ITB Berlin 2026 otvoren s više prostora u hodnicima, ali i jasnom porukom: turizam se prilagođava krizi
ITB Berlin 2026, najveći svjetski B2B sajam putovanja i turizma, otvoren je u Berlinu u tjednu 03.–05. ožujka 2026. kao jubilejna, 60. edicija. Organizatori naglašavaju da se na berlinskom sajmištu okuplja gotovo 6.000 izlagača iz više od 160 zemalja, uz snažan kongresni program i tematske segmente od travel tehnologije do zdravstvenog i avanturističkog turizma. No prvi dan sajma, prema dojmu dijela dugogodišnjih sudionika, obilježile su i neuobičajeno „prohodne“ dvorane: manje gužvi, kraći redovi i ponegdje vidljivo skromnije nacionalne postave nego prijašnjih godina.
Riječ je o kontrastu koji se najbolje razumije u kontekstu 2026. godine: međunarodno putovanje ponovno je postalo osjetljivo na geopolitičke šokove, poremećaje zračnih ruta i nagle promjene rizika. Upravo zato je ključna tema, koja se provlačila kroz razgovore na štandovima i u kongresnim dvoranama, bila otpornost – sposobnost sektora da nastavi raditi i kad se okolnosti preko noći promijene.
Jubilejna godina i brojke koje organizatori ističu
Sajam se održava na berlinskom izložbenom prostoru (Berlin Exhibition Grounds / Berlin ExpoCenter City), uz konferencijsku infrastrukturu CityCube Berlin i paralelni program ITB Berlin Convention. ITB Berlin u 2026. godini naglašava 60 godina kontinuiteta (od 1966.) te posebne obljetničke formate i aktivnosti na samom sajmu. U službenim najavama ističe se da ITB ostaje centralno mjesto B2B susreta globalne turističke industrije, s naglaskom na poslovne razgovore, ugovaranje kapaciteta i međunarodne suradnje.
Organizatori dodatno naglašavaju i strukturu sajma po geografskim destinacijama te po tržišnim segmentima, pri čemu se kao važna područja navode Travel Technology, Medical & Health Tourism, krstarenja, odgovorni i avanturistički turizam, luksuz, poslovna putovanja i druga specijalizirana niša. U istom okviru ističe se i razvoj digitalnih alata za snalaženje i umrežavanje izlagača i posjetitelja, među kojima je i ITB Navigator.
Angola kao zemlja partner: vidljiv pokušaj strateškog pozicioniranja
Središnji ceremonijalni okvir jubilejne edicije obilježen je činjenicom da je Angola službena zemlja partner (Host Country). Ta je uloga za Angolu prilika da, osim klasične turističke promocije, u Berlinu pošalje i širu poruku o razvojnim ambicijama, diverzifikaciji gospodarstva i jačanju vidljivosti na tržištima koja tradicionalno dominiraju afričkim dolascima. Prema izvještajima s otvaranja i službenim najavama, program je uključivao otvarajuću konferenciju za medije i svečanu večer uoči početka sajma, s fokusom na kulturnu prezentaciju i održivi razvoj.
Za ITB Berlin, izbor Angole ujedno je i signal o promjeni težišta: Afrika je sve vidljivija u raspravama o rastu, investicijama i održivosti, posebno u trenucima kada se europska i bliskoistočna tržišta suočavaju s oscilacijama potražnje i rizika. U praksi, to znači da se uz tradicionalne „velike“ nacionalne postave sve više pozornosti usmjerava na destinacije koje žele iskoristiti novu potražnju za autentičnim doživljajima, prirodom i kulturnim sadržajima – ali uz jasniju kontrolu utjecaja turizma na lokalne zajednice.
Zašto su hodnici djelovali praznije: logistika, rizik i poremećaji putovanja
Iako se u službenim komunikacijama naglašava snažna međunarodna zastupljenost, dojam dijela sudionika o „više zraka“ u dvoranama može se objasniti kombinacijom čimbenika. Prvi je selektivno smanjenje delegacija: neke zemlje i kompanije, prema dostupnim izvještajima u njemačkim regionalnim medijima, suočile su se s otežanim dolascima i poremećajima putovanja zbog regionalnih sigurnosnih okolnosti. Drugi je promjena ponašanja industrije nakon pandemije: dio sastanaka prebačen je u unaprijed dogovorene termine, a dio se odvija hibridno, što smanjuje potrebu da svi timovi budu fizički prisutni u punom sastavu.
