Posljednji concierge: kako umjetna inteligencija, manjak radne snage i imigracijska politika mijenjaju hotelijerstvo
Hotelska industrija već nekoliko godina prolazi kroz duboku promjenu, ali 2026. postaje jasnije nego ikad da više nije riječ samo o tehnološkom trendu ni o privremenom manjku zaposlenih nakon pandemije. Pred hotelima je strukturni zaokret u kojem se istodobno šire luksuzni brendovi, raste pritisak na operativne troškove, nedostaje radnika za ključna radna mjesta, a umjetna inteligencija iz pomoćnog alata prerasta u model organizacije poslovanja. U takvom okruženju mijenja se i samo značenje hotelske usluge: ono što je nekad počivalo na vidljivoj ljudskoj prisutnosti sve se češće seli na automatizirane procese, digitalnu podršku i personalizaciju koju gost vidi kroz ekran, a ne kroz razgovor na recepciji.
Posebno je zanimljivo što se te promjene ne događaju samo u segmentu jeftinijeg ili standardiziranog smještaja. Upravo suprotno, najagresivnije investicijske najave dolaze iz luksuznog i lifestyle segmenta, gdje se hotelijeri pokušavaju istodobno približiti gostu i smanjiti operativni pritisak. Hilton je krajem 2025. objavio da je njegov portfelj luksuznih i lifestyle hotela dosegnuo 1000 objekata u svijetu, uz gotovo 500 novih u razvoju. Marriott je u ožujku 2026. objavio nova širenja u jugoistočnoj Aziji, uključujući dogovore za ulazak i jačanje luksuznih brendova u Kambodži, Laosu i Vijetnamu. To pokazuje da globalna potražnja za višim segmentom putovanja nije stala, ali i da se takav rast sada pokušava graditi uz drukčiju unutarnju organizaciju rada nego prije desetak godina.
Luksuz raste, ali raste i operativni pritisak
Na prvi pogled moglo bi se činiti da je globalno širenje luksuznih hotela znak povratka starog modela u kojem je usluga gotovo potpuno oslonjena na brojno osoblje. No današnje brojke upućuju na suprotno. Američko udruženje hotela i smještaja AHLA u izvješću o stanju industrije za 2026. navodi da je sektor i dalje otporan, ali pod snažnim pritiskom troškova. Prema tim podacima, bruto operativna dobit po raspoloživoj sobi ostaje oko 90 posto razine iz 2019., iako prihodi i potrošnja gostiju rastu. Drugim riječima, prihod postoji, ali je poslovanje skuplje, složenije i osjetljivije na svaki poremećaj u zapošljavanju.
U isto vrijeme AHLA procjenjuje da bi izravna zaposlenost u hotelskim operacijama u SAD-u tijekom 2026. trebala dosegnuti oko 2,2 milijuna radnih mjesta, uz rast od više od 30.000 poslova. Sama činjenica da industrija istodobno raste i upozorava na manjak ljudi govori da problem nije samo broj otvorenih radnih mjesta, nego i činjenica da se ona teško popunjavaju. Kraj 2025. u SAD-u obilježila je i anketa prema kojoj 65 posto hotela prijavljuje manjak osoblja, a više od 70 posto ima otvorene pozicije koje ne uspijeva popuniti unatoč aktivnom traženju. Najizraženiji su manjkovi u domaćinstvu, na recepciji, u kuhinji i održavanju, dakle upravo ondje gdje gost najizravnije osjeća kvalitetu usluge.
Za hotelijere to stvara dvostruki pritisak. S jedne strane moraju otvarati nove objekte, širiti standarde i opravdavati investicije. S druge strane moraju održati razinu usluge u trenutku kada su radna mjesta najosjetljivija na fluktuaciju, iscrpljenost i promjene na tržištu rada. U luksuznom segmentu taj je paradoks još veći jer gosti plaćaju doživljaj koji mora djelovati besprijekorno i osobno, a iza kulisa se sve češće uvode sustavi koji smanjuju potrebu za dijelom ljudskog rada.
AI više nije dodatak, nego odgovor na manjak ljudi
U toj točki umjetna inteligencija ulazi u središte poslovne strategije. Oracle Hospitality i Skift još su u opsežnom istraživanju među hotelijerima i putnicima upozorili da se u hotelijerstvu aktiviraju modeli o kojima se godinama govorilo, ali su dugo ostajali na razini pilot-projekata: beskontaktne prijave, automatizacija, razdvajanje usluga od osnovne cijene smještaja, napredna analitika i personalizacija kroz digitalne alate. Bit poruke tog izvješća nije bila da tehnologija ukida gostoprimstvo, nego da hoteli pokušavaju preoblikovati uslugu tako da manji broj zaposlenih može opsluživati veći broj potreba uz pomoć softvera, prediktivne analitike i automatiziranih tokova rada.
