Kako ćemo putovati u 2026. i što to znači za Hrvatsku? Skyscanner je na Danima hrvatskog turizma u Dubrovniku predstavio podatke koji precizno opisuju kamo se kreću navike putnika, na kojim se tržištima ubrzano povećava vidljivost Hrvatske te kako će se kriteriji odabira destinacija već iduće godine dodatno promijeniti. U središtu je jednostavno, ali moćno pitanje koje će putnici sve češće postavljati: „vrijedi li?“ Vrijedi li vrijeme, novac i trud koji ulažemo u putovanje – i odgovara li iskustvo našem osobnom senzibilitetu.

Predavanje su održale Chelsea Tessendorf i Lisa Brown iz Skyscannera u sklopu skupa održanog od 19. do 21. studenoga 2025. u Dubrovniku. Njihova poruka: Hrvatska stoji dobro na najvećim europskim tržištima, gradi prepoznatljiv i autentičan brend, a u idućem razdoblju ključ će biti pretakanje te prepoznatljivosti u cjelogodišnja, vrijednosno jasna i tematski precizna putovanja.

Hrvatska u tražilicama letova: rezultati su jaki, a fokus se širi

Skyscannerovi indikatori potvrđuju da Hrvatska zadržava snažnu poziciju na tradicionalno važnim tržištima, dok istodobno bilježi ubrzani uzlet na nizu sjevernih i srednjoeuropskih tržišta. U posljednjih 12 mjeseci, prema njihovim podacima, najveći postotni rast interesa za pretraživanja povezana s Hrvatskom dolazi iz Poljske, Finske, Belgije, Grčke i Češke. Riječ je o publikama koje sve aktivnije planiraju i rezerviraju putovanja te traže specifičnu vrijednost – iskustva koja su autentična, pristupačna i „vrijede“ uloženih sredstava.

Istovremeno, jezgra potražnje i dalje je Velika Britanija i Njemačka. Samo iz Ujedinjene Kraljevine zabilježeno je oko 13,4 milijuna pretraga za Hrvatsku u zadnjih godinu dana, a iz Njemačke približno 12,4 milijuna. Iza njih slijede Poljska, Italija i Španjolska. Ta slika sugerira dvojak zadatak: na „starim“ tržištima treba održati frekvenciju i dostupnost, dok na novim treba strateški produbljivati prisutnost, pri čemu je presudna kombinacija pravovremene zrakoplovne povezanosti, regionalne diversifikacije i preciznog digitalnog oglašavanja.

Gradovi i „alternativna“ odredišta: kako rasporediti pozornost

U globalnoj pretrazi Skyscannera Split, Dubrovnik, Zagreb, Zadar i Pula ostaju najtraženiji hrvatski gradovi. No izdvajaju se Rijeka i Pula kao destinacije koje bilježe ubrzani rast vidljivosti. To je signal da putnici traže izmak od preopterećenih epicentara i žele gradove s autentičnim kvartovima, novim muzejskim i kulturnim sadržajima, manjom gužvom te dobrom pristupačnošću autocestom i zrakom.

Takva potražnja govori u prilog „drugoj liniji“ hrvatskih destinacija – Rijeci kao lučkom, industrijskom i kreativnom čvorištu s izvrsnom gastronomijom, te Puli kao pojačanju Istre s jakim festivalskim i kulturnim programom. Za DMO-ove i gradove to konkretno znači fokus na niz mikro-iskustava: javne ture street arta, posjete knjižnicama i arhivima, radionice lokalnih beauty brendova, noćne ture supermarketima „po grickalice“ i craft asortiman, odnosno sve ono što trendovi 2026. nazivaju „shelf discovery“ i „bookbound“ momentima putovanja.

„Vrijedi li?“ kao novi filter planiranja

Prema Skyscanneru, 2026. će biti godina u kojoj se putovanja sklapaju manje kao bijeg, a više kao izražaj osobnog identiteta. Putnici selektiraju destinacije i itinerare po kriteriju osobne rezonance: tematske šetnje književnim mapama, brendovi prirodne kozmetike koji su „must-try“, planinski bijegovi radi mentalnog reseta i tjelesne spremnosti, hoteli gdje je sam koncept boravka iskustvo (dizajn, spa ili kulinarski laboratoriji). Pritom je omjer „cijena : vrijednost“ pod povećalom – ne samo zbog općih troškova života, već zato što su platforme transparentnije i omogućuju usporedbu značajki u realnom vremenu.

U europskom kontekstu Hrvatska ima konkurente s vrlo jakim „value“ narativom (Turska, Portugal, Grčka, Španjolska, Italija), no upravo zato premium pozicioniranje kroz lokalna, ograničena i originalna iskustva može biti presudno. To znači: specijalizirane ture po knjižnicama i antikvarijatima, radionice prirodne kozmetike s lokalnim sastojcima, „behind the scenes“ obilazak hotela koji su arhitektonski značajni, te planinske rute i wellness koncepti koji spajaju aktivnost, tišinu i gastronomiju.

