Starbucks između rasta i povratka ljudskom licu kafića
Starbucks posljednjih godinu i pol prolazi kroz jednu od vidljivijih promjena u svojoj novijoj povijesti. Nakon razdoblja u kojem je kompanija u velikoj mjeri simbolizirala brzinu, standardizaciju i dominaciju mobilnih narudžbi, vodstvo pod izvršnim direktorom Brianom Niccolom pokušava vratiti naglasak na ono što je desetljećima bilo u središtu identiteta lanca: kafić kao mjesto boravka, susreta i svakodnevnog gradskog ritma. To nije samo estetski zahvat ni još jedna marketinška parola. Riječ je o pokušaju da se najveći svjetski lanac kavana ponovno predstavi kao “treće mjesto” između doma i posla, u trenutku kada se globalna kultura ispijanja kave sve snažnije lomi između masovnih brendova, digitalne praktičnosti i rastuće potražnje za autentičnim, lokalnim iskustvom.
Promjena dolazi u osjetljivom trenutku za cijeli sektor. Starbucks je u kolovozu 2024. objavio da Brian Niccol preuzima funkciju predsjednika uprave i glavnog izvršnog direktora, a njegov je mandat od početka opisan kao svojevrsni zaokret nakon razdoblja slabije dinamike prodaje i sve češćih pitanja o tome je li kompanija izgubila dio svojeg izvornog identiteta. Niccol je od početka naglašavao da Starbucks ne može dugoročno pobjeđivati samo kao stroj za izdavanje napitaka, nego kao prostor u kojem kupac osjeća ritam, pažnju i prepoznatljiv doživljaj. Zato kompanija ne govori samo o operativnoj učinkovitosti, nego i o sjedalima, keramici, dizajnu, rasporedu prostora, vremenu čekanja i atmosferi u kojoj se gost zadržava dulje od nekoliko minuta.
Zaokret nakon godina ubrzanja i digitalizacije
U praksi to znači da Starbucks pokušava ispraviti posljedice modela koji je posljednjih godina snažno favorizirao preuzimanje narudžbi, prolazak kroz drive-thru i što brži promet po lokaciji. Taj je pristup pomogao rastu volumena, ali je istodobno u dijelu trgovina oslabio osjećaj kavane kao društvenog prostora. Novi smjer zato uključuje vraćanje nekih elemenata koji su nekada bili standard, a kasnije su potisnuti. U američkim trgovinama ponovno su uvedene keramičke šalice i određeni “for here” detalji posluživanja, vraćeni su i neki sadržaji koji potiču dulji boravak, a dio lokacija dobiva dodatna sjedala, topliji interijer i jasnije odvojene zone za goste koji ostaju u prostoru i one koji samo preuzimaju narudžbu.
Simbolički gledano, to je važan obrat. Starbucks je godinama bio jedna od kompanija koja je sama ubrzavala pretvaranje kafića u tranzitnu točku. Sada priznaje da prevelika oslonjenost na automatizaciju i transakcijsku logiku nije donijela ono što se očekivalo kada je riječ o kvaliteti iskustva. Upravo zato u strategiji “Back to Starbucks” naglasak više nije samo na tehnologiji, nego na ljudskom kontaktu, vidljivosti barista i osjećaju da je prostor uređen za boravak, a ne samo za prolaz. U korporativnom jeziku to zvuči kao povratak usluzi, ali u stvarnosti se radi o pokušaju da se popravi odnos s kupcem koji je od premium kave počeo očekivati više od samog napitka.
Brojke pokazuju oporavak, ali i potrebu za dubljom promjenom
Financijski podaci pokazuju zašto kompanija uopće ide u takav zaokret. Starbucks je u fiskalnoj 2025. godini signalizirao prve znakove stabilizacije nakon više slabijih tromjesečja. U četvrtom tromjesečju fiskalne 2025. kompanija je izvijestila o prvom rastu globalne usporedive prodaje u sedam kvartala, uz prihod od 9,6 milijardi dolara. Početkom fiskalne 2026. tempo se dodatno popravio: u prvom tromjesečju, zaključenom 28. prosinca 2025., Starbucks je objavio rast globalne usporedive prodaje od 4 posto i prihod od 9,9 milijardi dolara. Takvi rezultati sami po sebi ne znače da je zaokret završen, ali pokazuju da tržište reagira na promjene u usluzi, rasporedu rada i doživljaju trgovina.
Važno je pritom primijetiti da Starbucks ne odustaje od rasta. Naprotiv, kompanija i dalje nastupa kao golema globalna mreža s više od 41.000 poslovnica širom svijeta. To znači da njezina strategija nije povratak malom opsegu, nego pokušaj da se unutar golemog, standardiziranog sustava ponovno izgradi osjećaj bliskosti i lokalnog ritma. U tome leži i najveći paradoks cijele priče: Starbucks želi biti globalno prepoznatljiv, a istodobno uvjeriti kupca da nije bezličan. Upravo se na toj točki vodi i šira rasprava o budućnosti kafića kao društvene institucije.
Kafić kao “treće mjesto” ponovno ulazi u prvi plan
Koncept “third place”, odnosno trećeg mjesta između kuće i radnog mjesta, nije nov u Starbucksovu rječniku, ali je posljednjih godina bio potisnut praktičnim zahtjevima poslovanja. Danas se vraća u središte komunikacije kompanije. Brian Niccol i osnivač Howard Schultz u javnim su nastupima tijekom 2025. otvoreno govorili o tome da Starbucks mora ponovno postati mjesto ljudske povezanosti, a ne samo efikasan kanal distribucije. U prijevodu, kompanija pokušava obnoviti simboličku vrijednost kafića u društvu u kojem su mnogi prostori druženja postali skuplji, brži i fragmentiraniji.
To nije nevažno ni za širu urbanu kulturu. U mnogim gradovima Starbucksove lokacije nalaze se u četvrtima s velikim prometom, poslovnim zonama, kolodvorima, trgovačkim središtima i turističkim točkama. Kada takav lanac promijeni način na koji oblikuje prostor, mijenja i očekivanja potrošača. Ako ponovno jača sjedenje u prostoru, tišu atmosferu i vizualni identitet kavane, time posredno utječe i na to kako drugi igrači definiraju svoju ponudu. Drugim riječima, Starbucks ne oblikuje samo vlastiti promet, nego i globalni razgovor o tome što kafić danas jest i što bi trebao biti.
Globalna ekspanzija ne staje, osobito izvan matičnog tržišta
Dok govori o humanijem iskustvu, Starbucks istodobno nastavlja snažno širiti mrežu. Najveći pojedinačni motor međunarodnog rasta i dalje ostaje Kina, gdje je kompanija prema službenim podacima prisutna s oko 8.000 trgovina u više od 1.100 kineskih okruga. U toj zemlji Starbucks više nije samo simbol američkog lifestylea, nego i veliki urbani maloprodajni sustav koji mora odgovarati na snažnu domaću konkurenciju, osjetljivost na cijene i promjene navika mlađih kupaca. Upravo zbog toga kompanija je krajem 2025. i početkom 2026. pojačala razgovor o partnerstvima i dugoročnom rastu na kineskom tržištu, pri čemu ostaje jasno da ondje vidi jedan od ključnih izvora buduće ekspanzije.
Širenje u međunarodnim tržištima važno je i za turizam, iako taj utjecaj ne treba romantizirati. Starbucksove poslovnice u velikim svjetskim gradovima često služe kao lako prepoznatljive točke orijentacije, mjesta kratkog odmora ili “sigurne” potrošačke opcije za putnike koji žele poznat format usluge. To može pomagati prometu u frekventnim zonama, ali istodobno dodatno učvršćuje globalno homogenizirane obrasce potrošnje. Zbog toga je Starbucks za dio potrošača simbol ugodne predvidljivosti, a za druge znak da turistički i gradski prostori postaju sličniji jedni drugima bez obzira na zemlju i lokalnu kulturu.
Može li korporacijski lanac doista vratiti autentičnost?
Tu se otvara i najzanimljivije pitanje cijele teme. Može li lanac s desecima tisuća lokacija doista stvoriti dojam autentičnog kvartovskog kafića ili se autentičnost, po definiciji, ne može serijski proizvesti? Starbucks očito smatra da može barem djelomično. Njegov odgovor nije potpuno odustajanje od standardizacije, nego pomicanje naglaska: manje hladne efikasnosti, više osjećaja skrbi; manje isključive orijentacije na mobilne narudžbe, više osmišljenog boravka; manje sterilnog prostora, više tekstura, sjedenja i rituala ispijanja kave na licu mjesta.
No upravo na tom mjestu na scenu stupaju neovisne kavane, posebno u europskim gradovima. Njihova prednost nije u opsegu, nego u onome što veliki sustavi teško kopiraju: vlasnički potpis, lokalna reputacija, neposredan odnos sa stalnim gostima, mala prženja, eksperimentalne metode pripreme i uvjerljiv osjećaj da je prostor nastao iz konkretne zajednice, a ne iz globalnog priručnika. Zbog toga Starbucksov povratak “čovječnijem” modelu ne znači potiskivanje neovisne scene, nego prije priznanje da upravo ta scena već godinama diktira dio standarda koje veliki lanci sada pokušavaju sustići.
Zašto njemačka specialty scena ostaje važan korektiv
Njemačka je posebno zanimljiv primjer. Riječ je o jednom od najvažnijih europskih tržišta kave, zemlji u kojoj prema podacima nizozemskog CBI-ja oko 90 posto odraslih pije kavu, a dnevna potrošnja doseže približno 200 milijuna šalica. Istodobno, Njemačka nije samo veliko potrošačko tržište, nego i ključna uvozna i prerađivačka točka za europski sektor kave. Takvo okruženje pogoduje i velikim međunarodnim brendovima i snažnoj domaćoj kulturi specialty kave.
Podaci Njemačkog udruženja za kavu dodatno pokazuju koliko je ta scena razgranata. Udruga navodi da među više od 380 članica ima i oko 180 specialty pržionica, što govori da segment visokokvalitetne, zanatski profilirane kave nije rubna ni egzotična pojava, nego stvarna tržišna i kulturna činjenica. Uz to, njemački ogranak Specialty Coffee Associationa okuplja tisuće profesionalaca u lancu vrijednosti, od proizvođača opreme i pržioničara do barista i edukatora. To znači da se u Njemačkoj kava ne promatra samo kao roba široke potrošnje, nego i kao područje znanja, zanata i identiteta.
Upravo zato neovisni kafići u Berlinu, Hamburgu, Münchenu, Kölnu i drugim gradovima ostaju snažni i kada veliki lanci pojačavaju prisutnost. Njihova konkurentska prednost nije nužno niža cijena, nego drukčiji smisao iskustva. Gost ondje često ne dolazi samo po piće, nego po profil zrna, preporuku barista, sezonsku ponudu, dizajn prostora, zajednicu ili osjećaj pripadnosti kvartovskoj mikro-kulturi. Za dio potrošača to je važnije od širine mreže, programa vjernosti ili brzine posluživanja. Drugim riječima, što Starbucks glasnije govori o ljudskom kontaktu i ritualu ispijanja kave, to posredno potvrđuje vrijednost modela na kojem su neovisne kavane odavno izgradile svoj identitet.
Nije riječ o sukobu dvaju svjetova, nego o njihovom preklapanju
Ipak, odnos velikih lanaca i neovisnih kavana nije jednostavna borba u kojoj jedni pobjeđuju, a drugi nestaju. U mnogim gradovima oni se obraćaju djelomično različitim navikama i prilikama. Starbucks je snažan tamo gdje potrošač traži predvidljivost, poznat jelovnik, digitalnu praktičnost i široku rasprostranjenost. Neovisni kafići pobjeđuju ondje gdje se traži posebnost, razgovor, sporiji ritam i uvjerljiv lokalni karakter. Pritom je sve više kupaca koji prelaze iz jednog svijeta u drugi bez ideološke lojalnosti: ujutro uzmu kavu “usput” u lancu, a vikendom sjede u kvartovskoj specialty kavani.
Zato je današnji globalni razgovor o kavi zanimljiviji nego prije desetak godina. Veliki lanci više ne mogu računati da će sama prisutnost i prepoznatljivost brenda biti dovoljne za status premium iskustva. S druge strane, ni neovisni igrači ne djeluju u romantično zaštićenom prostoru: suočeni su s rastom troškova najma, sirovina, energije i rada, kao i s pritiskom da zadrže kvalitetu bez pretvaranja u elitistički proizvod. U tom smislu, “reawakening of café culture” nije marketinški slogan nego naziv za stvarni tržišni i kulturni pritisak koji tjera sve aktere da redefiniraju što nude gostu.
Što zapravo znači povratak kafiću kao iskustvu
Kada se svi elementi stave na stol, vidi se da Starbucksov zaokret ima i poslovnu i simboličku dimenziju. Poslovno, kompanija pokušava povećati promet, popraviti usporedivu prodaju i ojačati lojalnost kupaca u razdoblju kada se potrošači pažljivije odnose prema cijeni i kvaliteti. Simbolički, pokušava vratiti ideju da je kafić više od mjesta razmjene novca za kofein. Povratak keramici, sjedalima, “toplijem” dizajnu i naglašenijoj ulozi barista nije tek dekoracija, nego priznanje da je u eri stalnog ubrzanja upravo iskustvo zadržavanja postalo nova vrijednost.
Hoće li Starbucks u tome dugoročno uspjeti, još nije moguće konačno reći. Ono što je već sada jasno jest da je najveći svjetski lanac kavana morao priznati kako tehnologija, logistika i rast ne mogu sami zamijeniti društvenu funkciju kafića. A to je važna poruka i izvan samog Starbucksa. U trenutku kada neovisne specialty kavane u zemljama poput Njemačke nastavljaju rasti na vjerodostojnosti, zajednici i zanatskom pristupu, globalni div zapravo poručuje isto što njihovi vlasnici govore godinama: ljudi ne dolaze po kavu samo zato da nešto popiju, nego i zato da negdje pripadaju.
Izvori:- Starbucks Investor Relations – objava o imenovanju Briana Niccola za predsjednika uprave i glavnog izvršnog direktora, s datumom stupanja na dužnost 9. rujna 2024. (link)
- Starbucks Investor Relations – rezultati za četvrto tromjesečje i cijelu fiskalnu 2025. godinu, s podacima o prihodu i prvom rastu globalne usporedive prodaje u sedam kvartala (link)
- Starbucks Investor Relations – rezultati za prvo tromjesečje fiskalne 2026., s podacima o rastu globalne usporedive prodaje od 4 posto i prihodu od 9,9 milijardi dolara (link)
- About Starbucks – razgovor Briana Niccola i Howarda Schultza o povratku konceptu “third place” i ulozi ljudske povezanosti u novoj strategiji kompanije (link)
- About Starbucks – sažetak Investor Daya 2026 o redizajnu prostora, korisničkom iskustvu i dugoročnom planu rasta (link)
- About Starbucks – prikaz novih elemenata interijera, uključujući lounge stolac i keramičku šalicu, kao dio stvaranja toplijeg i povezanijeg coffeehouse iskustva (link)
- AP – izvještaj o planu otvaranja novih američkih lokacija i povećanju broja sjedećih mjesta u sklopu strategije jačanja coffeehouse modela (link)
- Starbucks China – službeni podaci o prisutnosti kompanije s oko 8.000 trgovina u više od 1.100 kineskih okruga (link)
- CBI – pregled njemačkog tržišta kave s podacima o visokoj potrošnji i ulozi Njemačke kao najvećeg europskog uvoznika zelene kave (link)
- Deutscher Kaffeeverband – podatak da udruga okuplja više od 380 članica, uključujući oko 180 specialty pržionica, što pokazuje širinu njemačke specialty scene (link)
- SCA Germany – opis organizacije koja okuplja tisuće stručnjaka iz svijeta specialty kave i prati razvoj profesionalne scene u Njemačkoj (link)
Kreirano: četvrtak, 26. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini