Atelier Buy Croatia et voyage d'étude : L'Istrie se positionne pour les clients chinois premium
Fin janvier 2026, un programme intensif de découverte de la destination pour un groupe d'agents de voyages chinois a été réalisé en Istrie, avec l'atelier professionnel Buy Croatia comme élément central B2B. Le programme a été organisé par l'Office National du Tourisme Croate (HTZ) et l'Office du Tourisme du Comté d'Istrie dans le but de renforcer la présence de l'Istrie, mais aussi de la Croatie dans son ensemble, sur le marché chinois – particulièrement dans le segment des clients à fort pouvoir d'achat et en dehors de la saison estivale principale.
Selon les informations des organisateurs, 29 agents chinois ont participé au programme, et l'accent a été mis sur l'hébergement premium, la gastronomie, les vins et les expériences locales authentiques. Le volet étude comprenait la visite d'hôtels et de complexes sélectionnés, la découverte du patrimoine culturel et historique ainsi qu'une série d'expériences de plus en plus recherchées sur le marché chinois sous forme de « voyage avec une histoire » – des visites guidées œnologiques à l'expérience de la chasse aux truffes à l'intérieur de l'Istrie.
Pourquoi maintenant : le retour des marchés lointains et la lutte pour la qualité
Pour le tourisme croate, 2025 a été une nouvelle année forte en termes de résultats globaux, et les institutions qui surveillent le trafic touristique ont souligné dans des communiqués publics que le nombre total de nuitées avait de nouveau atteint des niveaux très élevés. Dans un tel environnement, l'accent se déplace visiblement d'une simple croissance vers la structure de la demande : des séjours plus longs, des dépenses plus élevées, un trafic plus régulier tout au long de l'année et l'extension de l'offre au-delà des « cartes postales » les plus visitées.
Le marché émetteur chinois est particulièrement intéressant dans cette histoire pour deux raisons. La première est le potentiel à long terme : il s'agit d'un marché où les voyages en Europe incluent souvent plusieurs pays, et les forfaits touristiques jouent toujours un rôle important. La deuxième est le changement des habitudes des voyageurs, surtout dans le segment premium : des itinéraires personnalisés, la gastronomie locale, les expériences de nature et les contenus qui peuvent être « racontés » et partagés sur les plateformes numériques sont de plus en plus recherchés.
C'est précisément pourquoi des destinations comme l'Istrie, qui peuvent offrir une combinaison de côte, d'intérieur des terres, de contenu culturel et de haute gastronomie, gagnent un poids supplémentaire dans les plans marketing. L'idée n'est pas seulement d'« amener un client », mais de le motiver à rester plus longtemps, à dépenser plus et à revenir – ou du moins à recommander la destination dans le cadre d'un circuit européen.
L'Istrie comme destination « premium et permanente »
Les organisateurs ont conçu le programme du voyage d'étude de manière à montrer aux partenaires chinois l'Istrie en dehors du cadre estival classique. En pratique, cela signifie une combinaison de côte et d'intérieur des terres : des capacités d'hébergement de luxe, des restaurants de catégorie supérieure, des caves et des producteurs d'huile d'olive, des centres historiques, mais aussi des expériences qui sont devenues la marque de fabrique de la région – des vins et huiles d'olive d'Istrie aux truffes.
Lors des entretiens avec les hôtes, l'idée de « la qualité avant la quantité » a été soulignée, ce qui est une réponse logique à la concurrence croissante des destinations méditerranéennes. L'Istrie tente d'utiliser son identité reconnaissable : gastronomie, culture, vacances actives et une accessibilité de transport relativement bonne avec les principaux marchés européens.
Une partie importante du message adressé aux agents chinois était également que les expériences premium ne se « consomment » pas uniquement au plus fort de l'été. Pour les destinations qui aspirent à une activité à l'année, l'avant-saison et l'arrière-saison deviennent des espaces de croissance tout aussi importants, surtout lorsqu'on cible des segments qui voyagent de manière plus flexible et dépendent moins des vacances scolaires.
Atelier Buy Croatia : discussions commerciales directes avec les partenaires chinois
La partie centrale du programme était le format B2B Buy Croatia, un modèle que le HTZ décrit comme un mélange de voyage éducatif pour les partenaires étrangers et d'ateliers commerciaux avec les entités touristiques croates. L'objectif est simple : les agents étrangers découvrent le produit sur place, puis, par le biais de réunions structurées, négocient l'inclusion des services et forfaits croates dans leurs programmes de vente.
