BIT 2026 en Milán: un giro ferial que devuelve al centro del negocio turístico a las personas, la colaboración y las historias
Milán fue del 10 al 12 de febrero de 2026 la sede de BIT 2026 (Borsa Internazionale del Turismo), una de las ferias turísticas más importantes de Italia, y la edición de este año dejó la impresión de un giro estratégico en la forma en que se conciben las ferias turísticas internacionales. En lugar de la lógica clásica de “stands-productos-destinos”, los organizadores pusieron en primer plano el concepto “Travel Makers” – las personas y organizaciones que dan forma al viaje como experiencia, relación e identidad. Ese cambio no es solo cuestión de eslogan, sino un intento de convertir el encuentro de mercado en un lugar de acuerdos sobre cómo será el turismo en el próximo ciclo: con más tecnología, pero también con más responsabilidad hacia las comunidades locales.
Una parte importante del contexto es también el momento en que se celebró BIT: en el mismo periodo en que Italia está en el foco global por los Juegos Olímpicos de Invierno Milano Cortina 2026, cuyo calendario oficial indica fechas del 6 al 22 de febrero de 2026. Esa “superposición” de un megaevento deportivo y una feria turística reforzó aún más el tema de la visibilidad del destino, la logística, la seguridad, la gestión de multitudes y la reputación de la ciudad. Para los visitantes y participantes de negocios que esos días llegaban a Lombardía, la cuestión era también muy práctica: cómo organizar la llegada y la estancia, y encontrar
alojamiento para visitantes de Milán que encaje con el ritmo de la feria y de otros eventos en la ciudad.
“Travel Makers”: de vender paquetes a construir relaciones
El concepto “Travel Makers” se concibe como un paraguas más amplio que reúne toda la cadena de valor: desde las organizaciones turísticas y la gestión de destinos, pasando por agencias, aerolíneas y grupos hoteleros, hasta plataformas tecnológicas, creadores de contenido y especialistas en experiencias. El mensaje es claro: el turismo ya no puede reducirse a un catálogo y una lista de precios, sino a la capacidad de conectar los intereses de los viajeros, la economía y las comunidades locales. En la práctica, eso significa que cada vez se busca más la colaboración entre sectores que antes trabajaban en paralelo, y que hoy deben crear estándares, narrativas y modelos de crecimiento sostenible comunes.
Ese marco se subrayó especialmente a través del núcleo programático de BIT 2026, el llamado Travel Makers Fest. Los organizadores señalan que se trata de un programa de tres días distribuido en seis “plazas”, con más de 200 sesiones y unas seis horas diarias de debates, seminarios y conversaciones. En el centro estuvieron temas que en los últimos años sacuden a la industria: la inteligencia artificial, los cambios en el comportamiento de los viajeros, la distribución digital, la movilidad, la sostenibilidad, pero también lo que a menudo se pasa por alto en las presentaciones de negocio – la narración de historias y la confianza. Para parte del público que llega a Milán tanto por trabajo como como visitante, también es lógico el interés por las
ofertas de alojamiento en Milán, porque los días de feria exigen una estancia “a distancia a pie” o al menos una buena conexión de transporte con la zona de Rho-Fiera.
Cifras que confirman la ambición: expositores, internacionalidad y compradores
Según informes mediáticos y anuncios, BIT 2026 reunió a más de 1.000 expositores, con un fuerte componente internacional y la participación de compradores (buyers) de varias decenas de países. No se trata solo del “tamaño” de la feria, sino del mensaje que envía una estructura así: el interés por el mercado italiano y por el Mediterráneo sigue siendo fuerte, y las conversaciones de negocio se orientan cada vez más hacia la calidad de la oferta y el perfil del viajero, y menos hacia el mero aumento del volumen. En ese entorno, Milán también se posiciona como un nodo que no es solo una metrópolis de la moda y la industria, sino también un lugar donde se negocian las tendencias turísticas para Europa.
En las conversaciones que acompañan a este tipo de eventos, a menudo se destaca que los destinos ya no buscan solo “visibilidad”, sino también instrumentos de gestión de la demanda: cómo distribuir las visitas a lo largo de la temporada, cómo reducir la presión sobre las zonas urbanas más cargadas y cómo evitar conflictos entre las necesidades de los residentes y las expectativas de los visitantes. En Milán, donde en las semanas de grandes eventos cambia el pulso de la ciudad, eso se convierte en una cuestión de la vida cotidiana – desde el transporte hasta los precios. No es casualidad que parte de los visitantes planifique la estancia con antelación y busque
alojamiento cerca de los eventos feriales en Milán, para reducir riesgos logísticos y costes de tiempo.
IA, datos y personalización: la tecnología como herramienta, no como fin
La inteligencia artificial fue uno de los temas centrales porque el sector turístico se apoya rápidamente en la automatización de la atención al cliente, la personalización de ofertas, la optimización de precios y los modelos predictivos de demanda. Pero el mensaje que se repetía en los debates no era “la IA sustituirá a las personas”, sino “la IA puede encargarse de la rutina – y dejar las relaciones a las personas”. Eso incluye también cuestiones éticas: la transparencia de las recomendaciones, la protección de los datos personales, así como el riesgo de que los algoritmos “encierren” a los viajeros en patrones estrechos, ofreciéndoles siempre contenidos similares y empobreciendo la experiencia de descubrimiento.