Trendovi 2026.: ljepota, police trgovina, planine, knjige, obitelj, osjećaji i hoteli kao destinacije

Skyscanner u svom izvješću za 2026. navodi sedam trendova koji su već sada vidljivi u potražnji. Prvi je „beauty“ val – putnici ciljano odlaze u potrage za kozmetikom, dermokozmetikom i tretmanima koje kod kuće ne mogu dobiti. Slika gužvi pred pariškim ljekarnama postaje turistički fenomen, a posjet lokalnoj „beauty“ trgovini ulazi u itinerar jednako kao katedrala ili tvrđava. Drugi trend je „shelf discovery“ – supermarket safariji u kojima se kroz police grickalica i lokalnih proizvoda upoznaje kultura destinacije.

Treći trend je „altitude shift“: bijeg u planine, osobito ljeti i na jesen. Prema Skyscannerovim podacima, 71% putnika razmišlja o planinskom odmoru ili ga planira upravo u toplim mjesecima. To je šansa za hrvatske Gorski kotar, Liku, Učku, Biokovo i Dinarsko gorje da se jasnije pozicioniraju kao ljetna utočišta svježine s trail rutama, brzim pristupom moru i lokalnom hranom.

Četvrti trend je „bookbound“: putovanja inspirirana književnošću – od posjeta knjižnicama i arhivima do reading retreatova i festivala čitanja. Peti trend, „family miles“, označava eksploziju multigeneracijskih putovanja – roditelji, djeca i bake i djedovi sve češće putuju zajedno, dijele troškove smještaja i ciljaju destinacije koje nude „nešto za svakoga“ u krugu od sat vremena vožnje. Šesti trend, „catching flights & feelings“, naglašava emocionalnu dimenziju – putovanja kao način povezivanja s prijateljima i samima sobom, često kroz kraće, ali intenzivnije odmore. Sedmi trend, „destination check-in“, vidi hotele kao destinacije – smještaj biraš zato što je sam po sebi iskustvo dizajna, gastronomije ili wellnessa, a ne tek baza za izlete.

TikTok je novi izlog smještaja, dizajn ispred lokacije

U percepciji smještaja događa se zaokret: mlađi putnici, ali i dio putnika srednjih godina, prioritet daju dizajnu, ugođaju i „wow“ faktoru. Lokacija ostaje važna, ali nije presudna – osobito ako sadržaj u objektu nudi potpuno iskustvo. U tom odabiru veliku ulogu ima TikTok, koji je postao primarni kanal inspiracije i demonstracije iskustava. To je poziv hotelima, kampovima, obiteljskim smještajima i hostelima da proizvode doživljaje: kratke radionice, „chef table“, mini spa rituale, pop-up trgovine lokalnih brendova i „snack tasting“ police u suradnji s proizvođačima iz regije.

Za obalne gradove to znači i novu razinu suradnje s OPG-ovima i malim proizvođačima: gosti žele osjetiti razliku između industrijskog i zanatskog – i pritom to žele ispričano kroz dobar kadar. Primjerice, „supermarket ture“ mogu se pretvoriti u tematske obilaske kvartovskih trgovina i tržnica s vodičima koji objašnjavaju regionalne specifičnosti (ulja, sirevi, suhomesnati proizvodi, craft napici).

Što to znači za hrvatske zračne luke i prijevoznike

Podaci o potražnji iz Ujedinjene Kraljevine i Njemačke upućuju na potrebu da ljetni val letova bude stabilan, ali i da se ramena sezone popune čvršće. Tu su najvažnije frekvencije prema sekundarnim aerodromima i fleksibilnost polazaka vikendom. Na tržištima u uzletu (Poljska, Finska, Belgija, Grčka, Češka) preporučljiv je „test & learn“ pristup: sezonske rute prema Rijeci, Puli i Zadru uz pametno oglašavanje koja koristi Skyscannerove publikume i mogućnosti ciljanog remarketinga, uključujući Travel Insight i povezivanje s akcijama destinacijskih menadžmenta.

Posebna je prilika u planinskim i kontinentalnim zračnim točkama: Osijek kao ulaz za Slavoniju i Baranju, Rijeka kao vrata za Gorski kotar i Učku, Zadar kao polazište za Velebit i Liku. Kako „altitude shift“ jača, logika spajanja leta i brzog transfera do planinskog odredišta postaje konkurentska prednost.

Marketing poruke: od „najljepšeg zalaska sunca“ do „police čipsa koju moraš vidjeti“

Trendovi 2026. otvaraju prostor za drukčije storytelling okvire. Umjesto generičkih tvrdnji, komunikaciju vrijedi prevesti u tematske pakete koji spajaju smještaj, atrakciju i mali „ritual“ (npr. dvosatni obilazak knjižnice + degustacija craft čokolada; „beauty sat“ s lokalnim brendom + večernje kupanje; planinski trail u zoru + ručak na farmi). Takvi formati lako se komuniciraju kroz Reelse i kratke TikTok videe te dobro sjedaju na Skyscannerova sučelja koja potiču usporedbu vrijednosti.

U obiteljskom segmentu naglasak je na multigeneracijskom komforu: apartmani s odvojenim zonama, hoteli s intergeneracijskim animacijama, restorani s dječjim jelovnicima i „silent hours“ za bake i djedove. U gradskim sredinama to uključuje i „tihe sobe“ u knjižnicama, dječje radionice u muzejima te igrališta u hladovini do kojih se može doći pješice ili javnim prijevozom.

Rijeka i Pula kao studije slučaja „odmaka od epicentra“

Rijeka može profilirati itinerare koji kombiniraju industrijsku baštinu, kazalište i eksperimentalnu kuhinju, uz izlete prema Gorskom kotaru (planinski dio trenda). Pula pak može nadograditi antičku priču suvremenim dizajnerskim hotelima, vinskim turama i shelf discovery formatima u lokalnim delikatesama. Oba grada mogu koristiti „hotel kao destinaciju“: spa rituali s istarskim biljem, chef gostovanja i tematski „check-in“ paketi.

Na obali, Zadar i Šibenik imaju izrazitu priliku u predsezoni i posezoni: gradske knjižnice, digitalni festivali, glazbeni programi i mikro-destinacije u zaleđu (NP Krka, Vransko jezero, Ravni kotari) uklapaju se u „bookbound“ i „feelings“ matrice putovanja. Na kontinentu, Zagreb može učvrstiti status „city break“ temeljen na književnim mapama, pop-up beauty događajima i hotelima koji upriličuju boravak kao kurirani doživljaj.

Vrijednost za novac: transparentno, usporedivo i mjerljivo

Iako je „vrijedi li?“ subjektivno, vrijednost se može jasno demonstrirati: strukturirani paketi s uključenim prijevozom, ulaznicama i malim darovima; jamstva fleksibilnosti; usporedne tablice značajki smještaja; transparentne cijene hrane i pića u unaprijed poznatim formatima (npr. „family menu“). Digitalno, publika želi brze konfiguratore (odabir teme putovanja, budžeta, trajanja) i opciju dijeljenja itinerara unutar obitelji.

Za hrvatsku turističku ponudu to znači manji naglasak na „beskrajno more mogućnosti“, a veći na precizno kurirane, vremenski i budžetski učinkovite doživljaje. Ako putnik u 48 sati može „čekirati“ hotel kao destinaciju, proći knjižnicu, lokalnu beauty trgovinu i „snack safari“, percepcija „vrijedi“ raste – kao i vjerojatnost povratka.

Što je važno pratiti u 2026.: podaci i agilnost

Skyscanner kao metastraživač nudi dubok uvid u namjeru putovanja – pretrage, usporedbe, klikove i cijene. Za hrvatske dionike to znači kontinuirano praćenje search sharea, elastičnosti cijena i sezonalnosti po tržištima, te brzo testiranje poruka i proizvoda. Alati za uvid u trendove omogućuju odabir prioritetnih ruta i kampanja, a suradnja s prijevoznicima i zračnim lukama ubrzava reakcije na signale potražnje.

U 2026. Hrvatska ima prostor za pomak prema cjelogodišnjem premium doživljaju: ljeto na moru, jesen u planinama, zima u gradovima, proljeće u vinskim regijama. U svakoj od tih etapa treba se pitati: što je naše „vrijedi li?“, koja su iskustva autentična i tko ih isporučuje – hotel, obrt, muzej, knjižnica, OPG ili zajednica. Odgovori na ta pitanja istovremeno su i sadržaj za komunikaciju i polazište za razvoj proizvoda.

Implikacije za nositelje destinacijskog upravljanja

DMO-ovi: standardizirati „mini-rituale“ (shelf discovery ture, književni obilasci, beauty pop-upovi), uključiti ih u kalendare događanja i jasno ih mapirati na engleskom i jezicima ključnih tržišta. Hotelijeri i mali iznajmljivači: razviti tematske check-in pakete i „noćne itinerare“ unutar objekta. Prijevoznici: koordinirati letove i lokalne transfere prema planinskim zonama. Kulturne institucije: otvoriti programe čitanja i tišine za obitelji i digitalne nomade. Trgovački lanci i delikatesne: kurirati „police putnika“ s lokalnim hitovima.

Ovakav pristup diže vidljivost i vrijednost, a Hrvatsku prebacuje iz obrasca „samo ljeto“ u matricu u kojoj su i Rijeka i Pula, i Gorski kotar i Baranja, i knjižnice i ljekarne, dio iste turističke priče – one koja se bira srcem, ali potvrđuje podatkom.