To se danas vidi u gotovo svakom dijelu hotela. Prijava i odjava sve se češće odvijaju preko aplikacija, kioska ili mobilnog ključa. Komunikacija s gostima seli se na chatbotove i automatizirane poruke koje preuzimaju dio posla recepcije i concierge službe. Sustavi prihoda koriste algoritamske procjene potražnje za korekciju cijena. Operativni timovi koriste softver za raspored čišćenja soba, predviđanje kvarova i upravljanje potrošnjom energije. U restoranskom dijelu raste oslanjanje na prediktivnu nabavu i optimizaciju smjena. Umjetna inteligencija tako ne dolazi samo kao tehnologija za atraktivne prezentacije investitorima, nego kao konkretan pokušaj zatvaranja kadrovskih rupa.
Međunarodna organizacija rada upozorava pritom da učinak umjetne inteligencije na posao nije jednoznačan. Ishod ovisi o tome automatizira li se cijelo zanimanje ili samo dio zadataka, kako se tehnologija uvodi u procese i želi li poslodavac zadržati ljude u ulozi nadzora, interpretacije i odnosa s korisnicima. Upravo je to presudno za hotelijerstvo. Nije realno očekivati da hotel, osobito u višem segmentu, bude potpuno automatiziran bez gubitka dijela identiteta usluge. Ali je vrlo realno očekivati da će mnoga radna mjesta ubuduće izgledati drukčije: manje rutine, više koordinacije sa sustavima, više digitalne komunikacije i više pritiska na jednog zaposlenika da pokriva širi raspon zadataka.
Što se gubi kada nestaje klasični concierge
Simbol te promjene možda je najbolje sažet u liku conciergea, jednog od posljednjih prepoznatljivih znakova klasičnog hotelijerstva. Nekad je concierge bio osoba koja nije samo davala informacije, nego je predstavljala lokalno znanje, društvenu vještinu, povjerenje i improvizaciju. U doba aplikacija, generativne umjetne inteligencije i personaliziranih preporuka, velik dio tog posla može se prenijeti na digitalni sustav. Gost danas može dobiti preporuku restorana, prijevoz, rezervaciju i plan obilaska bez razgovora s ijednom osobom.
No upravo tu nastaje ključno pitanje budućnosti: je li hotelska industrija redefinira uslugu tako da postaje učinkovitija, ili je svodi na tehnički isporučivu funkciju koja gubi dio ljudske vrijednosti. Gostu koji putuje poslovno, kasno dolazi i želi što brže u sobu, automatizacija može biti prednost. Gostu koji dolazi prvi put u grad, želi autentičnu preporuku ili treba pomoć u nestandardnoj situaciji, ista ta automatizacija može djelovati hladno i ograničeno. Problem nije u tome što tehnologija postoji, nego u tome kako se raspoređuje granica između standardiziranog procesa i ljudske procjene.
Hotelijeri zato sve češće govore o modelu u kojem tehnologija preuzima pozadinske i repetitivne poslove, dok se ljudi zadržavaju ondje gdje je potrebna empatija, diskrecija i sposobnost prilagodbe. To zvuči uvjerljivo, ali praksa će ovisiti o budžetu, vlasničkoj strukturi i tržištu rada. Ako je radnika kronično premalo, postoji snažan poticaj da se i područja koja su nekad smatrana izrazito ljudskima postupno standardiziraju. U tom smislu concierge nije samo jedna profesija, nego indikator toga koliko je hotelska industrija spremna braniti ideju da gostoprimstvo nije isto što i logistika smještaja.
Američka imigracijska politika dodatno pojačava nesigurnost
U Sjedinjenim Državama cijela se rasprava dodatno zaoštrava zbog imigracijske politike. Hotelski sektor ondje već godinama naglašava da se oslanja na useljenike i na legalne programe privremenog rada poput H-2B i J-1. AHLA otvoreno navodi da je hotelijerstvo velik poslodavac imigranata te da traži jačanje legalnih kanala zapošljavanja kako bi poduzeća mogla zadovoljiti potrebe tržišta rada. Istodobno su tijekom 2025. i početkom 2026. pojačane rasprave o privremenim zaštitnim statusima, radnim autorizacijama i provedbi saveznih imigracijskih mjera, što je u samoj industriji stvorilo dodatnu neizvjesnost oko dostupnosti radne snage i usklađenosti poslovanja.
Dio problema nije samo u formalnim pravilima, nego i u učinku koji takvo okruženje ima na odluke radnika i poslodavaca. Kada se pravila brzo mijenjaju ili se mijenja njihovo tumačenje, hoteli teže planiraju sezonske i dugoročne potrebe. AHLA je u veljači 2026. za svoje članove organizirala posebno savjetovanje o imigracijskoj politici i smjernicama za poslodavce, u kojem je među ključnim temama istaknula savezne poteze koji utječu na kadroviranje, posljedice promjena u privremenom zaštitnom statusu i upravljanje H-2 programima. Sama potreba za takvim kriznim uputama pokazuje da se pitanje radne snage više ne može odvojiti od regulatornog i političkog rizika.
Američka vlada istodobno nastavlja koristiti H-2B kao važan ventil za sezonske nepoljoprivredne poslove. Američka služba USCIS objavila je da je za fiskalnu 2026. godinu, uz zakonsku kvotu od 66.000, otvoreno i dodatnih 64.716 viza H-2B, ali i da je kvota za drugi dio fiskalne godine dosegnuta već 10. ožujka 2026. Takvi podaci pokazuju dvije stvari. Prvo, potražnja poslodavaca za legalnim privremenim radnicima ostaje vrlo visoka. Drugo, ni dodatne kvote ne uklanjaju temeljni problem jer se potreba za radnicima pojavljuje brže nego što sustav može dati predvidiv odgovor.
Zato je netočno tvrditi da hotelijerstvo jednostavno zamjenjuje ljude strojevima zato što to želi. Preciznije je reći da se automatizacija ubrzava ondje gdje se spajaju tri pritiska: nedostatak radnika, regulatorna neizvjesnost i rast očekivanja gostiju. U tom trokutu umjetna inteligencija postaje način obrane profitabilnosti i kontinuiteta usluge.
Slabljenje međunarodnog dolaska u SAD dodatno komplicira sliku
Za američko tržište problem je još složeniji jer se promjene u radnoj snazi događaju u trenutku kada međunarodni dolasci nisu sasvim stabilni. U.S. Travel Association krajem 2025. procijenio je da će broj međunarodnih posjeta SAD-u pasti sa 72,4 milijuna u 2024. na 67,9 milijuna u 2025., što bi bio prvi pad nakon 2020. Početkom ožujka 2026. ista je organizacija navela da međunarodni dolasci i dalje slabe, uz pad od 4,2 posto na godišnjoj razini te gotovo milijun otvorenih radnih mjesta u širem segmentu leisure and hospitality.
To znači da hoteli ne upravljaju samo internim problemom zapošljavanja, nego i vanjskim problemom potražnje koja na nekim tržištima usporava. Kad međunarodni promet slabi, konkurencija za svakog gosta raste. A kada je konkurencija jača, raste i potreba da iskustvo bude personalizirano, brzo i operativno uredno. Upravo tada hoteli najčešće posežu za automatizacijom jer ona obećava dosljednost, bržu obradu i preciznije upravljanje prihodima. No dugoročno ostaje otvoreno pitanje može li se na taj način graditi i lojalnost gosta, osobito u segmentima gdje se putnici ne odlučuju samo prema cijeni nego prema osjećaju usluge.
Globalna slika pokazuje da problem nije samo američki
Iako se američki primjer često ističe zbog političke vidljivosti teme, manjak radne snage nije isključivo američki fenomen. Svjetsko vijeće za putovanja i turizam WTTC procijenilo je da je sektor putovanja i turizma u 2024. podržavao rekordnih 357 milijuna radnih mjesta, a u 2025. oko 371 milijun. Istodobno upozorava da bi do 2035. globalni manjak radne snage mogao prijeći 43 milijuna ljudi, dok bi sama ugostiteljsko-hotelijerska industrija mogla imati manjak od 8,6 milijuna radnika, odnosno oko 18 posto manje od potrebne razine zaposlenosti. Posebno je važno što WTTC naglašava da će i dalje ostati snažna potražnja za poslovima koji se ne mogu lako automatizirati i koji ovise o ljudskoj interakciji.
To je važna korekcija tehnološkog optimizma. Ako čak i industrijske analize koje snažno zagovaraju modernizaciju priznaju da će ljudski kontakt ostati ključan, onda se budućnost hotelijerstva ne može svesti na priču o robotima na recepciji. Prije je riječ o novoj podjeli rada u kojoj će najtraženiji biti zaposlenici koji mogu raditi uz digitalne sustave, ali i dalje pružati ono što algoritam ne može: procjenu konteksta, smirivanje konflikta, kulturnu osjetljivost, lokalno znanje i osjećaj da je gost doista primijećen.
Međunarodna organizacija rada dodatno upozorava da učinci AI-a nisu unaprijed zadani. Odluka hoće li tehnologija značiti gubitak poslova ili njihovu nadogradnju ovisi o načinu upravljanja. U hotelijerstvu će upravo to biti političko i poslovno pitanje sljedećih godina. Hoće li vlasnici ulagati u prekvalifikaciju zaposlenih, veće plaće i digitalne vještine ili će automatizaciju koristiti ponajprije kao instrument rezanja troškova? Odgovor na to pitanje odredit će i kvalitetu usluge i kvalitetu rada.
Što gosti mogu očekivati od novog hotelijerstva
Za goste je najvažnije to da će moderno putovanje sve češće biti kombinacija visokotehnološkog i vrlo selektivno ljudskog iskustva. U praksi to znači manje spontanih kontakata, više unaprijed programiranih koraka i sve veću količinu personalizacije koja se temelji na podacima. Gost će možda dobiti precizniju preporuku sobe, brže rješavanje administracije i fleksibilnije digitalne usluge, ali će istodobno sve rjeđe naići na osobu koja ima vremena, ovlasti i prostor da problem riješi izvan zadanog obrasca.
To ne mora nužno značiti slabiju uslugu. U mnogim situacijama može značiti upravo suprotno: manje čekanja, manje pogrešaka i više predvidivosti. No pitanje je koliko će hoteli uspjeti zadržati razliku između učinkovite usluge i istinski gostoljubivog iskustva. U industriji koja se desetljećima prodavala kroz osjećaj dobrodošlice, to nije kozmetička razlika nego srž brenda.
Zato se budućnost hotelijerstva neće odlučivati samo u investicijskim planovima i softverskim implementacijama, nego i u tome kako će industrija odgovoriti na sve rjeđu i skuplju ljudsku prisutnost. Posljednji concierge nije samo metafora za profesiju koja nestaje, nego i upozorenje da hoteli ulaze u eru u kojoj će se morati iznova odrediti prema pitanju što točno prodaju: noćenje, optimiziranu uslugu ili ljudski doživljaj putovanja. Za sada je jasno samo jedno: umjetna inteligencija, pritisak na radnu snagu i imigracijska politika više nisu odvojene teme, nego tri lica iste promjene koja već preoblikuje globalno gostoprimstvo.
Izvori:- Hilton – pregled rasta luksuznog i lifestyle portfelja te planova za 2026. (link)- Marriott International – objava o novim luksuznim hotelskim projektima u Kambodži i Laosu, ožujak 2026. (link)- Marriott International – objava o potpisivanju 10 novih hotela u Vijetnamu, ožujak 2026. (link)- AHLA – 2026 State of the Industry, ključni pokazatelji o prihodima, troškovima i zaposlenosti u američkom hotelijerstvu (link)- AHLA – anketa o manjku radne snage u hotelima i najteže popunjivim radnim mjestima (link)- AHLA – stav industrije o imigracijskoj reformi, H-2B i J-1 programima (link)- AHLA – materijal o smjernicama za poslodavce u uvjetima promjena imigracijske politike, veljača 2026. (link)- USCIS – aktualne informacije o H-2B programu i kvotama za fiskalnu 2026. godinu (link)- U.S. Travel Association – prognoza pada međunarodnih dolazaka u SAD tijekom 2025. i očekivanja za 2026. (link)- U.S. Travel Association – Travel Insights Dashboard, pokazatelji o potražnji, dolascima i otvorenim radnim mjestima na početku 2026. (link)- Oracle Hospitality i Skift – istraživanje o automatizaciji, personalizaciji i promjeni radnih modela u hotelijerstvu (link)- Međunarodna organizacija rada – pregled rizika i potencijala umjetne inteligencije za radna mjesta (link)- WTTC – procjene globalnog manjka radne snage i budućih potreba sektora putovanja i turizma (link)
Kreirano: ponedjeljak, 30. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini