Jamaica presentó en la OEA un libro sobre la protección de la reputación de los destinos turísticos en la era digital

Jamaica presentó en la OEA un libro sobre la protección de la reputación de los destinos turísticos en la era digital

El ministro de Turismo de Jamaica, Edmund Bartlett, presentó oficialmente el 8 de abril de 2026 en la sede de la Organización de los Estados Americanos en Washington el libro Destination Reputational Resilience, una publicación que sitúa la cuestión de la reputación de los destinos turísticos en el mismo centro de la política turística contemporánea. El evento no tuvo un carácter meramente promocional. Según el programa oficial de la OEA, se trató de un encuentro concebido como una plataforma para debatir cómo los Estados y las instituciones turísticas pueden proteger la confianza de los viajeros en un momento en el que la percepción de un país o de una ciudad puede cambiar casi de inmediato, bajo la influencia de la desinformación, los incidentes cibernéticos, la manipulación en las redes sociales y la comunicación de crisis, que a menudo decide la velocidad de la recuperación tras las perturbaciones.

La presentación se celebró en un momento en el que el turismo ya no depende solo de la calidad de los hoteles, las conexiones aéreas, las atracciones naturales o las campañas de marketing. En el entorno digital, la reputación se convierte en una infraestructura tan importante como un aeropuerto, una carretera o un sistema de seguridad. Hoy los destinos no compiten solo por precio y oferta, sino también por credibilidad: qué tan rápido pueden responder a una noticia falsa, si pueden proteger sus sistemas digitales, si saben comunicarse en una crisis y si cuentan con instituciones capaces de restablecer la confianza del mercado una vez que esta se ha visto sacudida. Precisamente en ese punto Bartlett y sus colaboradores intentan abrir una nueva fase del debate sobre la resiliencia del turismo, no solo en Jamaica, sino en todo el hemisferio.

De la promoción del libro al mensaje político para la región

Según el anuncio de la OEA, en el evento participaron el embajador de Jamaica ante la OEA, Antony Anderson, y la secretaria general adjunta de la OEA, Laura Gil, mientras que en la conversación central intervinieron Bartlett y el profesor Lloyd Waller, uno de los expertos más reconocidos en resiliencia turística del Caribe y director ejecutivo del Global Tourism Resilience and Crisis Management Centre. La moderadora fue Kim Osborne, alta funcionaria de la OEA vinculada a los programas de desarrollo y economía de la organización. La propia composición del encuentro indica que el libro no se trata como un manual estrictamente profesional para trabajadores del turismo, sino como un documento con un peso institucional y diplomático más amplio.

Esto es importante porque en los últimos años la OEA ha intentado incorporar con más fuerza el turismo a los debates sobre desarrollo sostenible, conectividad regional, resiliencia frente a choques climáticos y sociales, y fortalecimiento de las economías locales. En el reciente Congreso Interamericano de Ministros y Altas Autoridades de Turismo en Washington, los Estados miembros volvieron a subrayar la importancia de modelos sostenibles e inclusivos de desarrollo turístico, especialmente aquellos que protegen al mismo tiempo a las comunidades, el patrimonio y la estabilidad económica. En ese entorno, la presentación del libro por parte de Bartlett adquiere un peso adicional: Jamaica no intenta solo promover su propio modelo turístico, sino ofrecer su experiencia como un marco regional para gestionar nuevos tipos de riesgos.

Qué se entiende por “resiliencia reputacional”

El propio libro, según señalan la Jamaica Tourist Board y el Ministerio de Turismo de Jamaica, aborda la preparación, la respuesta y la recuperación de los destinos turísticos en la era de las disrupciones digitales. El foco no está solo en situaciones de crisis clásicas como huracanes, emergencias sanitarias o incidentes de seguridad, sino también en amenazas que surgen en el espacio informativo: desinformación, noticias falsas, ciberataques, vulneraciones de la privacidad, contenidos manipulativos y el papel cada vez mayor de la inteligencia artificial en la configuración de la percepción pública.

Se trata de un tema que va más allá del sector del marketing. En las condiciones contemporáneas, la reputación turística está directamente vinculada con los ingresos, el empleo, la inversión y la credibilidad política de un país. Si, por ejemplo, en las redes sociales y en las plataformas de viajes se difunde la impresión de que un determinado destino es inseguro, logísticamente caótico o institucionalmente impreparado, el daño no se mide solo por el número de comentarios negativos. Las consecuencias se trasladan muy rápidamente a las reservas, los precios, la confianza de los turoperadores y las decisiones de los inversores. En ese sentido, la reputación no es un concepto abstracto, sino una categoría económica que puede acelerar el crecimiento, pero también profundizar una crisis.

Por eso Bartlett insiste en que la resiliencia ya no se limita a la infraestructura física o a la respuesta ante desastres naturales. En su interpretación, incluye la capacidad del Estado y del sector turístico para reconocer el riesgo digital en tiempo real, responder con información verificada, mantener la coordinación institucional y restablecer la credibilidad después de una crisis. En los comunicados oficiales jamaicanos, el libro se describe como un marco práctico para ministros, organizaciones de gestión de destinos, investigadores y líderes de la industria que desean incorporar el riesgo reputacional a sus políticas de gestión turística.

Jamaica como laboratorio de resiliencia turística

Que Jamaica quiera ser percibida como líder de este debate no es algo nuevo. En los últimos años, el país y sus instituciones han construido sistemáticamente un perfil internacional en torno al tema de la resiliencia turística, sobre todo a través del trabajo del Global Tourism Resilience and Crisis Management Centre. Hoy esa organización actúa como una plataforma para el desarrollo de herramientas y proyectos relacionados con la recuperación tras las crisis, el mapeo de riesgos, la preparación digital, la comunicación en salud pública y la planificación a largo plazo en el turismo. En el sitio oficial del Centro se subraya que trabaja con regiones caribeñas, africanas y otras regiones dependientes del turismo, lo que da a Jamaica el argumento de presentar su propia experiencia como un conocimiento exportable, y no solo como un interés nacional.

Precisamente por eso el libro de Bartlett llega como continuación de una estrategia con la que Jamaica intenta posicionarse como una voz de referencia global para la gestión de crisis en el turismo. A principios de este año, el libro también fue presentado en el marco de la conferencia Global Tourism Resilience Day en Nairobi, donde se destacó que la resiliencia contemporánea no se mide solo por la capacidad de restaurar sistemas físicos, sino también por la preservación de la confianza, la credibilidad y la imagen pública del destino. Ese mensaje se ha trasladado ahora también a la OEA, es decir, a un foro que reúne a actores políticos y diplomáticos de toda América.

Por qué la OEA es un escenario importante

La presentación en la OEA tiene un significado especial porque conecta por primera vez de una manera tan abierta la reputación de los destinos con la política hemisférica de desarrollo. La Organización de los Estados Americanos no es un canal de marketing turístico, sino una institución política y de desarrollo. Cuando en un espacio así se habla de amenazas digitales para la reputación turística, el mensaje es claro: se trata de una cuestión de política pública, y no solo de la gestión operativa de campañas o de las relaciones con los visitantes.

Esto es especialmente importante para las economías pequeñas y medianas, incluidos los Estados del Caribe, que dependen en gran medida de los ingresos procedentes de los viajes internacionales. En esas economías, un golpe a la reputación puede tener consecuencias más amplias que una simple caída del tráfico turístico. Puede afectar al empleo, a los ingresos en divisas, a los planes presupuestarios, a las pequeñas empresas, a los transportistas, a los hosteleros y a comunidades locales enteras. Por eso el mensaje de Bartlett sobre la necesidad de una “vigilancia digital”, tal como se formuló en comunicados jamaicanos anteriores, no suena como una teoría abstracta, sino como una advertencia de que la competitividad turística depende cada vez más de la capacidad institucional para defender la confianza.

El panorama internacional más amplio: el turismo entra en la era de la gestión de la confianza

El debate que Jamaica intenta ahora internacionalizar también encaja en una tendencia más amplia de la gobernanza turística global. En los últimos años, UN Tourism ha desarrollado iniciativas y marcos de acción dedicados a la preparación ante crisis, la respuesta durante las disrupciones y la reconstrucción de la confianza después de ellas. En el programa europeo SAFE-D se afirma expresamente que los incidentes de seguridad, las crisis sanitarias, las tensiones políticas y los problemas cibernéticos pueden dañar la reputación de un destino tanto como su funcionalidad operativa. En otras palabras, las organizaciones internacionales aceptan cada vez más abiertamente la idea de que el turismo también debe protegerse mediante políticas de seguridad, comunicación y datos, y no solo mediante la promoción y el desarrollo de la oferta.

Por ello, el libro de Bartlett llega en un momento en el que este tema se está trasladando de los debates especializados a los documentos institucionales y a los foros interestatales. Con ello cambia también la propia definición de política turística. Ya no se limita al número de llegadas, pernoctaciones e inversiones, sino que incluye la capacidad de un país para gestionar la información, las narrativas de crisis y la confianza digital. Para los destinos que viven de la visibilidad internacional, esta puede ser una cuestión decisiva en la década que tenemos por delante.

De las amenazas cibernéticas a la inteligencia artificial

Una de las razones por las que el tema ha resonado también fuera del espacio caribeño es el hecho de que los riesgos digitales son cada vez más complejos. Un incidente cibernético en un sistema de reservas, una campaña coordinada de desinformación, un evento de seguridad falsamente presentado o un contenido viral generado por inteligencia artificial pueden, en muy poco tiempo, causar daño a un destino que se ha construido durante años. El modelo clásico de comunicación de crisis, en el que las instituciones disponen de más tiempo para verificar y reaccionar, hoy se ha visto seriamente debilitado por la velocidad de las plataformas digitales.

Por eso, según las descripciones disponibles, el libro no se queda en el diagnóstico del problema, sino que ofrece un marco operativo: cómo preparar un destino antes de una crisis, cómo gestionar la comunicación mientras la crisis dura, cómo proteger la credibilidad bajo presión y cómo recuperar la confianza con información verificable tras una perturbación. Resulta especialmente interesante que los autores no traten la inteligencia artificial generativa solo como una amenaza, sino también como una herramienta que, con un uso responsable, puede ayudar a seguir el sentimiento, responder con rapidez y gestionar mejor el riesgo reputacional. De este modo, el debate pasa de la afirmación general de que “la era digital es desafiante” a una pregunta más concreta: qué instituciones, datos y protocolos son necesarios para que un destino siga siendo creíble cuando está bajo presión.

Qué significa esto para los países de América

Para los países de América, especialmente aquellos que dependen en gran medida del turismo, el mensaje presentado en Washington tiene consecuencias muy prácticas. Sugiere que los ministerios de turismo, las oficinas nacionales de turismo, las agencias de gestión de crisis y las representaciones diplomáticas ya no pueden actuar por separado. Un incidente reputacional en plataformas digitales suele requerir la reacción simultánea de equipos de comunicación, servicios de seguridad, expertos tecnológicos y representantes políticos. Si esa coordinación no existe de antemano, la respuesta casi siempre llega tarde.

Al mismo tiempo, el evento en la OEA envía la señal de que la cuestión de la resiliencia reputacional podría convertirse también en un tema más importante en la cooperación regional. Los destinos caribeños y latinoamericanos comparten una serie de vulnerabilidades comunes: exposición a desastres naturales, sensibilidad a las narrativas mediáticas globales, fuerte dependencia de los mercados internacionales y, a menudo, capacidades institucionales limitadas para una defensa digital rápida. Precisamente por eso, un foro como la OEA ofrece espacio para intentar transformar experiencias individuales, como la jamaicana, en recomendaciones más amplias y modelos de cooperación.

El peso político y económico del mensaje

La intervención de Bartlett en Washington también puede leerse como un intento de redefinir la resiliencia turística como una cuestión de competitividad nacional. En los Estados donde el turismo es una de las principales fuentes de ingresos, la confianza del mercado es, en realidad, una forma de capital estratégico. Si es cierto que hoy la reputación puede perderse en cuestión de horas, entonces los Estados que primero desarrollen sistemas de vigilancia reputacional, respuesta creíble y restauración transparente de la confianza obtendrán una ventaja que va más allá del marketing clásico.

Por eso es probable que este libro no se quede solo como literatura especializada para un círculo reducido de profesionales. La propia elección del lugar de la presentación muestra que Jamaica quiere que se hable de él como de una propuesta para una nueva fase de las políticas públicas en el turismo. A nivel de simbolismo político, es un intento de convertir la experiencia caribeña de crisis, vulnerabilidad y recuperación en un conocimiento relevante para todo el continente. A nivel económico, el mensaje es aún más simple: en tiempos de desinformación e inestabilidad digital, los destinos que no protegen su reputación corren el riesgo de perder tanto a los visitantes como a los inversores mucho antes de que las estadísticas oficiales logren adaptarse a la nueva realidad.

Fuentes:
- OAS – anuncio oficial del evento de presentación del libro en la sede de la Organización de los Estados Americanos el 8 de abril de 2026.
- OAS Calendar – confirmación en el calendario de la fecha y los participantes del evento en Washington.
- Jamaica Tourist Board – descripción del libro, de los temas que aborda y de las instituciones y partes interesadas a las que va dirigido.
- Ministry of Tourism, Jamaica – contexto oficial de la presentación del libro y de su presentación internacional anterior en Nairobi.
- Global Tourism Resilience and Crisis Management Centre – panorama de la labor del Centro y de los proyectos relacionados con la gestión de crisis, la preparación digital y la recuperación del turismo.
- UN Tourism – marco SAFE-D sobre preparación ante crisis, respuesta y recuperación, así como el impacto de los riesgos de seguridad y cibernéticos en la reputación de los destinos.
- OAS – comunicado sobre el Congreso Interamericano de Ministros de Turismo y el marco regional para el desarrollo del turismo en las Américas.