Ce cycle de rencontres était axé sur le marché chinois. Selon les organisateurs, 35 entités commerciales croates du secteur de l'hôtellerie, de l'hébergement privé, du transport, des agences de voyages et des fournisseurs de contenus spécialisés ont participé à l'atelier. Dans la liste publiée des inscriptions dans le système du HTZ, on peut voir que parmi les participants figurent des entreprises et institutions pertinentes pour l'offre premium et l'expérience de la destination, y compris des entités liées aux truffes, certains grands systèmes hôteliers ainsi que l'Aéroport de Pula, ce qui suggère que le thème de l'accessibilité et de l'arrivée des clients faisait partie intégrante des discussions commerciales.
Bien que la communication publique mentionne Novigrad comme hôte de l'atelier, dans une partie des documents d'invitation, l'atelier a été annoncé à Umag pour le 28 janvier 2026, ce qui confirme davantage qu'il s'agit d'un programme situé dans le nord-ouest de l'Istrie – une zone qui peut logistiquement relier les parties côtière et continentale du produit istrien.
Ce que recherchent les partenaires chinois : court, mais riche et « de niveau »
Dans le segment premium du marché chinois, selon les expériences de vente lors des circuits européens, les éléments clés sont le confort, la sécurité et la réputation. En Istrie, cela se traduit par trois choses concrètes : une haute qualité d'hébergement, une gastronomie d'excellence et des expériences suffisamment authentiques pour se distinguer des visites standard.
C'est pourquoi le programme ne s'est pas limité aux inspections d'hôtels. Les circuits œnologiques et les dégustations de spécialités locales servent à donner aux agents du « matériel » pour raconter l'histoire de la destination, tandis que l'expérience de la chasse aux truffes est un exemple de produit qui peut être façonné comme exclusif et personnalisé. De tels contenus s'intègrent souvent dans les itinéraires des voyageurs qui visitent plusieurs pays de la région lors du même voyage, mais recherchent au moins un point d'expérience « étoilé ».
Pour les prestataires de services croates, ce volet du programme apporte également une valeur ajoutée : les agents évaluent non seulement les attractions, mais aussi les détails opérationnels – comment l'expérience est réservée, quelle est sa flexibilité, ce que reçoit le client, dans quelle langue elle peut être réalisée, et avec quelle fiabilité elle peut être « emballée » dans un itinéraire plus large.
Éducation des partenaires croates : spécificités du marché et attentes
À l'issue de la partie B2B, une conférence éducative sur les spécificités du marché chinois a été organisée pour les participants croates. Selon les informations du programme, la conférence a été animée par Franka Gulin, directrice du bureau de représentation du HTZ en Chine, avec un accent sur les tendances actuelles de la demande et les attentes des clients chinois dans le segment premium.
Dans ces formations, on souligne généralement l'importance de l'adaptation de la communication, de la clarté de l'offre et des standards de service, mais aussi la compréhension de la manière dont les voyages en Chine sont planifiés et vendus – incluant le rôle des voyagistes, des agences spécialisées et des canaux numériques. Pour une partie des entités croates, c'est aussi l'occasion d'aligner le produit avec les habitudes des clients qui préfèrent souvent des programmes bien organisés, mais recherchent en même temps de plus en plus de flexibilité et d'authenticité.
Dans une déclaration publique liée à ce programme, il a été mentionné que les clients chinois ont réalisé en 2025 plus de 369 mille nuitées en Croatie, avec une croissance de 1 % par rapport à 2024. Comme cette donnée n'était pas mise en évidence séparément dans le tableau public au moment de la publication de la déclaration, elle doit être considérée comme une information présentée par la représentation du HTZ dans le contexte de la présentation du marché et des résultats.
Connectivité des transports : Ivošević sur le rôle de Pula et des « hubs » pour l'Extrême-Orient
Le directeur de l'Office du Tourisme de l'Istrie, Denis Ivošević, a déclaré que la région possède les prédispositions pour un accueil de qualité des clients chinois et a particulièrement souligné l'importance de la connectivité aérienne dans les années à venir. Dans ce contexte, il a mentionné le partenariat avec Lufthansa et l'attente de meilleures liaisons de l'Aéroport de Pula avec Francfort et Munich en tant que grands carrefours européens pour les correspondances ultérieures vers l'Asie.
Pula a déjà une présence visible de Lufthansa sur la ligne vers Francfort, ce qui est important non seulement pour le marché allemand mais aussi pour les passagers en transit. Selon les informations disponibles sur les pages officielles de la compagnie aérienne ainsi que sur le calendrier des vols de l'Aéroport de Pula, Francfort se distingue comme l'un des points de connexion clés durant les mois d'été. En pratique, de telles liaisons déterminent souvent la facilité d'inclure une destination dans des itinéraires complexes multi-pays – surtout lorsqu'on cible un marché qui aime combiner plusieurs villes et pays en un seul voyage.
Pour l'Istrie, cette dimension est particulièrement sensible : le client venant d'Extrême-Orient passe généralement déjà par un grand carrefour européen, et une liaison de qualité supplémentaire vers un aéroport régional peut décider si le programme ira « jusqu'au bout » – jusqu'à Pula – ou si la destination sera sautée pour des raisons logistiques.
Visibilité internationale : reconnaissances à Pékin et messages sur la durabilité
Au début de la même semaine, une cérémonie solennelle de remise de prix liés à la scène chinoise du voyage et de l'art de vivre s'est tenue à Pékin. Selon les informations publiées par les organisateurs, parmi les lauréats des prix Voyage 新旅行 figurait la Croatie, et les prix ont été remis en présence de l'acteur chinois Ma Tianyu (Ray Ma).
Dans une partie de la communication liée à la remise des prix, la gastronomie croate et l'offre œnologique ont été soulignées comme l'un des atouts sur le marché chinois, tandis que les listes de lauréats disponibles distinguent la Croatie également dans la catégorie plus large des destinations. Outre la Croatie, l'Espagne et l'État australien de Victoria ont été mentionnés dans le même cercle de lauréats. Dubrovnik a été isolée à travers le thème de la durabilité et de la gestion responsable du tourisme, avec des comparaisons à des destinations comme la Côte d'Azur, la Tasmanie, l'Australie-Occidentale et Tahiti.
De tels prix ne signifient pas automatiquement une augmentation des arrivées, mais dans le segment premium, ils agissent souvent comme un « signal de confiance » : ils facilitent la vente par les agents d'une destination lointaine, et donnent aux clients une raison supplémentaire de l'inscrire sur leur liste.
La vue d'ensemble : ce que de tels programmes signifient pour les entrepreneurs locaux
Pour les acteurs locaux et nationaux, les voyages d'étude et les ateliers Buy Croatia ont un effet très pratique : ils ouvrent un canal vers les réseaux de vente qui décident si les produits croates se retrouveront dans les catalogues, les plateformes en ligne et les forfaits pour la saison suivante. C'est particulièrement important pour le segment de l'offre premium, où les décisions sont prises à l'avance et où la réputation de la destination se construit à travers des expériences répétées et des recommandations.
Pour l'Istrie, la valeur ajoutée réside dans la possibilité de relier les contenus premium – gastronomie, œnologie, hôtels-boutiques, bien-être, tourisme actif et patrimoine culturel – en un produit « à l'année ». Si les agents obtiennent une image claire de la logistique, des standards et de la flexibilité de l'offre, il est plus probable qu'ils vendent l'Istrie également en dehors de juillet et août, ce qui est aussi l'intérêt stratégique de la région.
Au niveau national, de telles rencontres s'inscrivent dans les activités continues du HTZ vers le marché chinois, qui incluent des voyages d'étude et des ateliers commerciaux dans différentes destinations. Le modèle repose sur une logique simple : il faut vivre la destination pour pouvoir la vendre de manière convaincante, et c'était précisément l'objectif du programme istrien de fin janvier 2026 – montrer le produit, ouvrir des contacts et laisser suffisamment de raisons concrètes pour que la Croatie, et l'Istrie en particulier, se positionnent sur le marché chinois comme un choix premium pour les voyageurs cherchant plus qu'un tour standard de l'Europe.
Sources :- Office National du Tourisme Croate – description du concept et des conditions du projet Buy Croatia (lien)
- Office National du Tourisme Croate – liste des inscriptions/participants sous le nom « Buy Croatia Novigrad 2026 » (lien)
- Office National du Tourisme Croate – lettre d'invitation pour l'atelier Buy Croatia à Umag (document) (lien)
- Office National du Tourisme Croate – exemple de voyage d'étude d'agents chinois (Dalmatie et Zagreb) comme contexte d'activités vers la Chine (lien)
- PR Newswire – rapport sur la remise des Voyage Awards à Pékin et liste des lauréats (lien)
- Lufthansa – page d'information sur les vols sur la ligne Pula–Francfort (lien)
- Aéroport de Pula – calendrier officiel des vols (arrivées/départs) (lien)
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