La Croatie, la Slovénie et l'Autriche ont uni leurs forces pour renforcer davantage leur présence en 2025 sur le marché lointain le plus précieux – le marché des États-Unis. La plateforme promotionnelle commune « Alps-Adriatic-Amazing » efface les frontières entre les Alpes et l'Adriatique et met au premier plan ce pour quoi les voyageurs américains choisissent l'Europe : des paysages naturels de classe mondiale, un patrimoine et une culture urbaine, une œnogastronomie diversifiée ainsi qu'un sentiment de sécurité et de qualité de service. La campagne est alignée sur les priorités européennes de durabilité et de voyage hors saison, et les trois offices nationaux du tourisme – croate, slovène et autrichien – ont synchronisé leurs messages à travers une combinaison d'activités B2B et B2C ciblant à la fois les conseillers en voyages et les consommateurs finaux.

Pourquoi ensemble ? La logique d'« un voyage, trois pays »

Le marché américain montre ces dernières années un fort glissement vers les circuits « multi-pays » : les clients veulent expérimenter en une seule venue deux ou trois paysages et codes culturels différents, sans logistique compliquée. La région Alpe-Adriatique permet cela sur de courtes distances – des miroirs lacustres et sentiers de montagne, en passant par les villes Sécession et médiévales, jusqu'aux côtes et îles adriatiques. C'est pourquoi la plateforme commune ne remplace pas les marques nationales, mais les enrichit : les itinéraires partent de Vienne, Graz, Ljubljana ou Zagreb, puis attrapent en arc l'Istrie, le Kvarner ou la Dalmatie ; ou inversement – arrivée à Dubrovnik ou Split, puis un tronçon vers les Alpes Juliennes et le sud de l'Autriche. Une telle « proximité de la diversité » spatiale est un avantage commercial clé face aux destinations lointaines avec de plus longs transferts.

Signature Travel Network à Las Vegas : une vitrine B2B stratégique

Du 10 au 13 novembre 2025, l'initiative Alpe-Adriatique s'est présentée conjointement à la conférence annuelle de Signature Travel Network à Las Vegas – l'une des scènes les plus influentes du voyage de luxe et premium aux États-Unis. Des milliers de conseillers en voyages et des centaines de marques partenaires façonnent lors de cet événement leurs plans de vente pour l'année à venir ; il n'est donc pas fortuit que la Croatie, la Slovénie et l'Autriche y aient présenté la région comme une destination de « slow travel » et de « shoulder season » pour des voyageurs individuels exigeants (FIT), axée sur des expériences authentiques et la durabilité. Outre les organisations nationales, un poids supplémentaire a été apporté par des destinations partenaires de la région élargie : la vallée de Vipava, les Alpes Juliennes et le Karst du côté slovène, Umag comme entrée istrienne en Croatie ainsi que la région italienne Frioul-Vénétie Julienne comme pont à travers les Alpes. La présentation commune a permis aux agents d'obtenir en un seul endroit un aperçu cohérent d'un itinéraire qui traverse les frontières, avec des points d'« entry/exit » clairs et des combinaisons recommandées.

Messages des dirigeants : durabilité, authenticité et expansion hors saison

Le cadre de communication est constitué de trois valeurs clés : responsabilité envers l'espace, authenticité de l'expérience et sécurité/haute qualité. En pratique, cela signifie orienter l'intérêt vers les périodes hors haute saison (mai, juin, septembre, octobre), vers des localités plus petites et moins chargées et vers des histoires locales – vins, huiles, fromages et bières, artisanat, design, gastronomie moderne et culture contemporaine – que les voyageurs vivent « de première main ». Ainsi, d'une part, les points les plus populaires sont protégés, et d'autre part, l'économie locale est renforcée dans les destinations ayant une plus grande capacité de charge, des lacs de Carinthie et de Graz, en passant par les Alpes Juliennes, jusqu'aux régions intérieures croates et à la côte hors saison.

Multiplicateur B2B : spécial thématique dans Travel Weekly

Afin de transmettre précisément le message à la communauté professionnelle, un article thématique a également été préparé dans Travel Weekly – l'un des principaux médias professionnels américains. L'accent est mis sur le voyage lent mais actif : des journées sur les sentiers de montagne et les lacs, combinées à des contenus urbains et une cuisine qui allie micro-terroirs. Au lieu de listes génériques, l'article apporte des itinéraires qui ont déjà été testés à travers des voyages d'étude de conseillers ; c'est un format qui donne aux agents une sécurité opérationnelle (transferts vérifiés, rythme et durée, calendrier des points culturels, routes œnogastronomiques) et raccourcit le temps de création d'offres concrètes.

Portée B2C : « creator economy » et l'accent américain sur l'outdoor

La couche consommateur de la campagne repose sur la collaboration avec des créateurs américains, parmi lesquels s'est distingué Dalton Hunter (@travelwithdalt), profilé dans la niche des parcs nationaux et des voyages actifs. Dans la seconde moitié d'octobre 2025, il a profité du « rythme lent » de la région – quelques jours à chaque emplacement, avec des transitions qui n'« avalent » pas l'itinéraire – pour montrer une combinaison de randonnée, d'aventures légères sur l'eau, de visites de vignobles et de rencontres avec des producteurs locaux. Un tel ton touche parfaitement le public qui perçoit le voyage comme une « réinitialisation », mais ne veut pas perdre le sentiment de confort et de qualité de service ; de plus, le contenu encourage fortement l'idée d'un retour en Europe en dehors du pic estival.

Effets de marché et chiffres : les USA comme moteur de croissance

Les clients américains se sont déjà profilés comme le marché lointain le plus important pour le tourisme croate. Au cours des dix premiers mois de 2025, plus de 829 mille arrivées et environ 2,3 millions de nuitées d'Américains ont été enregistrées, ce qui représente une augmentation d'environ 10 pour cent par rapport à la même période de l'année précédente. Géographiquement, les comitats de Split-Dalmatie et de Dubrovnik-Neretva sont les plus visités, et parmi les villes, Dubrovnik, Split, Zagreb, Hvar et Rovinj sont en tête. Outre les effets de trafic et de devises, de tels mouvements confirment que le branding commun et transfrontalier de la région est la bonne réponse à la demande – des itinéraires qui fusionnent les motifs alpins et adriatiques sont un « produit » logique pour le marché américain.

Comment une marque se transforme en itinéraire : quatre « corridors » thématiques

La valeur opérationnelle du cadre « Alps-Adriatic-Amazing » réside dans le fait qu'il offre aux agents et aux DMC des « corridors » clairs, faciles à raconter et vendables :

• Outdoor & lacs : Alpes Juliennes et Carinthie (sentiers légers, routes panoramiques, activités lacustres), avec une suite logique vers la côte (Istrie, Kvarner) ou vers les villes et îles dalmates.


• Patrimoine & culture : Vienne et Graz comme entrée dans la culture d'Europe centrale, Ljubljana et Zagreb comme points urbains avec une forte scène muséale et événementielle, fin sur la côte le long des noyaux historiques et de la gastronomie contemporaine.


• Œnogastro & terroir : Vallée de Vipava et Karst (vins, prosciutto, fromage), vignobles et huileries istriens, terroir et pêche dalmates – avec possibilité d'ateliers et de visites « behind-the-scenes ».


• Bien-être & mer : tradition thermale et bien-être montagnard en combinaison avec la thalassothérapie en mer, avec des activités légères (promenades, cyclisme, kayak) et un rythme plus lent qui figurent haut sur la liste de souhaits des clients américains.

Exemples d'itinéraires qui se vendent

« Des Alpes Juliennes à l'Adriatique » – 7 jours

Jour 1–2 : Arrivée à Ljubljana et départ pour les Alpes Juliennes ; randonnées légères, promenades lacustres, cuisine locale. Jour 3 : Karst et vallée de Vipava avec un accent sur les vignobles et les petits producteurs. Jour 4–5 : Umag et Istrie occidentale – routes des vins, oliveraies, excursions côtières. Jour 6–7 : Traversée vers le Kvarner ou vol pour Dubrovnik/Split et « grande finale » dans les vieux centres-villes ou sur les îles.

« Arc Alpin-Pannonien-Adriatique » – 10–12 jours

Jour 1–3 : Vienne et Graz – musées, théâtres, la « deuxième ville » d'Autriche comme joyau caché. Jour 4–6 : Ljubljana et les Alpes Juliennes – outdoor et hébergement « green ». Jour 7–9 : Zagreb et environs – châteaux, vignobles et scène moderne. Jour 10–12 : Split/Dubrovnik avec extension possible sur Hvar ou Korčula ; retour open-jaw depuis un autre aéroport.

Logique de vente et de transport : ce que les agents doivent communiquer

Les voyageurs américains utilisent de plus en plus des billets « open-jaw » : entrée par un port, sortie par un autre. C'est l'occasion de concevoir des itinéraires sans « cercles de retour ». Il est important de planifier à l'avance de courts transferts terrestres (2–4 heures), d'éviter les journées surchargées et d'intégrer des « moments lents » – une heure pour le marché local ou une dégustation, une promenade dans des quartiers moins connus, une excursion de deux heures en kayak. L'équation doit également inclure des options de transport durables (train, transferts électriques là où ils sont disponibles) ainsi que des hébergements certifiés « verts ».

Force du réseau élargi : des destinations qui élèvent la qualité

Le succès de la région ne repose pas seulement sur les marques nationales, mais aussi sur une série de destinations qui ont construit des expériences « signature » : la vallée de Vipava comme terroir méditerranéen dans l'arrière-pays alpin ; les Alpes Juliennes comme terrain d'entraînement pour des expériences naturelles avec un haut standard de durabilité ; le Karst avec ses grottes et son œnogastronomie ; Umag comme porte istrienne pour des vacances actives et gourmandes ; le Frioul-Vénétie Julienne comme touche d'Italie qui se rattache naturellement au récit alpe-adriatique. Un tel réseau permet aux agents de construire des thèmes autour desquels le voyage « s'écrit tout seul » – et donne aux voyageurs un sentiment de découverte et de personnalisation.

Tendances de la demande : « slow travel », « shoulder season » et microlocal

Trois tendances façonnent le plus les choix américains : (1) le « slow travel », avec un séjour plus long et moins de déplacements ; (2) la « shoulder season », car les clients veulent un temps stable et moins de foule ; (3) le « microlocal », où de petites expériences authentiques (ateliers, marchés, visites chez de petits producteurs) donnent un sentiment d'intimité et de sens. L'arc alpe-adriatique remplit naturellement les trois : les montagnes et les lacs offrent un « slow actif », la côte et les villes donnent le rythme et la gastronomie, et les routes régionales et le chemin de fer relient les points sans grandes pertes de temps.

Ce que cela signifie pour la Croatie

Pour la Croatie, qui considère le marché américain comme la source lointaine de clients la plus importante, un tel cadre commun apporte trois avantages concrets. Premièrement, l'entrée dans l'écosystème des conseillers en voyages avec une facture moyenne élevée. Deuxièmement, une présence plus forte dans les périodes hors saison, car l'histoire alpe-adriatique se vend naturellement en septembre, octobre, mai et juin. Troisièmement, la dispersion du trafic – une partie de l'intérêt se déplace vers l'Istrie, le Kvarner, la Dalmatie du Nord et l'intérieur, où des expériences peuvent être offertes sans surcharge de l'espace. Combiné au développement des liaisons aériennes vers Zagreb, Split et Dubrovnik, cela crée les conditions d'une croissance de valeur stable et durable – et non seulement du volume.

Standards de durabilité : du slogan aux étapes opérationnelles

La campagne encourage des mesures opérationnelles qui peuvent être immédiatement intégrées à l'offre : hébergements certifiés « verts » ; recommandations pour le train et les transports publics ; planification du séjour hors saison ; proposition de localités moins connues mais capables (Gorski kotar, Lika, Carinthie, arrière-pays de l'Istrie) ; inclusion de guides locaux et de petits producteurs. Cela élève la perception de qualité de la région auprès des clients américains, et les bénéfices sont répartis plus uniformément sur les communautés locales.

« Toolbox » pratique pour les agents et partenaires

• Construisez des itinéraires avec au maximum deux à trois bases de séjour ; planifiez à partir d'elles des excursions « radiales ».


• Incluez des billets « open-jaw » (par ex. arrivée à Vienne/Ljubljana/Zagreb, retour de Split/Dubrovnik).


• Vendez en plus des éléments de « slow travel » : une matinée libre sans transferts, un atelier d'un producteur local, une dégustation avec un vigneron.


• Incluez dans le prix les compensations carbone et communiquez de manière transparente sur les pratiques durables.


• Mettez l'accent sur la « shoulder season » – septembre/octobre ainsi que mai/juin comme équilibre optimal entre météo et foule.


• Prévoyez de courts transferts terrestres (2–4 heures) et assurez des transferts vérifiés.

Cadre européen plus large : l'Europe comme « qualité sûre »

L'initiative « Alps-Adriatic-Amazing » s'inscrit dans l'ambition européenne de promouvoir le continent comme une destination de qualité, sûre et responsable. Pour les clients américains, qui attendent un niveau de service élevé, une conception d'expérience reconnaissable et une logistique claire, cela signifie le modèle « moins c'est plus » : moins d'emplacements, plus de profondeur ; moins de check-lists, plus d'histoires. Grâce à des présentations communes sur les scènes B2B clés et des campagnes B2C ciblées avec des créateurs qui transmettent l'expérience de manière crédible, la région se positionne comme une destination où l'on revient – et ce de plus en plus souvent hors saison.

Où est l'espace pour la prochaine avancée

La continuité est la clé : une présence constante dans l'écosystème commercial américain (conférences, roadshows, webinaires) et un storytelling consommateur régulier à travers des créateurs crédibles. De plus, la phase suivante apporte un ciblage de niche plus fin – des itinéraires thématiques pour les « foodies », les « hikers », le public « art & design » ou les « family explorers ». Ce sont précisément ces micro-publics qui apportent une haute valeur et une plus grande fidélité à la marque de la région. Pour les partenaires croates, cela signifie encore plus d'opportunités de coopération et de produits communs avec l'Autriche et la Slovénie – des croisières boutique qui se connectent à des week-ends en montagne, jusqu'aux éno-tours qui traversent les frontières sans perte d'identité.