Para los destinos y los organizadores de viajes, la IA también abre la oportunidad de distribuir mejor los flujos turísticos. Si la demanda puede predecirse, es más fácil gestionar capacidades, reducir picos y aliviar infraestructuras. Pero eso presupone el intercambio de datos y la colaboración entre el sector público y el privado, lo que encaja en la lógica de “Travel Makers” – un ecosistema compartido, no una serie de actores aislados.
Storytelling y reputación del destino: la confianza como nueva moneda
Uno de los cambios más destacados en la industria turística es que los viajeros ya no “compran” solo noches o transporte, sino el sentido y la seguridad de la experiencia. En ese sentido, el storytelling se convierte en una herramienta de negocio: no como un truco de marketing, sino como una forma de explicar el destino, fijar expectativas y construir reputación. Para ciudades como Milán, que a la vez llevan la identidad de un centro cultural, una metrópolis de negocios y un destino de eventos, la reputación depende de una serie de factores – desde el transporte público y las aglomeraciones hasta la actitud hacia los visitantes.
Por eso, parte de los debates se dedicó también a los elementos “blandos” del producto turístico: la interpretación del patrimonio, la inclusión de escenas creativas locales, el desarrollo de itinerarios de barrio y la promoción de contenidos menos conocidos. En ese enfoque, la colaboración con actores locales se vuelve clave, porque la autenticidad no puede producirse en una sala de conferencias. Al mismo tiempo, los visitantes que llegan por negocios cada vez más prolongan la estancia y planifican días adicionales en la ciudad, por lo que el interés por
alojamiento para una estancia prolongada en Milán aumenta lógicamente.
Marco europeo más amplio: el turismo se ha recuperado, pero crece la presión sobre la gestión
BIT 2026 se celebró en un periodo en el que el turismo internacional sigue creciendo. UN Tourism señaló en sus publicaciones que las llegadas turísticas internacionales en el primer trimestre de 2025 aumentaron, con énfasis en distintas dinámicas regionales en Europa. Esa tendencia significa que 2026 y 2027 serán años en los que, junto con el crecimiento, aumenta también la necesidad de gestión: cómo evitar la sobrecarga de los destinos más populares, cómo armonizar los alquileres de corta duración con la vivienda de la población local y cómo garantizar que los ingresos turísticos no lleguen con un coste social que genere tensiones políticas.
Italia es, además, un ejemplo de país que obtiene un gran efecto económico del turismo. Banca d’Italia señala en su investigación sobre turismo internacional que en 2024 se registró un superávit de la balanza turística de 21,2 mil millones de euros (alrededor del 1% del PIB), lo que ilustra la importancia financiera del sector. Para la industria reunida en BIT, esos datos no son abstractos: influyen en inversiones, estrategias de marca, negociaciones con aerolíneas y planificación de capacidades, pero también en las políticas públicas de ciudades y regiones.
Por qué BIT 2026 no fue “una feria más”
En el formato de BIT 2026 puede reconocerse un intento de alejar las ferias turísticas del mero “mostrar la oferta” y convertirlas en un lugar donde la industria acuerda estándares y dirección de desarrollo. “Travel Makers” como concepto sugiere que la competitividad del destino se mide cada vez menos por el número de folletos y metros cuadrados de espacio expositivo, y cada vez más por la capacidad de construir alianzas, entregar una experiencia de calidad y gestionar a largo plazo el impacto del turismo.
Ese rumbo es especialmente importante para ciudades europeas que son a la vez centros económicos e imanes turísticos. Milán en febrero de 2026 no fue solo el escenario de la feria, sino también un laboratorio en el que podía verse qué significa ser una “ciudad en el foco mundial” – con grandes eventos, movilidad reforzada y expectativas de los visitantes. BIT 2026 convirtió esa historia en un debate profesional: cómo aprovechar la visibilidad sin perder el control; cómo introducir innovaciones y mantener la hospitalidad; y cómo, en tiempos de algoritmos, volver aun así a lo básico – a las personas que crean el turismo día a día.
Fuentes:- Fiera Milano / BIT – página del programa Travel Makers Fest (estructura de “plazas”, número de sesiones y marco del programa) (link)- Fiera Milano / BIT – anuncio sobre la relación entre BIT 2026 y el año olímpico (fechas de celebración y contexto del evento) (link)- Morning Italy (ITALPRESS) – informe sobre la preparación de BIT 2026 y cifras de expositores/presencia internacional (más de 1.000 expositores, países participantes, compradores) (link)- UN Tourism – publicación sobre el crecimiento de las llegadas turísticas internacionales en Q1 2025 (tendencias y datos regionales) (link)- Banca d’Italia – Survey on International Tourism 2024 (balanza turística e indicadores clave) (link)- Olympics.com – calendario oficial Milano Cortina 2026 (fechas oficiales de los Juegos Olímpicos de Invierno) (link)
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Hora de creación: 2 horas antes