La Croatie en tant que pays partenaire du salon Alpe-Adria à Ljubljana : focus sur le tourisme à l'année et la coopération

La Croatie en tant que pays partenaire à Ljubljana : Alpe-Adria 2026 sous le signe du tourisme à l'année et des expériences durables

Du 4 au 7 février 2026, Ljubljana a accueilli la 36e édition du salon du tourisme Alpe-Adria, l'un des rendez-vous régionaux les plus reconnus pour les voyageurs, les professionnels du tourisme et les organisations de destination en Slovénie et dans l'espace plus large des Alpes-Adriatique. L'édition de cette année revêtait une importance particulière pour le tourisme croate, car la Croatie détenait le statut de pays partenaire, ce qui a assuré à la présentation croate une place centrale dans le programme d'exposition, une plus grande visibilité dans la communication du salon et un intérêt accru de la part des visiteurs.

Lors de l'ouverture et pendant les jours du salon à Ljubljana, une délégation touristique croate était présente, menée par le ministre du Tourisme et des Sports Tonči Glavina et le directeur de l'Office National du Tourisme Croate Kristjan Staničić, ainsi que Bruno Bonifačić, directeur de la représentation de l'ONT croate à Ljubljana. Dans les apparitions publiques et les messages adressés au public slovène, il a été souligné que le marché slovène reste l'un des piliers clés du tourisme croate et que l'objectif est de renforcer davantage les arrivées en dehors des mois d'été principaux. Le salon a également servi de plateforme pour une discussion plus large sur les tendances, la durabilité et la qualité de l'offre, mais aussi de lieu de rencontre avec les professionnels du tourisme qui façonnent les voyages pour la saison à venir.

Pourquoi le marché slovène est parmi les plus importants pour le tourisme croate

La Slovénie se distingue depuis des années dans les statistiques touristiques et les plans stratégiques croates comme l'un des marchés émetteurs les plus importants, juste après l'Allemagne. La proximité, la bonne connectivité routière et les habitudes de voyage font de la Croatie un choix naturel pour les clients slovènes, en particulier pour les vacances en famille, le camping et les courts séjours tout au long de l'année. Selon les données présentées par le ministre Glavina lors de l'ouverture du salon, environ 1,8 million d'arrivées et plus de 11 millions de nuitées ont été réalisées à partir du marché slovène au cours de l'année précédente, avec une croissance de 2 pour cent par rapport à l'année précédente. Dans le secteur touristique croate, de tels chiffres sont interprétés comme un indicateur d'une demande stable, mais aussi comme une incitation à élargir l'offre au-delà du classique « pic de l'été ».

Le ministre Glavina a souligné que la Croatie a renforcé son offre en pré-saison et post-saison ces dernières années, et qu'au cours de l'année 2026, une ouverture et une visibilité accrues des projets cofinancés par les fonds européens sont attendues. Dans ce cadre, le message sur le rapport qualité-prix et la « valeur pour l'argent » a également été mis en avant, ce qui est crucial sur les marchés de proximité par rapport aux alternatives dans la région. L'accent n'a pas été mis sur une seule destination ou un seul produit, mais sur l'idée que la Croatie peut être vécue à travers plusieurs saisons et à travers plusieurs types de voyage, des vacances actives aux contenus culturels et gastronomiques.

Campings, hébergement chez l'habitant et le label Local Host

Un accent particulier de la présentation croate à Ljubljana a été mis sur les types d'hébergement que les clients slovènes choisissent traditionnellement souvent. Le ministre Glavina a distingué les campings, indiquant que les campings croates sont parmi les leaders en Europe selon une étude de l'automobile-club allemand ADAC. Outre les campings, l'hébergement chez l'habitant a été mis en avant, et le label Local Host a été souligné comme une nouveauté, conçu comme un signe reconnaissable des foyers qui offrent aux clients une expérience locale plus authentique et une hospitalité reconnaissable. En pratique, on souhaite ainsi mettre davantage en valeur ce qu'une partie des voyageurs recherche de plus en plus : le contact avec la communauté locale, les recommandations des hôtes et une expérience du lieu qui ne reste pas au niveau du « simple hébergement ».

Ce positionnement s'inscrit dans une stratégie plus large consistant à ne pas communiquer sur la Croatie sur le marché slovène uniquement comme une destination estivale, mais comme un pays disposant de suffisamment de contenus pour voyager tout au long de l'année. Cela comprend l'œnogastronomie, les programmes culturels, les visites de musées et de festivals, les séjours dans la nature, mais aussi le tourisme actif comme la randonnée et le cyclisme. Lorsque ces contenus sont associés à un accès facile et à la possibilité d'un court voyage, on obtient un produit qui peut fonctionner aussi bien au printemps qu'en automne, et pas seulement durant les quelques semaines de pointe de l'été. C'était précisément l'un des principaux objectifs de communication de la participation croate à Ljubljana.

Le pavillon croate comme centre des événements du salon

Le statut de pays partenaire était également visible dans l'organisation du salon : le pavillon croate a été conçu comme un centre de contenu, avec un programme réparti sur les quatre jours. 22 co-exposants ont participé au stand croate, parmi lesquels de nombreux offices de tourisme, parcs nationaux et parcs naturels, hôteliers et agences. Le concept de la participation était de présenter l'ensemble, des destinations les plus célèbres de l'Adriatique aux niches spécifiques telles que le tourisme actif et l'œnogastronomie. Les visiteurs pouvaient ainsi obtenir des informations sur plusieurs régions et contenus en un seul endroit, mais aussi ressentir « en direct » une partie de l'atmosphère et de l'identité qu'offrent les destinations.

Dans le cadre du pavillon croate, des éléments du patrimoine culturel et historique, des offres œnogastronomiques et des récits de destination ont été présentés, et l'accent a été mis sur l'expérience. Ces dernières années, les salons se limitent de moins en moins à la distribution de catalogues et de plus en plus au contact expérientiel avec la destination ; ainsi, à Ljubljana, les saveurs, la musique et l'artisanat sont venus au premier plan, tout comme la communication sur les attractions naturelles et culturelles. La Croatie a profité de cette occasion pour faire passer un message clair : en plus de la côte, elle souhaite montrer plus fortement la partie continentale du pays ainsi que les zones qui n'ont pas été autant promues touristiquement jusqu'à présent et qui peuvent offrir une expérience authentique.

Du cœur en pain d'épice à la torta de Rab : tradition et gastronomie comme invitation « vivante » au voyage

La première journée du salon, le 4 février 2026, a été conçue comme une introduction à l'histoire croate à travers la tradition, les saveurs et la musique. Les visiteurs ont été accueillis par la mascotte licitarko (le cœur en pain d'épice), et le programme comprenait une présentation des brodeuses de Konavle et de la broderie de Konavle, l'un des éléments reconnaissables du patrimoine traditionnel. Dans la partie gastronomique, des dégustations de fritules de carnaval et des présentations de vins et liqueurs croates ont eu lieu, accompagnées de bouchées de dégustation organisées en collaboration avec la Chambre de Commerce Croate. La torta de Rab a également été présentée comme un produit particulièrement reconnaissable, tandis que la klapa Sebenico était chargée de la performance musicale et scénique.

Dans le contexte d'un salon, ces éléments ont un double rôle. Pour le grand public, ils créent l'impression d'un « petit voyage » et aident la destination à rester en mémoire, tandis qu'ils offrent aux professionnels et aux médias un contenu concret pour transmettre l'histoire. Lorsque les motifs traditionnels et la gastronomie sont associés à des informations claires sur les destinations, le voyageur obtient une raison de plus de ne pas voyager seulement « à la mer », mais de planifier un itinéraire, d'explorer les produits locaux et de rester plus longtemps. C'est précisément là-dessus, selon les messages délivrés à Ljubljana, que l'on souhaite construire une partie de l'offre croate en dehors des mois d'été : sur des motifs qui ne dépendent pas des prévisions météorologiques, mais du contenu et de l'identité.

Ouverture officielle avec une forte dimension politique et institutionnelle

La cérémonie d'ouverture officielle du salon a eu lieu le 4 février et a débuté par un discours d'introduction d'Iztok Bricl, directeur général de Gospodarsko razstavišče, l'institution organisatrice du salon. Aux côtés des représentants croates, Tanja Fajon, vice-présidente du gouvernement de la République de Slovénie et ministre des Affaires étrangères et européennes, s'est également adressée à l'assemblée. L'événement a ainsi acquis une dimension politique, ce qui est logique dans le tourisme puisqu'il s'agit d'un secteur qui relie l'économie, la mobilité et la coopération régionale. Compte tenu de l'importance du trafic touristique entre les deux pays, les messages sur le partenariat s'inscrivaient également dans un contexte plus large de relations de bon voisinage et d'intérêts communs dans le développement du tourisme.

Dans les messages officiels de Ljubljana, l'accent sur le tourisme durable et le développement responsable a été mis en avant. La partie slovène, dans son bilan du salon, a souligné que le tourisme n'est pas seulement un voyage, mais aussi un moyen de se connecter et de promouvoir des pratiques responsables ; dans le cadre du salon, des initiatives telles que le Jakob Award, qui récompense les meilleurs exemples de tourisme responsable, sont mentionnées. La Croatie, en tant que pays partenaire, a été présentée dans ce cadre comme une destination souhaitant renforcer son offre en mettant l'accent sur la qualité et l'authenticité, et non exclusivement sur la croissance du nombre de clients. Un tel message est particulièrement important à une époque où l'on discute de plus en plus des pressions sur l'espace et les infrastructures au sommet de la saison.

Coopération entre l'ONT croate et l'Organisation Slovène du Tourisme et participations communes sur les marchés lointains

Le directeur de l'ONT croate, Kristjan Staničić, a déclaré à Ljubljana que le titre de pays partenaire confirme davantage les liens étroits entre la Croatie et la Slovénie et qu'il s'agit de voisins partageant des valeurs et une approche similaires du développement touristique, particulièrement en ce qui concerne la durabilité, la qualité et les expériences authentiques. Il a notamment souligné la coopération entre l'Office National du Tourisme Croate et l'Organisation Slovène du Tourisme qui, selon lui, se développe avec succès également sur les marchés lointains grâce à des activités promotionnelles communes. Une telle approche part du fait que les voyageurs venant de marchés lointains souhaitent souvent voir « plusieurs pays en un seul voyage », de sorte que la région peut être présentée comme un ensemble complémentaire, avec différentes expériences sur des distances relativement courtes.

Staničić a également souligné qu'au salon Alpe-Adria, ce ne sont pas seulement des destinations individuelles qui sont présentées, mais la diversité de l'offre croate globale tout au long de l'année. Dans ce cadre, les parcs nationaux et les parcs naturels, ainsi que l'offre de tourisme actif, occupent une place particulière. Cela transmet aux clients et professionnels slovènes le message que la Croatie, en plus de la mer, offre des contenus qui encouragent les voyages durant les mois en dehors du pic de la saison, ce qui est important tant pour la durabilité que pour un développement plus équilibré des destinations touristiques. En pratique, cela signifie plus de contenus pour les voyages de week-end, plus de raisons de venir au printemps et en automne, et une attention plus forte portée aux « expériences » plutôt qu'au simple hébergement.

Perspective slovène : la Croatie est un marché important aussi pour le tourisme slovène

La directrice de l'Organisation Slovène du Tourisme, Maja Pak Olaj, a également pris la parole au salon, soulignant que la Croatie est le pays partenaire du salon et que la coopération entre les deux organisations nationales du tourisme se renforce depuis plusieurs années grâce à des campagnes de promotion communes sur les marchés lointains. Elle a également souligné que la Croatie reste l'un des marchés clés pour le tourisme slovène, indiquant que les clients croates ont réalisé près de 780 000 nuitées en Slovénie au cours de l'année précédente, ce qui représente une croissance de 11 pour cent. Selon sa déclaration, la Croatie se classe ainsi parmi les marchés étrangers les plus importants de la Slovénie en termes de nuitées réalisées.

Ces données indiquent une dynamique bidirectionnelle : alors que les Slovènes voyagent massivement en Croatie, l'intérêt des clients croates pour la Slovénie augmente également. En pratique, cela signifie que les marchés se complètent mutuellement, et les campagnes communes peuvent avoir un effet supplémentaire dans la promotion de la région Alpes-Adriatique en tant qu'ensemble connecté. Lorsque cela est lié à l'accent mis sur la durabilité et le tourisme expérientiel, on obtient un cadre dans lequel les deux pays peuvent construire leur compétitivité sur la qualité et la diversité de l'offre, et non seulement sur les chiffres. C'est précisément pourquoi le partenariat au salon de Ljubljana n'était pas seulement une formalité, mais aussi un message sur la coopération stratégique dans le tourisme.

Où les Slovènes passent-ils le plus de nuits en Croatie et qu'est-ce que cela signifie pour les destinations

L'importance de la participation de la Croatie au salon de Ljubljana est également confirmée par les tendances que la partie croate indique pour le marché slovène. Selon ces données, la Croatie est de loin la destination étrangère préférée des Slovènes, et l'Istrie, le Kvarner et le comté de Zadar se distinguent comme les régions les plus appréciées. Au niveau des destinations, le plus grand nombre de nuitées est réalisé à Umag, Mali Lošinj, Novalja, Novigrad et Medulin. Il s'agit de lieux qui, outre l'offre côtière classique, disposent d'infrastructures développées pour les vacances en famille, le camping et le tourisme actif, et se sont fortement positionnés sur le marché slovène au fil des ans.

Pour les destinations croates, une telle concentration de la demande est à la fois un avantage et un défi. L'avantage réside dans une reconnaissance stable et la répétition des arrivées, tandis que le défi est de gérer les pressions au sommet de la saison tout en garantissant la qualité du service. C'est pourquoi le besoin d'une répartition plus équilibrée du trafic tout au long de l'année et dans l'espace a été souligné à Ljubljana, ce qui inclut également une promotion plus forte des régions continentales et des zones moins exposées. Dans le tourisme, il est de plus en plus important que les destinations ne vivent pas seulement quelques semaines, mais qu'elles aient un rythme plus durable, ce qui dépend de l'offre de contenu, de l'organisation d'événements et de la qualité du service tout au long de l'année.

Ce que la Croatie souhaite accomplir après le partenariat à Alpe-Adria 2026

La participation croate à Alpe-Adria 2026 à Ljubljana n'était pas seulement une sortie promotionnelle, mais faisait partie d'une stratégie plus large envers le public slovène et le secteur du tourisme. Au centre se trouvait le message d'une Croatie à l'année, avec un accent mis sur la qualité de l'hébergement, les expériences authentiques et la durabilité, mais aussi un appel très concret aux clients slovènes à voyager en dehors des mois d'été principaux. Le partenariat a donné une visibilité supplémentaire et a permis d'inclure de nombreux co-exposants dans le programme, faisant ainsi du pavillon un aperçu des différents produits touristiques croates. Parallèlement, à travers les interventions et déclarations officielles, le salon a servi de signal politico-institutionnel sur l'importance du tourisme dans les relations entre les deux pays.

Après la clôture du salon le 7 février 2026, les attentes des organisateurs et co-exposants croates sont tournées vers un effet plus visible dans la planification des voyages pour le printemps, l'automne et les mois d'été. Dans les messages délivrés au salon, il a été souligné que la compétitivité dépendra de plus en plus de la qualité, de la diversité et de la capacité à développer le tourisme en harmonie avec l'espace et la communauté locale. À travers son rôle de pays partenaire, la Croatie a voulu montrer qu'elle va dans cette direction et qu'elle offre aux clients slovènes, qui la choisissent depuis des années comme l'une de leurs destinations préférées, plus de raisons de venir tout au long de l'année, dans différentes régions et avec différents motifs de voyage.

Sources :
- Ministère du Tourisme et des Sports de la République de Croatie – description de la participation croate et déclarations du ministre Tonči Glavina et du directeur de l'ONT croate Kristjan Staničić (lien)
- Gospodarsko razstavišče / Alpe-Adria – page officielle du salon avec les dates (4-7 février 2026) et le statut de la Croatie en tant que pays partenaire (lien)
- Gouvernement de la République de Slovénie (gov.si) – rapport sur l'ouverture du salon avec un accent sur le tourisme durable et le partenariat avec la Croatie (lien)
- HRT Nouvelles – rapport sur le salon Alpe-Adria et le statut de la Croatie en tant que pays partenaire (lien)