U istom kontekstu, berlinske gradske vlasti i turističke institucije upozoravale su da se učinci međunarodnih kriza na mobilnost mogu preliti i na sajamsku dinamiku. U javnim istupima povodom 60. obljetnice ITB-a spominjala se ranjivost putničkog sektora u kriznim razdobljima i činjenica da su putnici te organizatori događanja često prvi na udaru kad dođe do prekida zračnog prometa ili naglih promjena sigurnosnih procjena.
Resilience kao zajednički nazivnik: od geopolitike do klimatskih rizika
Otpornost (resilience) ove se godine nametnula kao pojam koji povezuje nekoliko paralelnih rasprava. Jedna je geopolitička: kako destinacije i avio-kompanije planiraju rute i kapacitete kad se zračni koridori mijenjaju, a putnici odgađaju odluke. Druga je klimatska: ekstremni vremenski događaji, toplinski valovi i poplave sve češće remete sezonu i potiču rasprave o prilagodbi infrastrukture. Treća je ekonomska: rast troškova, pritisak na marže i promjena potražnje traže brže upravljanje podacima i učinkovitije operacije.
Upravo u toj točki ITB Berlin Convention 2026 pokušava ponuditi „veliku sliku“. Pod krovnom temom „Leading Tourism into Balance“ program okuplja oko 400 govornika na više pozornica i tematskih cjelina, s ambicijom da raspravi kako turizam može rasti bez dodatnog pritiska na lokalne resurse, stanovanje, promet i okoliš. U fokusu su održivi poslovni modeli, digitalna transformacija i upravljanje destinacijama u uvjetima prekomjernog turizma, ali i „balans“ između ekonomskih koristi i društvenih troškova.
Tehnologija i podaci: AI, distribucija i nova pravila igre
Jedna od vidljivijih industrijskih linija na ITB-u je Travel Technology. Organizatori su u najavama ove edicije posebno isticali teme poput umjetne inteligencije, „agentic commerce“ pristupa u prodaji i promjena u distribucijskim kanalima. U praksi, to se na sajmu prevodi u nekoliko konkretnih pitanja: tko upravlja odnosom s gostom, kako se personalizira ponuda, na koji način platforme i dobavljači dijele podatke te gdje se stvara vrijednost u lancu – u sadržaju, u tehnologiji ili u logistici.
Za hotele i prijevoznike to znači pritisak da moderniziraju sustave rezervacija, plaćanja i upravljanja prihodima. Za destinacijske organizacije to znači potrebu za „inteligencijom“ u realnom vremenu: praćenje gužvi, potrošnje, zadovoljstva lokalnog stanovništva i utjecaja na okoliš. A za putnike, barem na deklarativnoj razini, to bi trebalo značiti manje trenja u planiranju, jasnije informacije o rizicima i brži povrat u slučaju prekida putovanja.
Zašto je 60. edicija važna i izvan sajamskih dvorana
Jubilej ITB-a nije samo simbolika. Za Berlin, ITB je jedan od događaja koji u kratkom razdoblju privuče velik broj poslovnih posjetitelja, a za industriju je to mjesto gdje se često „resetiraju“ planovi za sezonu: potvrđuju se letovi, kampanje, partnerstva i investicijski razgovori. U 2026. godini taj se efekt događa u trenutku kada se turizam pokušava vratiti stabilnim obrascima, ali istodobno prihvaća da je „normalno“ postalo promjenjivo.
Obljetnički format, uz posebne aktivnosti tijekom sajma, funkcionira i kao podsjetnik na kontinuirane cikluse kriza i oporavka. Turizam je u posljednjih nekoliko desetljeća preživio financijske šokove, vulkanske erupcije koje su zatvarale zračni prostor, pandemiju i valove političkih nestabilnosti. Zbog toga u Berlinu ove godine nije dominirala euforija, nego pragmatična procjena rizika i traženje načina kako „održati veze“ – mreže letova, tržišta i povjerenja potrošača.
Poruka s hodnika: „sutra može biti bolje“ kao industrijski refleks
U tom ozračju dio sudionika isticao je i jednostavnu, gotovo instinktivnu poruku: bez obzira na to koliko je dvorana puna ili prazna, turizam se u pravilu vraća. Specijalizirani turistički mediji prenijeli su da je jamajčanski ministar turizma Edmund Bartlett tijekom boravka u Berlinu naglašavao potrebu da se industrija ne zaustavlja na pukom oporavku, nego da „odskoči naprijed“ – jačanjem otpornosti i suradnje.
Takve poruke nisu samo motivacijske. One se oslanjaju na konkretne politike: jačanje kriznih protokola, bolje osiguranje putnika, fleksibilnije uvjete promjene rezervacija, ulaganja u klimatsku prilagodbu te diversifikaciju tržišta kako bi se smanjila ovisnost o jednom izvoru gostiju. Upravo tu se, prema sudionicima, vidi vrijednost ITB-a: i kada je atmosfera tiša, sastanci se i dalje odvijaju, ugovori se i dalje pregovaraju, a industrija nastavlja tražiti rješenja.
Što se prati nakon otvaranja: signali za sezonu 2026.
Ključni pokazatelji koje će turistički sektor pratiti nakon prvih dana ITB-a su:
- Airlift i kapaciteti – hoće li se planirani letovi i frekvencije održati, te koliko brzo prijevoznici reagiraju na promjene ruta i sigurnosnih procjena.
- Potražnja i cijene – hoće li nesigurnost povećati udio „last minute“ kupovine i koliko će troškovi energije i osiguranja utjecati na konačne cijene aranžmana.
- Destinacijsko upravljanje – može li „balans“ postati operativna politika, posebno u gradovima i regijama koje se bore s prekomjernim turizmom.
- Tehnološka tranzicija – koliko brzo AI i automatizacija prelaze iz prezentacija u stvarne procese prodaje, podrške i upravljanja iskustvom gosta.
- Održivi standardi – hoće li industrija uskladiti ciljeve dekarbonizacije s realnošću rasta potražnje i očekivanjima putnika.
Berlin kao pozornica: poslovni grad i politički termometar
Berlin je, kao domaćin, i dalje jedna od ključnih europskih sajamskih destinacija. No u godini obilježenoj međunarodnim tenzijama, grad je istodobno i politički termometar: na istom mjestu okupljaju se nacionalne turističke organizacije, ministri, zrakoplovne kompanije, hotelski lanci i tehnološki dobavljači, a svaka od tih skupina u odluke ugrađuje vlastitu procjenu rizika. Zbog toga i „prazniji“ hodnici mogu značiti dvije stvari u isto vrijeme: dio ljudi nije stigao, ali oni koji jesu došli imaju jasniji fokus i unaprijed dogovorene ciljeve.
Na 60. ediciji ITB Berlin, taj je fokus bio vidljiv u stalnom ponavljanju iste teme – kako zadržati kontinuitet poslovanja i povjerenje putnika. Između brojki koje organizatori navode i dojmova dugogodišnjih sudionika, zajednički nazivnik ostaje isti: turizam se ne ponaša kao industrija koja može čekati „idealne uvjete“. On se kreće, prilagođava i, kad je potrebno, uči raditi s više neizvjesnosti nego prije.
Izvori:- ITB Berlin (službena stranica) – datumi sajma i osnovne informacije o strukturi i segmentima (link)- ITB Berlin (press) – jubilejna edicija, program i događaji uoči sajma uključujući UN Ministers’ Summit (link)- ITB Berlin (press) – najava ITB Berlin Convention 2026 i tema “Leading Tourism into Balance” s informacijama o govornicima i tematskim cjelinama (link)- ITB Berlin (press) – obljetničke aktivnosti na sajmu povodom 60 godina ITB-a (link)- Breaking Travel News – pregled sajma i podatak o gotovo 6.000 izlagača iz više od 160 zemalja (link)- Die Welt – izjave berlinskog gradonačelnika o ranjivosti sektora i učincima međunarodne krize na putovanja (link)- eTurboNews – reportaža s prvog dana i navodi o porukama otpornosti povezanim s ministrom Edmundom Bartlettom (link)
Kreirano: srijeda, 04. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini