ausgabe hinterließ den Eindruck einer strategischen Wende in der Art und Weise, wie internationale Tourismusmessen konzipiert werden. Statt der klassischen Logik „Stände-Produkte-Destinationen“ stellten die Organisatoren das Konzept „Travel Makers“ in den Vordergrund – Menschen und Organisationen, die Reisen als Erlebnis, Beziehung und Identität gestalten. Dieser Wandel ist nicht nur eine Frage des Slogans, sondern der Versuch, ein Markttreffen in einen Ort zu verwandeln, an dem vereinbart wird, wie Tourismus im nächsten Zyklus aussehen wird: mit mehr Technologie, aber auch mit mehr Verantwortung gegenüber lokalen Gemeinschaften.
Ein wichtiger Teil des Kontextes ist auch der Zeitpunkt, zu dem die BIT stattfand: im selben Zeitraum, in dem Italien wegen der Olympischen Winterspiele Mailand Cortina 2026 im globalen Fokus steht, deren offizieller Zeitplan Daten vom 6. bis 22. Februar 2026 nennt. Eine solche „Überlagerung“ eines sportlichen Mega-Events und einer Tourismusmesse verstärkte zusätzlich das Thema Sichtbarkeit der Destination, Logistik, Sicherheit, Crowd-Management und Reputation der Stadt. Für Besucher und Geschäftsteilnehmer, die in diesen Tagen nach Lombardei kamen, war die Frage auch sehr praktisch: wie Anreise und Aufenthalt organisieren und eine
Unterkunft für Mailand-Besucher finden, die zum Rhythmus der Messe und anderer Veranstaltungen in der Stadt passt.
„Travel Makers“: vom Verkauf von Arrangements hin zum Aufbau von Beziehungen
Das Konzept „Travel Makers“ ist als breiterer Schirm gedacht, der die gesamte Wertschöpfungskette zusammenführt: von Tourismusorganisationen und Destinationsmanagement über Agenturen, Fluggesellschaften und Hotelgruppen bis hin zu Technologieplattformen, Content Creators und Erlebnisexpertinnen und -experten. Die Botschaft ist klar: Tourismus lässt sich nicht mehr auf Katalog und Preisliste reduzieren, sondern auf die Fähigkeit, die Interessen von Reisenden, Wirtschaft und lokalen Gemeinschaften zu verbinden. In der Praxis bedeutet das, dass immer häufiger Zusammenarbeit zwischen Sektoren gesucht wird, die früher parallel gearbeitet haben, heute aber gemeinsame Standards, Narrative und Modelle nachhaltigen Wachstums schaffen müssen.
Dieser Rahmen wurde besonders durch den programmatischen Kern der BIT 2026 betont, das sogenannte Travel Makers Fest. Die Organisatoren geben an, dass es sich um ein dreitägiges Programm handelt, verteilt auf sechs „Plazas“, mit mehr als 200 Sessions und rund sechs Stunden täglich an Diskussionen, Seminaren und Gesprächen. Im Mittelpunkt standen Themen, die die Branche in den letzten Jahren erschüttern: Künstliche Intelligenz, Veränderungen im Verhalten der Reisenden, digitale Distribution, Mobilität, Nachhaltigkeit, aber auch das, was in Business-Präsentationen oft übersehen wird – Storytelling und Vertrauen. Für einen Teil des Publikums, der sowohl geschäftlich als auch als Besucher nach Mailand kommt, besteht ein naheliegendes Interesse an
Unterkunftsangeboten in Mailand, denn Messetage verlangen einen Aufenthalt „in fußläufiger Entfernung“ oder zumindest eine gute Verkehrsanbindung an die Rho-Fiera-Zone.
Zahlen, die den Anspruch bestätigen: Aussteller, Internationalität und Käufer
Laut Medienberichten und Ankündigungen brachte die BIT 2026 mehr als 1.000 Aussteller zusammen, mit einer starken internationalen Komponente und der Teilnahme von Käufern (Buyers) aus mehreren Dutzend Ländern. Es geht nicht nur um die „Größe“ der Messe, sondern um die Botschaft, die eine solche Struktur sendet: Das Interesse am italienischen Markt und am Mittelmeerraum bleibt stark, und Geschäftsgespräche richten sich zunehmend auf die Qualität des Angebots und das Profil der Reisenden, und weniger auf eine bloße Steigerung des Volumens. In einem solchen Umfeld positioniert sich auch Mailand als Knotenpunkt, der nicht nur Mode- und Industriemetropole ist, sondern auch ein Ort, an dem Tourismus-Trends für Europa verhandelt werden.
In Gesprächen, die solche Veranstaltungen begleiten, wird oft betont, dass Destinationen nicht mehr nur „Sichtbarkeit“ suchen, sondern auch Instrumente zur Steuerung der Nachfrage: wie Besuche über die Saison verteilt werden, wie der Druck auf die am stärksten belasteten Stadtzonen reduziert wird und wie Konflikte zwischen den Bedürfnissen der Bewohner und den Erwartungen der Besucher vermieden werden. In Mailand, wo sich in Wochen großer Ereignisse der Puls der Stadt verändert, wird das zur Frage des Alltags – vom Verkehr bis zu den Preisen. Es ist kein Zufall, dass ein Teil der Besucher den Aufenthalt im Voraus plant und nach einer
Unterkunft in der Nähe der Messeveranstaltungen in Mailand sucht, um logistische Risiken und Zeitkosten zu reduzieren.
KI, Daten und Personalisierung: Technologie als Werkzeug, nicht als Zweck
Künstliche Intelligenz war eines der zentralen Themen, weil der Tourismussektor zunehmend auf die Automatisierung des Kundensupports, die Personalisierung von Angeboten, die Preisoptimierung und prädiktive Nachfragemodelle setzt. Doch die Botschaft, die sich durch die Debatten zog, war nicht „KI wird Menschen ersetzen“, sondern „KI kann Routine übernehmen – und Menschen die Beziehungen überlassen“. Dazu gehören auch ethische Fragen: Transparenz von Empfehlungen, Schutz personenbezogener Daten sowie das Risiko, dass Algorithmen Reisende in enge Muster „einsperren“, ihnen immer ähnliche Inhalte anbieten und das Entdeckungserlebnis verarmen lassen.
Für Destinationen und Reiseveranstalter eröffnet KI auch die Chance auf eine bessere Verteilung der Touristenströme. Wenn Nachfrage vorhergesagt werden kann, ist es leichter, Kapazitäten zu steuern, Spitzen zu reduzieren und Infrastruktur zu entlasten. Das setzt jedoch Datenaustausch und Zusammenarbeit zwischen öffentlichem und privatem Sektor voraus, was sich in die Logik der „Travel Makers“ einfügt – ein gemeinsames Ökosystem, nicht eine Reihe isolierter Akteure.
Storytelling und Destinationsreputation: Vertrauen als neue Währung
Eine der deutlicheren Veränderungen in der Tourismusbranche ist die Tatsache, dass Reisende nicht mehr nur Übernachtungen oder Transport „kaufen“, sondern Sinn und Sicherheit des Erlebnisses. In diesem Sinne wird Storytelling zu einem Business-Tool: nicht als Marketingtrick, sondern als Weg, die Destination zu erklären, Erwartungen zu setzen und eine Reputation aufzubauen. Für Städte wie Mailand, die zugleich die Identität eines kulturellen Zentrums, einer Business-Metropole und einer Event-Destination tragen, hängt die Reputation von einer Reihe von Faktoren ab – vom öffentlichen Verkehr und Menschenmengen bis zur Haltung gegenüber Besuchern.
Deshalb war ein Teil der Diskussionen auch den „weichen“ Elementen des touristischen Produkts gewidmet: Interpretation des Erbes, Einbindung lokaler Kreativszenen, Entwicklung von Quartiersrouten und Förderung weniger bekannter Inhalte. In einem solchen Ansatz wird die Zusammenarbeit mit lokalen Akteuren entscheidend, denn Authentizität lässt sich nicht in einem Konferenzsaal produzieren. Gleichzeitig verlängern Besucher, die geschäftlich kommen, immer häufiger ihren Aufenthalt und planen zusätzliche Tage in der Stadt, sodass das Interesse an
Unterkünften für einen verlängerten Aufenthalt in Mailand logisch steigt.
Breiterer europäischer Rahmen: Der Tourismus hat sich erholt, aber der Druck auf das Management wächst
Die BIT 2026 fand in einer Phase statt, in der der internationale Tourismus weiter wächst. UN Tourism hat in seinen Veröffentlichungen angegeben, dass die internationalen Touristenankünfte im ersten Quartal 2025 gestiegen sind, mit Schwerpunkt auf unterschiedlichen regionalen Dynamiken in Europa. Ein solcher Trend bedeutet, dass 2026 und 2027 Jahre sein werden, in denen neben dem Wachstum auch der Bedarf an Steuerung zunimmt: wie Überlastungen der beliebtesten Ziele verhindert werden, wie kurzfristige Vermietungen mit dem Wohnen der lokalen Bevölkerung in Einklang gebracht werden und wie sichergestellt wird, dass Tourismuseinnahmen nicht mit sozialen Kosten einhergehen, die politische Spannungen erzeugen.
Italien ist dabei ein Beispiel für ein Land, das durch Tourismus eine große wirtschaftliche Wirkung erzielt. Die Banca d’Italia nennt in ihrer Studie zum internationalen Tourismus, dass 2024 ein Überschuss der Tourismusbilanz von 21,2 Milliarden Euro (rund 1% des BIP) verzeichnet wurde, was die finanzielle Bedeutung des Sektors verdeutlicht. Für die auf der BIT versammelte Branche sind solche Daten nicht abstrakt: Sie beeinflussen Investitionen, Branding-Strategien, Verhandlungen mit Fluggesellschaften und die Kapazitätsplanung, aber auch die öffentlichen Politiken von Städten und Regionen.
Warum die BIT 2026 nicht „noch eine Messe“ war
Im Format der BIT 2026 lässt sich der Versuch erkennen, Tourismusmessen von der bloßen „Präsentation des Angebots“ wegzuführen und zu einem Ort zu machen, an dem die Branche Standards und Entwicklungsrichtung vereinbart. „Travel Makers“ als Konzept legt nahe, dass die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination immer weniger an der Zahl der Flyer und Quadratmeter Ausstellungsfläche gemessen wird, sondern immer mehr an der Fähigkeit, Partnerschaften aufzubauen, ein qualitativ hochwertiges Erlebnis zu liefern und die Auswirkungen des Tourismus langfristig zu steuern.
Eine solche Ausrichtung ist besonders wichtig für europäische Städte, die zugleich wirtschaftliche Zentren und touristische Magneten sind. Mailand war im Februar 2026 nicht nur die Bühne der Messe, sondern auch ein Labor, in dem man sehen konnte, was es bedeutet, eine „Stadt im globalen Fokus“ zu sein – mit großen Ereignissen, erhöhter Mobilität und Erwartungen der Besucher. Die BIT 2026 verwandelte diese Geschichte in eine professionelle Debatte: wie Sichtbarkeit genutzt werden kann, ohne die Kontrolle zu verlieren; wie Innovationen eingeführt werden können, ohne die Gastfreundschaft zu verlieren; und wie man in Zeiten von Algorithmen dennoch zur Basis zurückkehrt – zu den Menschen, die Tourismus Tag für Tag schaffen.
Quellen:- Fiera Milano / BIT – Seite des Programms Travel Makers Fest (Struktur der „Plazas“, Anzahl der Sessions und Rahmen des Programms) (link)- Fiera Milano / BIT – Ankündigung zur Verbindung von BIT 2026 und dem olympischen Jahr (Termine der Veranstaltung und Kontext des Ereignisses) (link)- Morning Italy (ITALPRESS) – Bericht über die Vorbereitung der BIT 2026 und Zahlen zu Ausstellern/internationaler Präsenz (mehr als 1.000 Aussteller, teilnehmende Länder, Buyers) (link)- UN Tourism – Veröffentlichung zum Wachstum der internationalen Touristenankünfte im Q1 2025 (Trends und regionale Daten) (link)- Banca d’Italia – Survey on International Tourism 2024 (Tourismusbilanz und Schlüsselindikatoren) (link)- Olympics.com – offizieller Zeitplan Milano Cortina 2026 (offizielle Daten der Olympischen Winterspiele) (link)
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Erstellungszeitpunkt: 2 Stunden zuvor